從“網紅”到“網紅經濟”的跨越

王玉　崔璨　高思佳　錢雪倫

摘要：隨著互聯網自媒體的迅速發展，網紅大量涌現，網紅經濟也正式步入黃金時代。本文以papi醬為例，探究如何從“網紅”向“網紅經濟”跨越，并為papi醬未來發展提出合理的戰略布局。

關鍵詞：網紅；網紅經濟；Papi醬；發展展望；戰略規劃

中圖分類號：C913.9 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、引言

Papi醬，上海人，29歲，中央戲劇學院導演系在讀研究生。2015年8月，Papi醬試水微博，發布了一系列秒拍視頻，包括嘴對嘴小咖秀，臺灣腔+東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關系吐槽、爛片點評、上海話+英語話等等，在網絡上迅速躥紅，微博粉絲量達到了1200萬+。2015年9月開通微信公眾號，累計發布幾十條圖文消息，幾乎每條點擊量均能達到10萬+，其視頻也在優酷和A站、B站上聚集了超高人氣，《Papi醬2015》共發布了24個短視頻，累計總播放數達2192.0萬次，評分9.4分。其中，《Papi醬2015年度十大爛片最專業點評》在優酷視頻上的播放量達136萬之多。在A站、B站上的每條短視頻的點擊量也均破萬。

2016年3月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。2016年3月21日，邏輯思維公布了其與Papi醬的具體合作，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監制服務。2016年4月21日，邏輯思維即將在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達8000元一張。業內人士預測，Papi醬估值可能已達到3億，實現了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯網時代的魯迅”的轉變。那么在Papi醬獲得1200萬融資之后應該怎么走？是否能實現網紅快消品到網紅經濟產業鏈的跨越，這是我們關心的問題。

二、Papi醬的優勢與不足

（一）優勢

Papi醬的走紅是一種巧合也是一種必然，在當下短視頻UGC內容井噴之時，Papi醬抓住契機發布原創視頻迅速走紅，除了客觀環境之外，Papi醬在內容打造方面也具備其獨有的特質。

1.選題設計十分出眾

從粉絲群的構成來看，papi醬的粉絲多為二十多歲的年輕女性。Papi醬充分結合了其影視專業的知識，從生活到娛樂到兩性關系都有覆蓋涉及，以極其接地氣的草根氣質敘事，同時結合時事熱點，在幾分鐘的短視頻內布置諸多貼近年輕用戶的槽點，選題設計出眾，更直接的滿足年輕群體對娛樂視頻的需求，因而也就在當下“有趣”內容并不多見的內容壞境生態中順利脫穎而出。

2.具有清晰價值觀

崇尚真實、摒棄虛偽、倡導個體自由，而這也正是年輕一代所共同追求的東西，Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此。

（二）不足

然而“網紅”持續走紅需要條件，取決于其是否有能力在有了一段時間的吸引眼球的作品以后，提供更好的產品。

1.商業模式不成熟

Papi醬發布的短視頻屬于“快消類內容”，優勢顯而易見。其中的短板也非常明顯，變現的渠道過窄。雪梨等類型的網紅，雖然影響力不足以與papi醬相比。但是，她們的變現方式簡單粗暴，只要滿足一定的基礎條件，投資凈現值均大于0，并能夠在短時間內實現變現。其次，網紅在淘寶等電商渠道營銷的市場環境更為成熟，而papi醬主要的調性以吐槽為主，它在變現的時候和消費場景怎么匹配，這也是需要考慮的問題。

2.粉絲群體不夠穩定

Papi醬的粉絲忠誠度并不很高，在短視頻UGC內容井噴，自媒體成千上萬，競爭強度大的現狀之下，一旦Papi醬的產出內容持續性不足、同質化較高，很容易就會出現用戶流失的問題，從而縮短生命周期，降低細分領域的影響力。

3.現行危機，下架整改

從消息人士處獲悉，2016年第一網紅papi醬近日遭到廣電總局封殺，有視頻平臺收到廣電總局通知，要求將《papi醬》系列作品下線，原因為“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”。

三、一般網紅的變現方式

（一）廣告收入

通過樹立自身在互聯網的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。

首先，網紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號等自媒體賬號。由于網紅人氣高，閱讀量大，所以在自媒體賬號上做廣告舉要較大的影響力。因此許多廣告商借此平臺打廣告，而網紅則能獲得相應的廣告收入。

另外還有第二種方式，即服裝、化妝品等廣告代言。網紅通過在社交平臺發布使用相關產品的視頻或圖片，配上推薦文字，將產品推銷給粉絲，從中獲取分成。

（二）電商盈利

2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網紅”現象溝通會，并公布了官方數據：截至當月，淘寶平臺已經有超過1000家“網紅”店鋪，部分“網紅”店鋪上架新產品時成交額可破千萬元。

淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網紅店鋪約有1000個。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據了解，網紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達40%、30%。

年度電商模特候選人張大奕憑借其人氣，在淘寶上開設自己的網店。她的服裝搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛，其電商店鋪上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”，月銷售額達百萬級，創造了互聯網電商的銷售神話。

（三）打賞費用

在移動互聯網時代，用戶存在大量興趣娛樂等社交需求，視頻直播平臺應運而生。用戶在直播平臺購買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞，購買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺協商分成。

9158原是一家互聯網公司，其在網頁上成立視頻聊天室，通過一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、賣萌等方式吸引粉絲。粉絲為了得到女主播的芳心，經常豪擲千金送虛擬禮物，女主播可以從中分成75%，9158可以分成20%。憑借這種方式，9158在2012年營收約10個億。（來源： 京華時報）

總的來說，很多網紅身后都有專業的團隊操作，從網紅包裝，品牌傳播，到品牌變現，通過團隊的打造能更好的做好網紅的傳播，吸引更多的粉絲，形成粉絲經濟，從而在網紅的市場中分得一杯羹。

四、papi醬的發展展望

（一）戰略布局圖

第一步，成立更專業運營團隊。第二步，構建完善的商業的模式。第三步，樹立堅固的品牌形象。最終實現我們的目的：持續穩定的發展，并且不斷開創價值并使其得以變現。

（二）戰略規劃分析

1.成立運營團隊

首先，要為papi醬成立運營團隊。近期papi醬也確有此意，papi醬發布招聘信息招人，意圖組建集創新，有趣，正能量于一體的papitube*。本文認為這一舉措是相當正確的，而且不僅要招人以增加內容創新，更要組建一個自己的團隊，集內容創新、包裝炒作、互動、營銷于一體的運營團隊。

其中自媒體運營，負責話題的炒作、與觀眾互動以及征集觀眾意見從而拍出迎合大眾口味的視頻。另外微信微博平臺的運營也包含著其中。

創意編輯，則負責搜集有趣的段子，集創新，有趣，正能量于一體的papitube*就是這一部門的主力。保證papi醬能源源不斷產生優質、穩定的內容。

其次美術指導，則是負責優化papi醬造型，提升papi醬個人魅力以及視頻制作水準，以吸引更多人的眼球。

廣告接洽，這部分的成員主要負責和廣告商的洽談，進行廣告融資等。

最后，產品營銷是負責短視頻的推廣，炒作，以提升轉載量，增加宣傳力度。

2.構建商業模式

商業模式的構建主要包括三個方面，接廣告，開線上商店即做電商以及開創衍生品市場。

首先廣告介入主要包括自然植入的視頻貼片廣告，服裝道具贊助廣告，以及形象代言。例如papi醬在某一短片視頻中飾演女神形象，可以通過請廣告商包裝打扮自己，這樣一來會增加男性粉絲的可能性。但是廣告植入的方式不易太死板，由于papi醬的風格多趨向于吐槽，所以直接讓papi醬說廣告詞效果并不佳。所以廣告可以通過介入視頻表演場景，或者通過papi醬表演時的衣著裝飾來展現，還可以通過廣告趣味化的風格，如奇葩說中的廣告詞“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲?！弊層^者對廣告產生新鮮有趣的感覺，不但不會影響papi醬的內容創作質量，反而給視頻增加一抹亮色。

其次，考慮到粉絲多為年輕女性，可以推出個性化定制化商品，例如飾品、服飾進行線上銷售。這一策略也被大多數網紅所利用，不但可以增加變現渠道，還能增加粉絲的忠誠度，把知名度變成認可度，拉近與粉絲之間的距離，把粉絲群有效的轉化為消費群。

最后，為了提高papi醬的曝光率，同時拓寬業務，papi醬可以開創自己的衍生品市場，比如微信表情包和四格漫畫，增加與粉絲互動，并逐步擴大粉絲群，提高影響力和知名度。衍生品市場的投入回報率比較高，而且像微信表情包這樣類似的產品投入成本低，最重要的是容易引起網絡浪潮的高潮，收益是不可估量的。

3.樹立品牌價值

構建多渠道盈利商業模式最主要的目的，是為了實現從個人網紅轉化到團隊網紅。因為即使papi醬不再火爆，我們還有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫的新粉絲群。但事實上，papi醬在未來仍有發展空間。

Papi醬在拓展新業務的同時，還可以不斷加強自身原有的個人魅力。首先，創建直播平臺，增強與粉絲互動。其次，既然papi醬已經與邏輯思維在經濟戰略上合作，那更大膽的想一想，為什么不讓雙方合作一檔節目呢？邏輯思維本身也是在做分享知識追求真理的節目，papi醬的笑料消遣，與邏輯思維的愛智慧求真知相碰撞，會產生新的火花，而papi醬的多元化，會帶來新的粉絲受眾群以及更大的商業價值。

（三）戰略成果展示

從papi醬目前的盈利模式來看，唯一的變現方式就是從粉絲群里獲得少量打賞收入，而消費群體只占極小一部分?？傮w來看，運營模式低商業化，變現方式單一。

但是一旦采取本文上述一系列的方案，在原有基礎上，papi醬品牌系列的創新，能夠不斷壯大粉絲群體。再通過商業模式的引入，可以得以通過電商營銷、廣告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道，賺取利潤。如果維持原有特色，提高papi醬的曝光率以及個人魅力，同時拓寬發展渠道，挖掘新粉絲，提高粉絲忠誠度。整個運營模式更加具體規范，進而帶來更長遠的團隊運營實現商業模式變現，最終呈現出來的經濟格局將如下圖所示

因此，papi醬的未來道路充滿了荊棘和希望，只有成立自己的團隊，樹立自己的品牌，才能真正實現從“網紅”到“網紅經濟”的轉變。

參考文獻：

[1]本報記者 周靜.網紅店鋪半小時收入破百萬 金礦雷區并存考驗監管[N].通信信息報，2015-11-18B03.

[2]北京商報記者 王曉然，王明楊，王茜.品牌牽手“網紅”的經濟賬[N].北京商報，2016-01-20C03.

[3]本報記者 熊雯琳.網紅：淘寶上的另類演藝圈[N].電腦報，2016-01-11003.