基于區域品牌理論創建高校校園體育的品牌思考——以杭州電子科技大學體育俱樂部聯盟為例

施鵬飛（杭州電子科技大學體育與藝術教學部，浙江 杭州 310018）

?

基于區域品牌理論創建高校校園體育的品牌思考——以杭州電子科技大學體育俱樂部聯盟為例

施鵬飛
（杭州電子科技大學體育與藝術教學部，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文從區域品牌理論為視角，通過對杭州電子科技大學體育俱樂部聯盟下的籃球、足球、健美操、網球等多個項目賽事進行調查的基礎上，創建微型區域概念下的聯盟品牌，從而帶動各項目的發展及品牌化建設。關鍵詞：區域品牌；校園體育；俱樂部聯盟

投稿日期：2016-01-08

高校校園體育賽事的建設是高校校園文化建設的一部分，通過高校校園各類體育運動的廣泛開展，吸引眾多學生的參與，提高學生的身心健康，豐富高校校園體育文化。為了能吸引更多的師生參與，使這種校園體育文化良好的、持續的發展下去，本研究希望通過創建校園體育俱樂部聯盟的品牌化，通過品牌化的輻射效應，帶動師生廣泛參與，同時通過師生的參與擴大賽事的品牌化發展。筆者發現，籃球、田徑等賽事由于其受眾廣泛、影響力較大，所以受關注度較高。同時，在籃球賽事中，還有健美操賽事與之交叉進行，2項賽事通過觀眾資源共享的方式，達到雙贏的效果，增加了單場的觀眾人數，也無形中為這2項賽事培養了更多的對此感興趣的個體，使更多的學生了解這2項賽事。

1 相關概念

1.1 區域品牌

區域品牌是指產業在區域范圍內形成的具有相當規模和具有較強生產能力、較高市場占有率和影響力的企業和企業所屬品牌的商謄總和。包括3個要素：品牌的主體（區域特性）、品牌的依托（特色）、產業基礎。它具有群體性、規模性、綜合性、共享性、易傳性等特點。區域品牌不僅是某一產業核心競爭力的體現，也是一個地區經濟綜合實力的重要標志，其既能托起一種產品，也能帶動區域經濟的迅速發展。

1.2 體育俱樂部聯盟

根據職業體育聯盟定義，本文認為體育俱樂部聯盟是以校各單項體育俱樂部為主要經營對象，以各單項比賽或活動為載體，建立的便于組織、管理與協調的體育管理組織，目的是維護聯盟的可持續發展。就目前研究來看，品牌化建設是體育聯盟進入高速發展，更好地吸引廣大師生的有效途徑。本文認為，營造體育聯盟管轄下賽事的特色，在學生及年輕教師中樹立聯盟賽的品牌形象，以特色、品牌吸引師生的參與與關注。本文以杭州電子科技大學為例（下文中簡稱杭電），是因為其體育聯盟已經有了自己吉祥物、Logo、會旗、管理體系、一定經費支持等，品牌化建設已初具成效，它借鑒產業集群理論，創建微型區域概念下的聯盟，規范、統一管理各類體育運動項目及相關賽事，通過部分單項體育賽事優先品牌化帶領其他各項共同發展，集各單項賽事的品牌效應于體育聯盟，構建一個由整體到局部再回歸整體的品牌建設。

1.3 體育俱樂部聯盟與區域品牌互動關系的磁場效應

發展區域品牌有利于聯盟及其內部各項賽事組織管理者增長觀念和競爭意識，一個真正重視發展品牌戰略的集群不可能片面地追求外延型、速度型的增長方式，而是會轉入追求技術的進步、提高賽事質量的軌道上來?！捌放啤弊鳛橐粋€無形的手，具有強大的號召力和影響力，既能托起一項賽事，也能帶動聯盟區域內各俱樂部的迅速發展。體育大聯盟依據區域品牌和產業集群的理論依據，其戰略發展目標將由重視規模逐步轉向重視賽事質量，由賽事數量逐步轉向品牌競爭，使各項賽事在區域產業特性的核心作用下形成了以體育聯盟與品牌為磁極的區域品牌磁場，通過體育聯盟所在學校、地區等主體創建區域品牌的積極行動作用下，與區域品牌形成良性內在循環。體育聯盟通過借鑒區域品牌的特性，建立一個各單項品牌的綜合體，化單一動力為多動力，使品牌效應擴大而持久，加強各單項之間的聯系和溝通，促進體育聯盟的持續發展和壯大。

2 高校體育俱樂部聯盟品牌化創建

根據傳播學者們的看法，品牌的建設，一個消費者從見到一個品牌或產品的廣告到接受或購買這個產品，是一個相當復雜的過程。消費者需要經歷一系列心理變化之后才達到最終的購買行為。那么，學生對體育活動的參與也如上述類同，如何吸引學生認可并參與其中，讓體育賽事等活動成為學生們關注的焦點、余暇的論點，正是我們思考的問題，也是品牌化創建的關鍵。目前，學生對賽事也提出了更多要求，不但要具有體育運動本身的可欣賞性，還需要有可交流的互動性和趣味性。因此就必須不斷提高、建立賽事獨有的特色，打造自身品牌，將學生對體育賽事的熱情、關注和參與化為對賽事的長久支持?；趨^域品牌理論，構建體育俱樂部聯盟自身的品牌的區域特性、品牌的特色、品牌的功能，首先讓廣大學生認可體育大聯盟這個產品，然后吸引更多的人關注并參與其中，達到品牌化。

2.1 體育俱樂部聯盟區域特點

杭州電子科技大學地處杭州高教園區，有著較好的校內體育鍛煉環境與設施，同時還能夠較方便地與周邊兄弟院校溝通交流，使得校園體育活動的發展與開展有著便利的內外部條件。學校為了學生豐富多彩的校園體育活動而不懈努力，在吸取全國校園體育建設較有特色學校經驗基礎上，建立了杭州電子科技大學體育大聯盟。在杭州市高教園區甚至各省市高教園也屬首家，在地域上也較有特色。體育俱樂部大聯盟作為高校校園體育活動的管理機構，既要組織、安排好各類賽事和活動，而且還要讓活動和賽事吸引更多的人參與并使之持續發展壯大，同時還要為活動及比賽開展的資金擴展來源。經過3年的發展，已具有一定品牌效應的活動和賽事在校園內產生一定的影響力，如籃球賽、趣味陽光長跑等給體育大聯盟打出名聲，創建品牌。

區域品牌可以提升體育俱樂部聯盟的整體形象，一般來說，我們校園的各單項俱樂部是以單個形式為主。在校園內，資金、技術業務培訓、人才等不足，綜合實力有限，即使受關注度較大，參與人數較多的俱樂部，也難以樹立起在自己的品牌。借用區域品牌來提升區域的整體形象，增強區域的吸引力，進而提高區域內各俱樂部的競爭力。在高校校園，體育各項目賽事已很普及，每年校園內都會有各式各樣的賽事活動推出。有的項目參與人數眾多，有的項目少有人問津。隨著學校體育俱樂部大聯盟不斷的完善，同時獲得了巨大的發展空間，廣大學生逐漸認知并接受體育聯盟品牌。品牌的運作、經營等方面與聯盟下的各聯賽及項目的發展狀況基本一致，通過各單項賽事及活動開展所獲得的積極效應也凸顯出體育大聯盟的品牌，再通過體育大聯盟的整體品牌效應，帶動各單項的發展。猶如區域品牌一樣在區域范圍內形成的具有相當規模和具有較強生產能力、較高市場占有率和影響力的企業和企業所屬品牌的商謄總和。高校校園各單項體育運動在校園內對學生的影響力不同，如籃球聯賽、陽光長跑、比武賽事在學生中影響較大，但是我們整合單向凸顯聯盟效應，在通過聯盟的整體效應帶動各單項。

2.2 體育俱樂部聯盟的特色

高校校園內的參賽各學院水平參差不齊，賽事的觀賞性不高。但通過設計、安排富有特色的與體育運動有關的中場活動，活躍賽場氛圍，使學校體育賽事和活動實現個性與共性相結合，月月有活動，讓更多地觀賽學生更能感受比賽內在的運動文化。區域品牌可以使區域內各俱樂部產生協同效應。區域品牌是整體營銷的熱點，單個俱樂部要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而通過各俱樂部發揮集群的整體力量，利用集群效應有利于企業花費較少的營銷成本開拓市場。具統計，每年有37 000人次參與各類體育活動，學生裁判員及指導員達1 003人。通過更多的文化元素，吸引更多的學生參與，而不僅僅是參賽的學生；再就是多安排學社文化社團的表演，不僅是對自己才藝的展示，同時也是活躍賽場的氛圍，學生不但欣賞到體育比賽，還欣賞到賞心悅目的文藝類表演，本研究者在負責的2013年分院杯比賽的揭幕戰、冠亞軍決賽中邀請校街舞社團和校舞蹈隊在比賽中的表演獲得非常好的現場效果。另外，學校2014年體育大聯盟舉辦的體育文化節，共開展了16項比賽和活動，除籃球、羽毛球、太極拳等10余個傳統比賽項目和“陽光體育嘉年華”大型戶外游戲外，還新增了體育舞蹈比賽、英式氣泡足球以及大型師生校園交誼舞會，確保周周有活動，月月有精彩。體育文化節更加注重“融合與協同”，既有中西方體育文化的融合，又有課內外一體化協調發展的協同；既有學生項目與師生項目的融合，又有剛性項目與柔性項目共同展示的協同。文化節期間，上萬名師生積極參與，“我運動、我健康、我快樂”的體育精神在此得到充分體現。

2.3 體育俱樂部聯盟的功能

杭電體育大聯盟有著諸多的、良好的單項俱樂部為基礎，并開展各具特色的校園體育活動，吸引眾多師生前來參與。但作為高校體育活動的統一管理者，不僅要組織具有特色的體育活動，重要的是通過體育來教育、鍛煉、培養學生。通過參與到活動和比賽中，更加體驗到團結、拼搏、進??；還通過參加裁判的學習于臨場實踐，培養正氣感、果斷性及靈活性；通過俱樂部的加入，學習了如何組織、管理、運行一場賽事。通過體育俱樂部大聯盟的品牌效應，吸引更過的學生參與到其中，不論是從事競賽者或是管理者，還是執法者，都能從其中獲益匪淺。近幾年，學校體聯與學工合作，學工負責培訓教師的課時費和安排臨場學生的工時費，體聯安排專業教師對在校生進行裁判的培訓，2010年至今培訓人數4 000余人，尤其對貧困生來說既掌握了一項技能也獲得了勤工儉學的機會。其中平困生與非貧困生要有一定比例（10：1），項目不同比例不同。體聯充分發揮體育的社會功能，不斷為學生創造學習和鍛煉的機會，讓學生走入社會后能服務于社會。

3 結論與建議

3.1 結 論

杭電體育聯盟通過以體育聯盟為核心，以網格形式管理各單項俱樂部，設計了自己Logo、會旗、創建自己的微信平臺，確立聯盟的核心理念是“我運動、我健康、我快樂”。核心利益是學生的身體發展。組織體系是以聯盟為核心，品牌的建設已有雛形。通過借鑒區域品牌的理論，建立高校體育聯盟的自己的品牌，更適合自身高校特點的，

3.2 建 議

3.2.1 體育聯盟品牌在校園的定位——學生作為主體，把年輕教師群體也積極納入其中，更能很好地融合師生的關系。使課堂有限時間的交流，通過體育賽事彌補交流。

3.2.2 加強對體育大聯盟品牌的包裝，不但對整體包裝，同時對聯盟內的各個項目進行包裝，從包裝的形式、內容以及包裝策略上進行調整。

3.2.3 完善體育信息網絡平臺，保障信息的及時發布，使學生第一時間通過網絡信息了解到比賽情況。

參考文獻：

[1]熊愛華.區域品牌培植模式比較研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2009：46-53.

[2]張保華，何文勝，方婭，等.職業體育聯盟的生產與經營行為分析[J].體育學刊，2009，16（11）：28-31.

[3]黃合水.品牌學概論[M].北京：高等教育出版社，2009：52-55.

作者簡介：施鵬飛（1977～），副教授。研究方向：學校體育、運動心理。

基金項目：杭州電子科技大學2014年高等教育研究項目（YB1406）；浙江省2015年度高等教育教學改革項目（jg2015059）。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.035

中圖分類號：G807.4

文獻標識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-064-02