企業應對市場營銷環境變化的對策分析

浙江海洋大學 潘斌

企業應對市場營銷環境變化的對策分析

浙江海洋大學 潘斌

改革開放以來，我國市場經濟發展得非?？?，各行各業發展也很迅速，市場營銷環境日益復雜，企業在面對激烈的市場競爭時，不得不完善營銷策略，使營銷活動實現了多元化的發展。本文通過梳理營銷環境這一概念，分析營銷環境變化下營銷趨勢的變化，并為企業提出 相應的應對措施。

市場營銷 環境 策略

市場營銷環境日益復雜，導致企業要制定相對完善的營銷策略，企業營銷策略的制定可以完善企業的競爭力，使企業朝著健康的方向發展，我國的市場營銷環境在改革開放后出現了前所未有的變化，由于經濟環境的變化，市場需求的變化導致企業間的競爭日益激烈。企業要想獲得長足的發展，就要適應變化著的市場環境，提出相應的措施。

1 市場營銷概述

企業存在于社會大環境中，而且受到社會環境和經濟環境的制約，企業的營銷活動受外界環境的影響，而且環境也是不斷變化著的，其呈現出動態化的特征，這種情況會給企業的營銷帶來一定的機遇，同時企業若不能及時地適應市場劇烈的變化，就會被市場所淘汰。所以，企業應該重視市場營銷環境的變化，制定出相應的策略，使營銷活動更加科學化，促進企業的發展。

1.1 市場營銷環境的概念

市場營銷環境指的是企業在營銷中受到的外界因素的影響，主要有環境和參與者的潛在影響，市場營銷環境和企業的營銷環境存在著密切的關系，市場營銷環境對企業的營銷活動產生重要的影響，對企業的生存和發展產生重要的影響。市場營銷學家對市場營銷環境作了明確的定義，其主要是指營銷的企業對市場變化的管理能力，使企業具有更好的能力進行與目標客戶的交易。

1.1.1 市場的定義

1960年美國的市場營銷協會對市場做出了明確的定義，市場是貨物和勞動購買者的集合，通過對不同類型購買的分析，市場可以分成不同的類型，按照商品的屬性進行劃分，市場分為一般的商品市場和特殊的商品市場，一般的商品市場主要是對貨物進行出售的市場，包括對大多數消費品和工業品銷售的市場，特殊的商品市場指的是為了滿足消費者的需求，或者是消費者的服務需求，從具體的市場，如勞動力市場向技術型的市場和資本市場的轉型。

1.1.2 營銷的定義

營銷指的是商家運用一定的營銷方法，通過創造、溝通等方式，將產品的價值傳遞給客戶，通過與客戶建立良好的關系，從而形成利益關系人，形成一種有序的組織形式，營銷是一種獲得利益的重要的方式，是通過雙方信息建立、維持和鞏固的前提下進行的。通過營銷，商家和消費者都能獲得自身的利益。營銷是運用宣傳的方式，促進產品的服務和銷售，是集體或者個人通過對產品價值的分析，對產品起到價值導向的作用。

1.2 市場營銷環境的構成要素

影響企業的市場營銷環境的因素是比較復雜的，不同的因素對市場營銷活動的影響程度是不同的，在不同的環境下，對企業也會造成不同的沖擊，企業受到環境的制約程度也不同。市場營銷環境主要可以構成兩大方面，其一是宏觀的環境要素，這些要素主要指的是社會因素，主要包括政治、經濟、文化等，還有一類是微觀的環境要素，這些要素一般是與企業的內部生產等相關，可以對企業的營銷能力產生細節的影響，主要包括參與營銷的人員要素和企業的供應商、銷售商以及客戶等，這些要素對企業內部的營銷管理和決策產生重要的影響，是對企業營銷活動產生影響的直接因素。宏觀的環境要素要對企業的營銷活動產生影響還是要通過一定的媒介，這里的媒介主要是指營銷活動的參與者和營銷的環境，微觀的環境對企業的營銷活動有著直接的影響作用。

1.3 市場營銷環境的特征

1.3.1 差異性

市場營銷的環境是不盡相同的，差異性明顯，企業面臨的環境不同，即使是在同一環境下，也會對企業產生不同的作用。在不同的地區和不同的民族，由于政治文化和經濟水平不同，都會對市場營銷活動產生影響，企業在針對環境要素差異性這一問題中，應該對重點的影響因素進行分析，才能合理地應對。

1.3.2 客觀性

市場營銷環境是具有客觀性的，企業在進行營銷活動中就必然要面對營銷環境，這些環境會對企業的營銷活動產生制約，企業不能脫離社會環境和經濟環境進行營銷活動，因此，企業在開展營銷活動時要對外界環境做出應對，可以從容地應對外界環境帶來的挑戰，從策略上和思想上來抵制不良環境的影響。

1.3.3 不可控性

市場營銷環境是不能控制的，會對企業的營銷活動帶來風險，而且影響環境比較復雜，常常處于動態的變化中，其影響因素是多個層面的，企業不能對其進行控制。例如一個國家的社會政策和風俗習慣是企業在營銷活動中不能改變的，市場營銷環境的不可控性還表現在其對所有的企業都是一樣，所有的企業都不能控制企業的營銷環境，企業在面對營銷環境時，只能通過改變營銷策略來規避風險。

1.3.4 相關性

市場營銷環境是一個整體性的概念，在這一概念中，個體成分會對整體部分構成影響，這些影響因素并不是相互獨立的，而是緊密地聯系在一起的，形成了相互制約的關系。因此，市場營銷環境是具有相關性的，其內部的因素具有明顯的相關性，社會經濟的繁榮或者下滑都不是單一的因素引起的，而是由多個因素共同導致的，需要各種因素相互制約。一個企業在開發出了新的產品后，其受到的制約不僅僅是市場環境帶來的制約，而且還會受到一個地區的經濟發展情況以及文化風俗的制約，所以各個要素之間的聯系也應該作為企業制定市場營銷策略的根據。

1.3.5 動態性

市場營銷環境是動態的，處于不停的變化中，各個條件和基礎是不變的，但是也處于動態的過程中，在改革開放前后，市場營銷環境發生了翻天覆地的變化，這些變化不僅是社會經濟的繁榮，而且各類經濟政策也發生了一定的變化，國家政策也進行了很大的調整。不僅發展重工業，而且對一些輕工業和農業也開始重視起來，這種政策的變化對企業的營銷方式會產生重大的影響。

1.4 市場營銷環境對企業的作用

市場營銷環境對企業的營銷會帶來一定的沖擊作用，營銷環境發生巨大的變化，很多企業由于不能適應環境的變化，不能及時做出相應的調整，就會導致企業策略的制定出現失誤，對企業的發展產生不利影響。如果企業不能采取合適的措施規避風險，企業的經營活動在開展時就會面臨各方面的環境壓力，對企業的生存構成威脅。所以，企業應該對市場環境進行合理地分析，對市場環境造成的威脅進行分析，將風險降到最低，確保企業的營銷活動可以正常地開展。

同時，營銷環境的變化不一定全都會對企業造成不良的影響，也會給企業帶來一定的發展機遇，營銷環境的變化也會帶來一些新的領域，所以，當市場營銷的環境發生變化后，企業應該根據環境的變化，對新的環境進行分析，將挑戰轉化成機遇，促進企業的發展。

1.4.1 市場營銷環境是企業營銷活動的資源和基礎

市場營銷環境的開展可以促進企業的營銷活動，市場營銷環境為企業的營銷活動的開展提供了有利的資源，為企業提供更多的人才和信息。所以，企業應該充分地分析營銷環境，找準獲取資源的位置，而且對市場營銷環境的變化進行預測，從而獲得有效的資源，實現企業的目標。

1.4.2 市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據

市場營銷環境具有客觀性，所以，企業的營銷活動會受到一些客觀因素的制約，企業在開展營銷活動時應該與市場環境相協調。然而，企業在面對不斷波動的營銷環境時，他們比較被動，不能發揮出主觀能動性，不能制定有效的策略。所以，企業在面對復雜的市場環境時，應該變被動為主動，借助有利的市場環境，使自己可以獲得更加廣闊的市場空間。

2 市場營銷環境變化導致營銷趨勢的改變

隨著社會經濟的不斷發展，經濟環境也發生了很大的變化，國家的產業結構也在不斷地調整，消費者的觀念也在革新。

企業的營銷組織發生了很大的變化，由于經濟發展迅速，營銷組織由傳統的金字塔式朝著扁平式發展，營銷理念也發生了很大的變化，在傳統的營銷理念中是比較重視業績的，在現代市場的發展中，企業的競爭力在不斷地完善，企業之間的競爭日益激烈。因此，企業更加注重可持續地發展。

3 企業應對市場營銷環境變化的對策

市場營銷環境變化主要受到宏觀因素和微觀因素的影響，宏觀因素是間接的，微觀因素是直接的因素。

3.1 宏觀環境的變化

宏觀環境指的是社會力量發生了翻天覆地的變化，這種變化是長期形成的，對企業的長期戰略的制定產生影響，如果國家的方針政策發生變化，或者法律發生改變，那么企業的長期規劃也應該做出相應的調整，國家商品管理程度的變化對企業的營銷活動會產生影響。

企業針對此可以運用抵制型的策略，通過抵制的方法扭轉不利的局面，應該通過立法委員會的形式，對一些法律條文進行修改，企業在采取抵制型措施中應該注意法律的約束，不能違反法律，而且應該確保企業的信譽形象不會受到影響，抵制型策略不能對企業自身的經營狀況產生太大的沖擊。除此之外，企業可以采用多元化的策略，實現多元化的發展，不僅僅是產品多元化，也可以制定多元化的促銷策略，將一些受到政策限制的產品先暫停銷售，可以先生產其他的產品放在市場上銷售，在市場上獲得良好的定位。

3.2 微觀環境變化

微觀環境的變化對企業營銷活動產生的是直接的影響，企業微觀環境的變化也分成外部因素和內部因素，企業的內部因素可以通過政策的調整進行控制，企業的外部因素需要采取一定的策略。

在應對微觀的外部因素中，企業應該對同類的企業進行觀察，與同類的企業保持同步，在人力、物力和財力上保持同步，在市場上盡量保持同樣的步伐，不能落后于同類的企業，但是也不能運用惡性競爭的手段大出風頭，否則企業的名譽會受到損毀。任何國家都不允許壟斷的產生，企業占有市場的份額也是有規定的，這樣才能確保各個企業在市場中進行良性競爭。企業也可以與領先的企業競爭，找出差距。企業也可以采用開發性的策略，如果客戶對產品提出了進一步提高產品的性能的要求，那么企業就應該做出一些改變，抓住機遇使產品滿足客戶的需求，否則企業就會失去客戶的信任。所以，企業應該組織人員對產品進行新的研發，對產品的工藝進行改進。

4 結語

如今，社會市場是在不斷發展變化的，企業之間的競爭日益激烈，企業應該提出新的策略，使營銷活動更加多元化，在對營銷環境進行分析的基礎上，找出對營銷活動產生制約的環境因素，不斷調整營銷活動。

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2096-0298（2016）07（b）-015-02