項目教學法在廣告業務操作課程教學中的運用與思考

林靜

摘 要：本文分析了將項目教學法運用于廣告業務操作課程教學的優勢，闡述了項目教學法的實際運用，總結了項目教學法的實施經驗，為高職院校廣告課程的教學改革提供了思路和借鑒。

關鍵詞：項目教學法；廣告業務；課程教學

當代社會經濟飛速發展，科學技術不斷進步，對綜合型人才的需求日益增強。職業教育以培養學生職業素養，教導學生掌握技能為目標，單一的以教師為主體的教師教、學生學的傳統教學方式已經不能實現職業教育的培養目標。廣告業務操作課程教學涉及戰略策劃、文案撰寫、美術設計、電腦制作等多個方面。在教學中運用項目教學方法，可以讓學生系統綜合地運用專業所學分析市場現狀，提出廣告目標并積極主動地解決問題，完成項目任務。在以項目為主線、學生為主體，教師為主導的教學過程中，能把學生培養成為社會需要的有動手能力、善于團結協作并能自主解決問題的新時代的高素質人才，為學生今后的就業和發展打下良好的基礎。

一、項目教學法的內涵

項目教學法起源于德國，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。一般來說，項目是計劃好的、有固定的開始時間和結束時間的工作，原則上項目結束后應有一件可以看到的產品。

與傳統教學方法相比，項目教學法是結果導向的，項目教學為學生創造更多自主操作的機會，學生學習知識和運用知識的過程不再是局部的、片面的、割裂的，在完成項目任務的過程中，學生能綜合、全面、系統地掌握學科知識，運用專業技能。在項目教學法中，教師不單單是扮演講授者的角色，也扮演指導者的角色，為學生創造更適合的教學環境，對學生的學習給予指導和配合。

二、項目教學法在廣告業務操作課程教學中的優勢

廣告業務操作是市場營銷專業的核心技能課程之一，培養學生在廣告調研基礎上進行廣告戰略策劃，并能運用不同的廣告媒體傳遞廣告信息和實現廣告目標的能力，是一門實踐性和操作性都很強的應用型課程。與以教師為主體的傳統教學模式相比，在廣告業務操作課程中采用項目教學法主要有以下幾方面的優勢：

第一，項目教學法以項目為主線，由教師對項目進行分解，再由學生分組、分階段共同完成項目。廣告業務根據媒體的不同有平面、電視、廣播、網絡等多種類型，因媒體特點不同，難易程度有別，這正符合項目教學法的特點。項目教學法分任務、分階段，由易到難來組織完成任務，在此過程中不斷培養和強化學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力。

第二，項目教學法通常采用分組的方式完成各項任務，小組成員在完成項目的過程中承擔不同的任務。有的學生思路清晰，思維縝密；有的學生頭腦靈活，創意無限；有的學生善于表達，文筆優美；有的學生擅長繪畫和色彩搭配。他們在完成分解任務時學生可以各盡其才，發揮所長，培養了責任意識和團隊合作精神。

第三，項目教學法是按照工作邏輯過程構建教學的，在教學過程中可以培養學生良好的工作習慣，如科學制訂工作計劃，規范執行工作程序，合理安排工作時間等，提升了學生的職業素養。

第四，項目教學法并不強調教學成果的唯一性，而廣告目標可以通過不同的廣告訴求來實現，也不強調創意形式和展現方式的唯一性。因此，采用項目教學法更有利于激發學生的學習熱情和創造能力。

三、項目教學法在廣告業務操作課程教學中的實踐

1.項目設計

選擇合適的項目是項目教學實施的基礎，對教學能否取得實際效果有著顯著的影響。教師在設計項目時，要掌握以下幾條原則：

第一，項目完成所需要運用到的知識和技能與教學大綱的要求相匹配，有利于實現教學培養目標。

第二，項目的選擇與學生的日常認知相匹配，能夠吸引學生參與并激發學生的學習熱情。

第三，項目的難易程度與教學對象的能力相匹配，學生能夠在教師的引導下通過積極思考、主動探索、持續努力而順利完成。

第四，項目的要求與行業、企業的發展現狀相匹配，能夠讓學生在實習和就業時學以致用，讓學生的專業技能與時俱進。

在廣告業務操作課程教學中，筆者設計項目主要來源三方面：

第一，校企合作企業。例如，與我校深度合作的企業——深圳市蘭亭科技有限公司，是一個以護膚品為主的、有著二十多年發展歷史的深圳本土企業，擁有多項專利技術和多個系列產品。伴隨企業產品的不斷豐富，課程在不同階段以企業不同系列產品為項目主題，根據企業現階段的廣告需求來組織教學，學生的項目成果接受企業專家和市場的檢驗。

第二，學生創業的項目。例如，我校2010級營銷的學生在校創立了嘉銘峰電子科技有限公司，當時的主打產品是移動電源，以該移動電源為教學項目具有以下優勢：一是學生以生產者的角度深入了解產品，做好產品調研；二是學生就是目標消費人群，利于廣告對象分析；三是項目成果接受企業的篩選和市場的檢驗，學生將挑戰和壓力化為動力，思維更加活躍，教學效果顯著。

第三，市場上的真實情景。比如碧浪的洗滌產品“碧浪凝珠”，外觀獨特新穎，外膜遇水即溶，潔凈能力超強，但是現有廣告所傳遞的“遇水即溶、兩倍潔凈力”的信息并不能打動消費人群，市場反響并不好。以“碧浪凝珠”為項目來進行廣告戰略策劃，能夠激發學生深入思考產品定位，分析廣告對象，明確廣告目標，確認廣告訴求。

2. 項目準備

開展項目教學，教師和學生都要做好相應的準備工作。

作為教師，要對選擇的項目進行研究和分析，根據教學大綱的要求和教學對象的特點，分解該項目的相關工作任務，并就整個項目和各項任務向學生解釋說明，讓學生明確在本門課程中要完成的項目和具體任務，使學生在學習過程中目標明確，有的放矢。

作為學生，一是要根據項目任務的要求劃分6～8個小組，每個小組即是一個微型廣告公司，根據小組成員的特點分別設置總經理、策略總監、客戶經理、創意總監、資深文案、美術指導、媒介策劃、網頁設計等職位；二是討論、分析完成項目任務所需要的資源，做好收集資料的準備工作。

3.項目實施

在明確工作任務的基礎上，學生自主制訂具體的工作計劃。獲得教師認可后，小組成員分配任務，教師監控小組工作進展情況。在完成項目任務的過程中，小組成員可采用共同探討、相互啟發、相互質疑、辯論對抗、相互幫助等多種合作形式，按計劃完成項目任務，提交項目最終成果。

在項目實施的過程中，主要培養學生的自我學習能力、獨立分析能力、動手實踐能力和團隊合作精神。當學生完成階段性任務在課堂中進行討論時，教師要調節好課堂的氣氛，并對學生已完成的工作做出科學評論，幫助學生解決完成項目任務過程中遇到的問題。

4.項目評價

在項目完成以后，對項目的評價也是非常重要的。結合廣告業務操作課程的特點，在教學中通常采用“三步走”的方式進行評價。

第一步，每個小組展示項目成果，對小組在完成項目的過程中的表現進行自我評價。

第二步，其他小組的學生對展示小組的匯報內容進行提問，展示小組進行答辯和解疑。

第三步，教師對成果展示中出現的問題從專業角度進行補充說明，對項目成果綜合評價，肯定成功之處，指出問題所在，給出修改建議。

在此過程中，師生進行互動交流，培養學生分析問題的能力，幫助學生認識自身不足，接納他人意見，促進學生的全面發展。為了避免小組成員在工作過程中的“搭便車”行為，在學生個人成績評價時，還要納入小組成員相互評價的內容，如項目參與度、團隊配合度等，以督促所有小組成員積極參與到項目學習中去。

四、項目教學法在廣告業務操作課程教學中的經驗總結

從學生評教來看，學生喜歡項目教學法，認為項目教學法能夠學以致用；從學生成績來看，項目教學法能幫助學生掌握課程的核心知識、提升操作技能?，F將相關經驗總結如下：

第一，項目選擇給學生一定的自主權。人們常說“興趣是最好的老師”，讓學生選擇自己感興趣的項目去研究、分析、策劃、設計，教學效果事半而功倍。同時，教師要做好引導和把關工作。廣告工作的基礎是對產品深入地了解，如果學生選擇了工藝復雜的產品如手機、電視機等，在產品調研階段就會遇到很大問題，導致廣告戰略策劃難度加大，并影響后續項目任務的完成質量。

第二，項目工作任務的安排要先易后難，循序漸進，不斷深入。比如先完成卡片式POP廣告，在此基礎上逐步完成平面廣告、廣播廣告和電視廣告的策劃、設計和制作。

第三，對于難度大的項目任務，在關鍵任務點要安排階段性檢驗和評價。比如，在電視廣告策劃和制作這一項目的完成過程中，學生提交故事版文案前，可設置電視廣告概念腳本的展示評價，以免項目任務的實施出現較大的偏差。

第四，在教學組織的時候，可以安排兩個小組相同的項目任務。一是在班級內部形成競爭，配合“作品投票”的方式，可以激發學生努力提交高質量的項目成果；二是兩個小組之間提交的項目成果有所差異，可以互相質疑，互相答辯，取長補短，不斷完善，共同進步。

通過項目教學法在廣告操作業務課程中的實踐運用，可以看到項目教學法非常有利于學生對廣告課程的學習，它讓學生系統、完整地掌握和運用專業知識，有利于學生自己去發現問題、解決問題，并且讓學生在組織領導、語言溝通、專業實踐、人際交往、團隊合作等多方面得到了有效的鍛煉，提升了學生的職業技能和職業素養，為學生今后的就業和發展打下了良好的基礎。

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