經濟低迷不是銷量下滑的理由

文 | 本刊高級研究員 王文正

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經濟低迷不是銷量下滑的理由

文 | 本刊高級研究員 王文正

銷量下滑的企業在坐等市場回暖，逆勢增長的企業卻在主動布局。不在低谷蓄勢，即便市場反彈，你也有可能逆勢下滑。

伴隨經濟低迷和房地產市場降溫，五金建材行業迎來了市場低谷。對此，不少企業在期盼甚至坐等市場回暖，多數經銷商也在抱怨生意越來越難做，整個行業籠罩在悲觀、失落的情緒中。

這家企業何以能逆勢增長，并對未來如此有底氣？帶著好奇與種種疑問，我對這家企業進行了深入調研。

逆勢增長的主因

受房地產市場降溫影響，很多工程渠道占比較大的五金門鎖品牌的銷量出現大幅下滑，而名門以終端零售為主，這是沒有出現大幅下滑的原因。即便工程渠道影響較小，經濟低迷畢竟也不利于終端零售，逆勢增長也屬難能可貴，以下是其幾個增長主因：

第一，得益于“靜音”定位。在同行聚會中，對手企業老板對名門董事長陳力說了這樣的話：“如果沒搞靜音定位，名門能不下滑？”名門開創靜音門鎖品類、圍繞靜音展開的研發和營銷配稱，讓越來越多的消費者在購買門鎖時將靜音作為重要的屬性指標。隨著靜音定位日漸進入消費者心智，靜音門鎖品類的份額越來越大并跑贏了市場，名門自然成為最大的受益者。

第二，終端升級效果顯現。對低關注、高參與的五金行業而言，終端即品牌，終端專賣店既能集中展示品牌定位、形象、調性，還是消費者深度體驗產品的空間和交易場所。2015年，名門已將200家專賣店（全國一共600家專賣店）升級為第四代靜音體驗店，進一步拉開了與主要競爭對手在終端形象上的差距，在競爭中取得了立竿見影的效果：讓競爭對手的終端成為陪襯，起到了很好的截流效果，也因體驗度的提升放大了成交率。今明兩年，名門所有專賣店都將完成終端升級，終端勢能將進一步放大。

隨著靜音定位日漸進入消費者心智，靜音門鎖品類跑贏了市場，名門自然成為最大的受益者。

第三，有信心經銷商銷量的大幅增長。從數據來看，名門2015年銷量增長主要來自20%的經銷商，部分經銷商甚至取得了翻倍增長。對市場有信心的經銷商會主動升級終端專賣店、配合品牌做終端培訓、積極拓展市場，在競爭對手因悲觀而不作為的市場環境中，自然能取得快速增長。從這一點看，經銷商的信心非常關鍵，對市場的態度決定經銷商命運。

第四，智能門鎖開始放量。在靜音技術獲得多項國家發明專利的同時，名門的智能門鎖研發也于2015年步入收獲期，其中僅一款智能門鎖就銷售了6000多把。名門判斷智能門鎖將成為行業的重要增長點，在2016年的新品發布上重點推出了一系列智能門鎖，預計2016年將取得更大規模的銷售。

Step 2.Construct the matrixand root the polynomial to obtain the frequency parameter estimatesNote that the roots are inside the unit circle and are closest to the unit circle.

第五，與木門企業的合作大幅增長。隨著消費者對木門企業所使用門鎖品質的重視，門鎖已經成為木門企業非?？粗氐囊仄放?，靜音門鎖正逐漸成為木門產品的重要差異點。2015年，名門在著力推廣靜音系統和預設門鎖標準化管控按鈕的前提下，與木門企業合作的銷售額增長了上千萬。在標準化問題經過磨合達成共識后，預計今年還會有幾倍的增長額。

總結來看，名門的逆勢增長可以說是幾年前品類創新帶來的紅利，是過往的研發投入、營銷策略步入了收獲期。那么，未來的增長動力來自哪里？

組織變革與營銷布局

名門認為，門鎖市場的容量會越來越大。雖然房地產開發帶來的工程渠道逐漸進入常態化發展，但門鎖的替換市場卻在不斷增長——家庭裝修10年一個周期，酒店類裝修5年一個周期。房子是耐用品，而五金產品是消耗品，門鎖的需求量只會增加不會減少。同時，伴隨消費升級，消費者對門鎖的品質要求越來越高，單品價格也在不斷提升。

如同經銷商的信心會決定其行動和結果一樣，企業對未來市場的判斷，也決定了下一步的投入與策略，最終決定企業和品牌的命運。正是因為看到了替換市場的巨大市場空間，名門下決心針對企業的內外部價值鏈展開組織變革和營銷布局。

如同經銷商的信心會決定其行動和結果一樣，企業對未來市場的判斷，也決定其下一步的投入與策略，最終決定企業和品牌的命運。

營銷流程工業化

在靜音定位確定并實現營銷資源的配稱后，名門開始著力在內部解決企業發展瓶頸。2015年，名門陸續從外部引入了人力資源總監、營銷總監、財務總監、制造總監等專業人才。用陳力的話來講，“之前我的下屬在專業上多數是我的徒弟，現在這批人在專業領域都是我的師傅”。新的人才帶來新的理念，名門在2015年年底開始了營銷組織的變革。

管理的兩個關鍵是分工與組織，任何一個環節做不好，都會嚴重影響組織效率。名門重新審視之前的營銷組織后發現，各大區辦事處工作效率低下：客戶開發效率非常低；客戶支持和維護職能流于形式，很多辦事處人員甚至成為經銷商的員工；物流職能也成為“多余的工序”——現代物流體系完全可以實現廠家與經銷商間的點對點直發。

出于提升營銷組織運營效率的考慮，名門進行了重新分工：撤掉了所有的辦事處和物流中心，其職能統一轉移到營銷中心——設立招商部、渠道服務部、物流部、1+K項目中心和商學院。五個部門分工合作，采用工業化流程的方法，共同完成制造優秀客戶的流程：招商部負責招商，渠道服務部負責店面裝修和渠道支持，物流部負責發貨，1+K項目中心負責標桿市場打造，商學院負責經銷商培訓。

相應的，名門對營銷中心人員的考核也發生了重大改變：之前是按銷售額提成，而銷售大區本身的銷量基數差別很大，這樣考核很不科學，也不利于調動營銷人員的積極性；現在是按照增量考核，對個人和銷售團隊的工作績效形成了更直接的壓力和動力。

從營銷組織變革后短短兩三個月的實踐情況來看，運營效率確實得到了提升：2015年靠大區招商一共完成招商不到20家，而年后兩個月招商部就完成了20家招商；1+K項目組也很受經銷商歡迎，經銷商都期望通過1+K項目實現銷量大增；商學院總結標桿經銷商和標桿市場的有效策略、經驗，已經開始全年的百場區域經銷商培訓計劃。

營銷流程工業化變革的最終目的是開發空白市場，尤其是之前被忽視的縣級潛力市場，并通過標桿復制提升現有經銷商的整體業績。而這一切，需要通過組織變革帶來的責任到人、考核到人才能實現。

探索社區商務

看好替換市場，就要牢牢占據替換市場的橋頭堡，而未來替換市場的橋頭堡就是社區。名門決心做社區商務出于兩方面考慮：首先，將品牌認知提前植入消費者心智，讓消費者想換鎖時先想到靜音門鎖，想到名門；其次，隨著消費習慣的改變，終端專賣店的客流正在逐漸減少，經銷商需要主動走到消費者身邊，將銷售過程前置。

怎樣做社區商務？名門的方法是通過主動服務建立高黏性的粉絲群。針對社區居民家中五金產品出現問題維修不便的問題和需求，名門探索性地推出了“五金宅急修”微信服務號。初步規劃是，居民若有五金維修需求，可以在服務號上預約維修，名門的服務人員會上門服務。在服務過程中，服務人員講解五金產品對居家生活的重要意義——廚房、衛浴、家居產品的問題絕大多數都出在低品質的五金件上；同時，向業主普及五金產品的選擇標準——靜音是其中一項重要的人文關懷和生活品質指標。

對于社區商務平臺的推廣，名門有很強的緊迫感：五金產品的社區商務，要么以門鎖為切入點整合其他五金產品，要么門鎖品類就會被其他五金品類整合。誰會被整合取決于品類的重要性和速度兩個方面。門鎖在五金產品中技術含量高，堪稱“五金之王”，而名門在門鎖品牌中具備品牌和終端優勢，所以成敗的關鍵是由經銷商的配合度和執行力所決定的推進速度。

如果說名門的營銷流程工業化變革是在內部重塑價值鏈的話，與經銷商共同打造社區商務就是外部價值鏈重塑。社區商務是經銷商在新價值鏈中建立自身不可替代價值的契機（如果你的價值只是店面位置，則隨時會被淘汰），而服務價值本身，也是經銷商能否抓住未來替換市場的關鍵。

如同當年的終端升級一樣，對配合度高的經銷商，名門將加大投入支持其開發社區商務；而對于即便看到社區商務的成效也止步不前的經銷商，名門會果斷調整。

在低谷中蓄勢

順勢下滑的企業在抱怨、坐等市場回暖，而逆勢增長的企業卻在主動變革、布局。經濟低迷不是銷量下滑的理由，市場繁榮也未必會成為企業增長的動力。不在低谷蓄勢，即便市場反彈，你也有可能逆勢下滑。

編輯：

錚 揚 124799875@qq.com