脫口秀節目的差異化競爭策略分析

張玉茹

摘要：伴隨著網絡技術的普及和發展以及大眾對娛樂的需求的激增，電視、網絡上的以解讀和參與互動為主要表現形式的脫口秀節目越來越受到大眾的青睞，于是產生了包括《東方夜譚》、《老梁故事匯》、《老梁觀世界》、《曉說》、《曉松奇談》、《羅輯思維》等一大批新熱脫口秀節目?！督鹦切恪纷鳛槠渲泻笃鹬?，在短時間內便沖出重圍，給觀眾們帶來了不少的驚喜之余，也值得我們深入探究其作為一匹“黑馬”在自我包裝上的門道。本文將從節目的時空設置、主持人定位、內容和形式包裝上的獨到之處，結合市場營銷領域中的差異化戰略做一定的分析。

關鍵詞：脫口秀節目；差異化競爭戰略

脫口秀在國外有近百年的發展歷史，國內雖然起步晚卻發展迅猛，如今無論是電視還是網絡上，脫口秀都不再是稀有品種，因此誰家有吸引人關注的獨特之道才能在收視率排名中有一席之地，比如高曉松的《曉說》和《曉松奇談》有著較傳統的表現形式和鮮明的北大才子標志；王自健《今晚80后脫口秀》借助一個“80后”的視角來解讀世界；羅振宇的《羅輯思維》則側重于知識性強、見解深刻的特點，并且其公眾號在每天早晨會推送60秒的語音；當然還有以辯演講為表現形式的《奇葩說》、《世界青年說》等，這些節目現階段均活躍在電視、網絡上，并借助其“別具一格”的戰略取得了不錯的觀眾認可度。筆者在綜合比較各脫口秀節目的基礎上，認為能夠在短時間內取得較大的成功并能在較長的時間內保持余熱不減的狀態，從節目所采取的差異化戰略而言有以下幾個方面較為成功：

一、時間設置：一枝獨秀

現在大多數火熱的節目，最為關鍵的便是播出時間的設定上，很多節目在深夜播出，往往無人問津。筆者以為如今除了自媒體可以在網絡上沒有時間的設定而播出，對于一般的電視類脫口秀節目而言，時間設定依舊是一個避不開的問題。目前，很多脫口秀節目的播出選在夜晚八點左右的黃金時間或者夜晚九點左右的晚間次黃金時間段，但是，筆者以為我們在差異化競爭戰略和藍海競爭戰略的指引下，應當具有一些新的視野，筆者認為可以從以下幾個視角切入：

（一）避開收視高峰期，尋找收視空隙

雖然21：30-22：30屬于頻道的次黃金時間段，但是一方面分析一些高收視率脫口秀節目的收視人群會發現，其收視人群范圍較廣，其中更傾向于吸引青年以及中年的人群?，F今的年輕人的入睡時間、工作時間普遍后移，收視時間也逐步后推，且工作日的19：00左右正是電視劇熱播時間段，所以針對這一階層的人群，放置于次黃金時間段既減少了對觀看影視劇的影響，也避免了與工作的沖突。而對于中年的人群來說，隨著智能手機的普及和自媒體的發展，許多中年人也樂于趕潮流并且入睡時間也在逐步推后，21：30才打開電視已經很平常，并且用智能手機可以隨時打開自媒體客戶端觀看直播或回放。另一方面，避開了周五到周日的直播高峰期可以為節目贏得更大的收視機會，減少了競爭風險，走的是“保穩”路線。

（二）分段播出，方便定時定量收看

目前，很多高收視率脫口秀節目將原有版塊的內容進行了整合，調整了播出的順序，改變原本模塊的名稱，節目版塊的調整在時間上也得以體現，因此也給了觀眾們一個固定的時間概念，比如有的觀眾喜歡明星采訪的環節，就可以定時看上半場。因此雖然有些節目在內容形式上也會分塊，但是連接過于緊密，對于觀眾的這一心理需求就很難滿足，有的觀眾即使喜歡節目的某一部分，但由于不清楚什么時候會播放到那一部分，索性就全不看了，因此很容易影響到整個節目的收視率，流失“非忠實”觀眾。

（三）輔助樹立節目形象：特立獨行

高收視率脫口秀節目受大家熱捧的一個很大的原因在于由主持人的個人特點所影射的整個節目的定位——特立獨行。這一特立獨行在社會上將會產生很多褒貶不一的評論，進而提升的了主持人的知名度的同時也提升了節目的知名度，很多收視人群往往并不是針對節目內容而觀看，很多僅僅是出于好奇心的使然，想通過自己的感受再對社會上的評論進行再評論。這樣的主持人很多，例如《金星秀》的金星、《一周立波秀》的周立波等等。另外，從播出時間的設置上恰好體現并凸顯了這一特點。普通脫口秀節目往往選在休息日的黃金時段播，而高收視率脫口秀節目選擇在工作日的次黃金時段直播，不走尋常路的時間設置正好為節目塑造“別具一格”的形象提供了輔助條件。

二、空間設置：舞臺是主持人的，也是各位觀眾的

高收視率脫口秀節目往往設置訪談明星環節，該環節的場景布置往往是主持人坐在一張辦公桌后，嘉賓坐在主持人的旁邊，主持人和嘉賓都是面對觀眾，略微向中間傾斜，并且處于觀眾視野的正中央。不同于常規的主持人與嘉賓視線“平等”的座位設置，高收視率脫口秀節目的主持人位置略高于嘉賓，這些場景布置借鑒模仿了美國的訪談節目《大衛·萊特曼深夜秀》和《柯南秀》，頗具國際化特色，同時向觀眾們傳遞了一個重要信息：不僅僅是主持人在與嘉賓交流，舞臺下的觀眾們甚至電視機前的觀眾們都可以與這位嘉賓進行交流。其次，高收視率脫口秀節目的舞臺道具體積雖小，但是對于舞臺美化甚至節目的風格的影響卻是巨大的。同樣是沙發，其他同類的節目中，也許只是可以植入廣告的一個載體或一個簡單的道具，但在高收視率脫口秀節目中，放置一兩張紅沙發既是主持人用于招待明星的座椅，表現其熱情好客的本性，又在每次訪談開始時拋給嘉賓選擇題的由頭，通過選擇來套問其婚戀情況或與嘉賓調侃，避免兩人不熟識導致的尷尬，另外前幾期的嘉賓在訪談后不少曝出了如訂婚、生子的好消息，這也刺激了觀眾對環節特性的好奇心，甚至產生很多特殊的名詞，例如“金星紅色沙發”已經被收錄進百度百科的詞條中，為整個節目提亮不少。

單人脫口秀節目中，主持人通常站在舞臺中央或者左側，通過電視鏡頭形成一個相對獨立的空間，通常輔之有鋼琴配樂，由一位清秀的小伙子配合節目內容即興彈奏音樂。高收視率脫口秀節目往往安排了一位“助理”參與其中，相當于加了一位“助理主持人”，他坐在觀眾席的最前面，與主持人也是正面相對。這樣的安排不僅讓“助理”可以以觀眾的身份與主持人進行對話，隨時調和其對于話題的觀點或質疑，同時也讓觀眾感受到在整個節目中的地位被強調。

三、主持人定位：保持本真就夠了

脫口秀節目中主持人就是整個節目的主體和軸心，因此針對主持人形象定位的差異化戰略的思考非常重要。高收視率脫口秀節目名稱往往就是以主持人的名字來命名。因此整個節目也由于主持人本人獨特的個人魅力和光環而顯得獨樹一幟。節目在許多方面都對主持人進行了包裝，大部分圍繞著主持人本人的性格特點展開，比如主持人服裝、國外生活經歷、舞臺表演經驗、“變性”話題、“毒舌”稱號等。因此對于本身就充滿了故事性和神秘感的主持人而言，在這些環節中保持本真就是整個節目取勝的“王牌”。

（一）特定著裝，別具一格

主持人的服裝風格是綜合了人物性格、語言風格后，根據節目屬性等因素為主持人量身打造。比如《鏘鏘三人行》的主持人竇文濤，一幅圓框眼鏡，搭配馬甲外套，凸顯其知識淵博的形象特點；《魯豫有約》的主持人陳魯豫，穿著打扮較為生活化，從而讓嘉賓能夠放松戒備。所以可以說服裝是主持人的“第二層皮膚”，合適的服裝選擇可以為彌補缺陷，甚至在整個節目中形成一種獨特的風格，并讓觀眾形成一定的視覺慣性?！督鹦切恪返闹鞒秩私鹦菚鶕總€版塊的特點穿著不同的服裝出鏡，也就是更換3套衣服，在脫口秀環節時，金星常常身著色彩鮮艷、設計獨特的旗袍，甚至有人評論說《金星秀》其實就是金星的旗袍秀。量身定制的旗袍能夠充分展現中國女性的身材曲線美，體現女性特有的氣質和韻味。節目組需要善于將主持人的特點喜好轉化成了主持人特色，不僅展現了“堅持本真”的節目基調，充分體現主持人敢于正面應對外界輿論，勇于追求自我的獨特魅力，更是整個節目區別于同類節目中的主持人形象的一大利器。

（二）傳奇經歷，談論資本

高收視率脫口秀節目的主持人往往具有一段特殊經歷，例如《金星秀》的金星，其6歲時就有了變為一名女性的想法，1995年接受了變性手術的她在國內一直是飽受爭議的話題人物。從軍文工團走出來的她成為中國現代舞的引航者之一，在國內外都享有較大的聲譽，后來她又自己創辦了公司，組建了家庭，領養了三個孩子。所以金星具有爭議性和話題性的傳奇經歷，以及她現如今所扮演的多重身份，都給予她就一個社會話題進行脫口秀的能力和資本。再者，舞蹈的訓練也給予她豐富的舞臺經驗。她在舞臺上，不論肢體動作還是表情神態都相較于同類節目主持人有更大的優勢。2011年，金星開始以評委身份亮相電視節目，曾擔任過《舞林大會》、《舞林爭霸》、《媽媽咪呀》等多檔節目的評委，這也為她積累了很多電視節目的經驗。

（三）“毒舌”主持，大快人心

主持人的“毒舌”效應是他們的一個獨特的標簽，能夠主持好一檔優秀脫口秀節目的主持人往往具有超群的演講、辯論的口才能力?？v觀各優秀脫口秀節目，不難發現很多主持人具有做評委的經歷，并且在節目中對于社會上對其的評論都能夠以一種獨特的形式來逗笑觀眾，無處不閃爍著其智慧的光芒。筆者以為有的時候“毒舌”反而是一種真誠的體現，在當今信息泛濫、真假難辨的時代背景下，說真話必然可以為節目贏得更多的忠實觀眾。

四、節目內容及形式：另辟蹊徑

在話題的選擇方面，如今國內的脫口秀中少見的明星訪談環節往往千篇一律，互吹互捧的現象也不少見，兩人談論的話題大多淺嘗輒止、平淡無味，所談論的話題也是淺嘗輒止，這種訪談形式非常容易讓觀眾產生審美疲勞。然而一貫以毒舌、犀利的主持風格著稱的高收視率脫口秀主持人，往往在最初就沒有給嘉賓留有“余地”，從“實問實答”的環節開始就給嘉賓施以巨大的壓力，這也正是節目組的設置的目的和想要達到的效果，突破傳統的吹捧式采訪，高收視率的脫口秀的主持人更能夠吸引觀眾的眼球，這些節目更加清楚觀眾需要的不是吹噓而是更多實實在在存在卻不為人知的事情，而作為娛樂節目的本質更應當注重觀眾的娛樂口味。

另外，很多優秀脫口秀主持人都配備了助理一職，助理在整個脫口秀的過程中起到了類似于“起承轉合”的作用，也類似于相聲中“捧哏”的角色。在開場前他會為主持人的出場做鋪墊，也會在脫口秀過程中給主持人下幾個套，讓主持人也在某一時刻出于尷尬境地，滿足觀眾的需求，在時不時調侃幾句的同時，責難主持人，代替觀眾提問等等，助理的出現既避免了同類脫口秀自說自話的形式的單調，同時通過進一步提問和挖掘話題，讓觀眾們打破疑慮，及時地化解對節目里某些話題的爭議。（作者單位：浙江傳媒學院）

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