淺析廣告與文化創意產業的互動關系

羅蓓蓓+蘇濱

摘要：文化創意產業從狹義的初始文化到經濟和文化的相互融合的文化產業，再到全球化的創意產業新領域，將抽象意義的文化轉化為具有經濟價值和使用價值的“產業”經歷了豐富的發展過程。在文化創意產業的發展中，廣告占有日益重要的地位，廣告憑借自身擁有文化創意產業屬性和特質為產品或品牌進行信息傳播，將文化與產品相結合，利用創意思維和創新技術提高產品市場競爭力，并為文化創意產業帶來文化附加值。

關鍵詞：文化產業；文化創意產業；廣告

一、前言

在充滿創意遐想與活力色彩的21世紀，廣告、創意、文化已然成為新的經濟增長方式，文化創意產業作為新的產業形態也隨即誕生。這是一種智能創造產值與知識使用相結合的創意過程，它把抽象意義的文化轉化為具有使用價值和經濟價值的“產業”。文化創意產業在具有豐富內涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創性內容，與經濟聯系起來發揮產業功能，而廣告正是文化創意產業對各國經濟的巨大推動作用下不可或缺的傳播紐帶。廣告產業是文化創意產業的核心產業。20世紀90年代以來，全球文化創意產業由產業萌芽期走向產業發展期，產業規模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進經濟的增長，大力推動發展文化創意產業。從狹義的文化到文化和經濟的相互融合文化產業，再發展到地方化或者全球化的創意產業新領域。盡管各個國家對文化創意產業都沒有統一的界定范圍，但對于廣告產業成為文化創意產業的重要組成部分這一點卻已達成共識。

廣告自身擁有文化創意產業所具備的屬性和特質。運用媒介技術和藝術創意挖掘其產品背后的文化聯系。文化創意產業通過拓寬產品新渠道，開發新市場，使其衍生出新的價值，提升產品盈利空間。在文化創意產業的發展中，利用廣告將文化與產品聯系在一起，在消費者的頭腦中建立產品品類差異化，在提高產品知名度與品牌市場競爭力的基礎上，對消費者觀念及行為產生一定影響，包括其購買行為決策、購后體驗等。在市場經濟的大力發展背景下，廣告產業在文化創意產業中的發展也占據了重要地位，在某種程度上使文化創意產業的精神財富轉變為物質經濟財富。

二、從創意產業到文化創意產業

美國經濟學家凱夫斯認為，“創意產業是提供寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務的產業，它們包括書刊出版、視覺藝術（繪畫與雕刻）、表演藝術（戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈）、錄音制品、電影電視、甚至時尚和玩具”。另一位經濟學家霍金斯在《創意經濟》一書中把創意產業界定為其產品都在知識產權法的保護范圍內的經濟部門。知識產權有四大類：專利、版權、商標和設計，每一類都有自己的法律實體和管理機構，每一類都產生于保護不同種類的創造性產品的愿望，每種法律的保護力量粗略地與我上述所列順序相對應。①

文化是一個相對比較抽象的概念，我們可以從三種角度對其進行理解：首先，我們從狹義層面將文化理解為“藝術”，如繪畫、舞蹈、攝影、表演等運用“意識”來指導并完成的工作，這具有強烈的主觀性；其次，在社會學或人類學框架下，文化用來描述群體所享有的信仰、態度、價值、習俗以及實踐。斯羅索比在他的著作《文化經濟學》中對文化的定義“由一群人完成的活動，這些活動的產品起到對人們啟迪或教育的作用，這里文化被用作形容詞，如文化產業、文化部門、文化產品等[1]。

從斯羅索比的定義開始，文化就已經有了經濟學的意義，文化產業也變成了文化與經濟的融合。它作為一種新的產業形式是實實在在存在的，文化的生產已經不僅僅停留在藝術或共同價值的創造層面，而是形成了整個的文化生產的產業鏈。比如在攝影行業，攝影作品不僅由攝影師獨立完成，而要經過攝影師對模特的創意拍攝，廣告媒體的宣傳包裝，平面設計人員的技術制作，營銷人員的推廣銷售，經濟人公司的管理協調等多個環節才能進入最終的消費市場。再比如文化旅游業，且已不再停留在對某一種風俗習慣、文化信仰內涵的挖掘方面，而是通過對文化的詮釋來帶動一整個產業鏈的發展。文化旅游帶動經濟發展也不僅是單一的收門票渠道，還包括廣告媒體業務宣傳，旅游推介過程中攝像攝影行業的發展，旅游圖片書籍的出版發行行業，各類相關旅游紀念品的開發，賓館、餐廳、運輸、零售等行業的發展。文化產業中旅游文化產品的開發是一個更長的產業鏈條。

無論從政策還是學術的角度，相對于文化產業來說，創意產業是是相對比較新的領域。狹義的文化產業可以說就是藝術產業，20世紀70、80年代在西方，將電視、電影、商業廣播列入文化產業。90年代，新經濟的興起ICT和產業部門的繁榮和為文化產業的發展注入了新鮮活力，文化產業與數字技術密切結合利用新技術改變了消費者與產業之間的關系。創意產業往往是地方化或者全球化的，很多西方國家重要出口產品也都包括創意產品。2007年美國出口的視聽產品僅次于食品業和航空業；1998年，英國出口最大的單項為與辣妹相關的產品；1996年對英國鋼鐵工業國際收支作出的貢獻還沒有英國的搖滾音樂家所作貢獻大；而在格拉斯哥等歐洲文化之都的創造過程中，每個城市都體現了其強烈的地方化風格。[2]

其實概括來說創意產業主要指以創意要素為核心或創意要素起主要導向作用的產業。而文化產業是主要以文化內容要素為主要核心起主要導向作用的產業。同時，創意是文化產業的核心要素，創意的結晶也是文化的主要內容，所以說以創意為主要特征的文化內容原創是文化產業發展的核心動力。而文化創意產業，就是要把抽象意義的文化轉化為具有經濟價值和使用價值的“產業”。這就是要在具有豐富內涵的“文化”之中傾注知識的變化性與原創性內容，將它和經濟聯系起來，發揮出其產業功能，這也是一種智能創造產值與使用知識相結合的創意過程。

三、廣告與文化創意產業之關系

廣告產業在文化創意產業發展中占有重要地位。香港曾經被譽為亞洲廣告之都，同時也被譽為亞洲創意之都。2002年，香港的廣告產業的就業人數在其創意產業中的就業人數排名第三，并且也是香港最大輸出項目②。2008年，英國的創意產業GVA總產值是59，100百萬英鎊，其廣告產業的GVA是7，800百萬英鎊，是僅次于軟件及電子出版和出版產業的第三大創意產業。2010年，英國文化創意產業有182，100家企業，其中廣告業有14，800家企業，在所有文化創意產業的企業中也是排在第三位。③所以說，廣告產業是文化創意產業的核心的構成部分，而且在文化創意產業的發展意義重大。

廣告自身就擁有文化創意產業所具備的屬性和特質。它們有以下三點共通之處：第一，廣告能夠為產品進行宣傳，帶來最大化文化附加價值，并且廣告產業本身也是高附加值的產業之一，它能將不同產業與自身聯系在一起，鞏固產業模式；第二，創意是廣告的核心所在，一則好的廣告可以增加品牌知名度，所以廣告在整個文化創意產業中，最注重創意；第三，廣告傳播具有很強的滲透性，它能夠有效地將文化與廣告產品結合在一起，在消費者的頭腦中建立品類差異化，在提高產品市場競爭力與品牌知名度的的同時，也能對消費者產生一定影響，包括行為舉止、價值觀、生活方式等。如今，廣告已經成為人們日常生活中不可或缺的一項信息來源，它甚至在某種程度上支配著消費者的行為。以廣告為載體的廣告文化創意產業不同于其他的文化創意產業。廣告作為中介和內容供應商的雙重角色，運用媒介技術和藝術創意挖掘其產品背后的文化聯系，拓寬產品新渠道，開發新市場，并使其衍生出新的價值，提升產品盈利空間。但相對于作為內容生產商而存在傳統的產業，如音樂、電影、出版、設計等而言，他們在文化創意產業中，也借助于廣告等其他營銷方式進行信息傳播。評價廣告作品效果好壞的重要指標正是其核心創意為品牌或產品帶來的銷售力的高低，廣告不僅本身具有解讀價值，同時也為所服務的品牌或產品提升文化價值，擴大品牌影響力。比如主營休閑服裝的服裝服飾品牌貝納通，通過大膽、創意、時尚的廣告傳播將品牌的叛逆、前衛、潮流等個性詮釋的淋漓盡致，同時也體現了廣告的特點之一——藝術創造。再如當年“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會、駕駛拖拉機、參加貴族的社交活動、開名牌汽車、購買梵高的名畫等等。大衛奧格威的通過一個戴眼罩的男人的創意，將這個“默默無聞”的襯衫揚名四海。

四、文化創意產業對廣告的影響

文化創意產業的核心產業是廣告產業。全球文化創意產業自20世紀90年代以來已經由產業萌芽期走向產業發展期。創意產業規模巨大，種類繁多，以英國為代表的歐美國家為了促進經濟的增長，大力支持并發展文化創意產業?！队鴦撘猱a業路徑文件》（CITF（1998）2001）中明確提出“創意產業”這一概念：所謂“創意產業”，是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發，創造潛在財富和就業機會，并促進整體生活環境提升的活動。它通常包括13個大類，主要有廣告、建筑藝術、藝術品和古董市場、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件及計算機服務、電視和廣播等等。[3]創意產業和文化產業在英國是不同的兩個概念，本文在文化創意產業的概念上與國外的創意產業的基本概念相一致。美國人一般傾向認為創意產業是主要生產和分配藝術品，并對其進行營銷。這一層面上，他們在認為創意產業行業組成的核心是藝術，包括非盈利的博物館、交響樂、和廣告、劇院、建筑等。盡管目前各國家對文化創意產業或者說創意產業都沒有一個標準的概念界定，但對于廣告產業已成為文化創意產業的核心組成這一點卻都有目共睹。

五、結論

文化創意產業是以文化為基礎，而廣告使得文化創意產業更具有滲透性。它將文化創意推向新的高度，使其與其它產業部門相互配合、融合，為中國的經濟貢獻了一條促進產業的升級重要的路徑。文化創意產業中的文化創意占據了產業價值鏈的高端，大多產業都已經與文化創意形成固定搭配，并以廣告形式提升產品及品牌附加價值，創造獨家核心競爭力。當今社會，廣告傳播的專業技術方法和創意理念被文化創意產業所需要，需要以廣告來進行信息新傳播，產品新升級，文化缺少創意就如廣告缺少創意最終導致產品或品牌失去生命活力。因此，我們在大力發展文化創意產業的同時也應融入廣告創意的思維和創新的技術方法，實現“舊元素新組合”，真正實現跨度創新，提升文化創意產業新經濟增長點，開拓發展知識型、創新性、藝術型、休閑娛樂型的文化產品，“秀”出品牌新高度。在開拓新的文化產業消費市場的同時，也要相應培養新的消費群體，以形成固定的產業鏈來進行廣告信息的推送，在塑造文化產品的基礎上全面推動文化創意產業的全面發展?？梢哉f廣告在某種程度上使文化創意產業的精神財富轉變為物質經濟財富。文化創意產業的產品策劃、品牌戰略以及品牌效益和建設等都需要以品牌文化為中心最終創造品牌價值，廣告在這樣一個視覺消費、注意力資源又相對短缺的年代就顯得尤為重要，文化創意產業通過廣告塑造品牌文化、提升產品的核心競爭力，鞏固并強化與消費群體的交流，在促進產業不斷升級更新的重要路徑中變為形式創新、想法創意、產品富有活力的新文化創意產業，實現產業創意化，廣告產業化的新型產業高端鏈。（作者單位：蘭州大學）

注釋：

① 劉泓，袁勇麟.文化創意產業十五講[M].四川大學出版社，2012.

② 丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯書店，1989.

③ 李向民，王晨.文化產業：變革中的文化[M].北京：經濟科學出版社，2005.

參考文獻：

[1]李博嬋.文化創意產業概念辨析[J].經濟界，2015.

[2]同上.

[3]Richard Caves，Creative Industries：Contracts between Arts and Commerce，Harvard University Press，April 30，2002.