以“互聯網思維”重構期刊出版和營銷

文/王 慧

以“互聯網思維”重構期刊出版和營銷

文/王 慧

人類的文明史就是一部科學技術與信息傳播的發展史。近年來，在數字技術和互聯網的沖擊下，傳統期刊與新興媒體的融合發展成為期刊業發展的新常態，刊網融合徹底改變著傳統期刊的生產、印刷、發行和營銷等各個環節。在“互聯網+”的環境下，用“互聯網思維”重構期刊的價值鏈成為必然趨勢，也將為期刊業的生存和發展帶來新的機遇。本文對2012—2014年我國紙質期刊出版與期刊數字出版產業規模進行比較，進一步分析互聯網技術對傳統期刊所帶來的變革和機遇，并提出相應的對策建議。

沖擊：紙質期刊出版與期刊數字出版產業規模形成鮮明對比

筆者對近些年來《中國新聞出版統計資料匯編》和《中國數字出版產業年度報告》的相關數據進行分析：一方面，紙質期刊種數不斷增長，但平均期印數持續下降，尤其是2013年和2014年的情況更為嚴重，除期刊品種之外，其他指標均全面下滑（見表1）。另一方面，近年來期刊數字出版高速發展，產業整體收入規模保持30%以上的增長；尤其是互聯網期刊的收入規模從2006年的5億元增長至2014年的14.3億元（見表2）。

表1 2012—2014年我國紙質期刊的出版情況

表2 2006—2014年互聯網期刊的產業收入情況 （單位：億元）

由表1和表2的對比分析可知，數字技術和互聯網對期刊業的沖擊已是不爭的事實，但沖擊也孕育著機遇和空間。

機遇：數字技術滲透于期刊業的方方面面

數字化轉型提升了傳統期刊“采、編、印、發”各環節的工作效率，并大大節省了印刷和發行成本?！安?、編、印、發”構成了傳統期刊出版的主要環節，四者缺一不可，但在數字技術的推動下，這種傳統出版模式發生了改變：采編環節大大簡化，提高了工作效率；讀者也可以通過檢索期刊數據庫、掃描二維碼、下載APP等數字化的手段，在數字化媒介上進行閱讀，省去了印刷和發行的環節，節省了成本。

數字化轉型增加了期刊的傳播渠道，延伸了發行半徑。傳統的期刊發行，基本是以“郵政訂閱+自辦發行”這樣的“線下”發行為單一模式。20世紀80年代中期，肇始于學術、科技期刊數字化轉型的一系列變化使這種單一“線下”發行模式得以改變。進入新世紀的前10年，有實力的期刊社自建網站，推出電子期刊、互聯網期刊等。近年來，伴隨4G技術的普及和移動互聯網的發展以及微博、微信等自媒體登場，期刊利用自媒體和移動互聯網進行傳播也成為一種重要方式。

數字化轉型實現了以“篇”為單位的傳播，加快了信息傳播速度。

數字化改變了期刊存在的實體模式，“本”和“種”的概念也正隨之慢慢被“篇”所取代，從而加快了信息傳播速度。如果說以同方、萬方、維普、龍源為代表的四大數據庫是這種轉型的重要形態的話，那么，優先出版、開放獲取、先發后審等出版模式已徹底改變了期刊的存在形態。

大數據挖掘等技術的應用，滿足了不同用戶的個性化需求?；ヂ摼W時代，大數據的話題正被廣泛傳播，一個大規模生產、分享和應用數據的時代也正在開啟。期刊業與大數據的結合，為期刊有效精準發行、滿足用戶的個性化需求，提供了機遇與可能。在這方面，我們的期刊數據庫和電商平臺都不乏有益的探索。

萬方搭建了大數據倉儲平臺，可以實現對大數據進行抽取、轉換、清洗、聚合和裝載等功能，以便更好地滿足期刊界對于分析和使用大數據的需求。通過數據挖掘和分析，期刊界可以更精準地掌握用戶需求，從而為用戶提供多元化、個性化的服務。亞馬遜、當當網等電商平臺更是充分利用大數據技術進行客戶使用習慣挖掘，為客戶推送有可能感興趣的期刊和圖書等出版物，從而實現精準營銷。

對策：以“互聯網思維”重塑期刊出版與營銷

期刊業應重視和挖掘用戶價值，實現從內容商向服務商的轉型。新媒體時代，用戶取代了讀者，能否為用戶提供精準、貼切的服務，能否滿足用戶需求，成為期刊是否具有核心競爭力的關鍵所在，這也是互聯網思維的必然要求。因此，期刊應重視和挖掘用戶價值，實現從內容商向服務商的轉型。

期刊業應充分利用移動互聯網和大數據技術的優勢，為客戶提供定制化、個性化的服務。在信息爆炸時代，個性化、定制化的內容和產品將會更加受到用戶的青睞。未來的雜志媒體，如何實現從Magazine到My Magazine的轉變，成為擺在期刊人面前亟待解決的問題之一。移動互聯網的普及和大數據的運用為這種轉變提供了有力支撐和競爭力。所謂的定制化不僅僅是對用戶使用習慣和用戶屬性的簡單分析，而是要針對用戶的切實需求進行深入挖掘，真正實現從內容生產到發行營銷等服務的私人訂制。

期刊業應充分利用社交媒體打造“信息+服務+社區”的產品生態鏈。社交媒體所具有的精準用戶群、用戶間深度互動、產品社區化等優勢彌補了傳統期刊的不足，也為期刊業的數字化營銷和轉型提供更廣闊的空間和無限的可能。如《創業家》雜志聯合酒仙網，通過轉發微博贈送雜志開展微博營銷活動，在短短兩天時間內，微博轉發超過10萬。兩家企業也由此收集到10萬名“粉絲”的微博名、真實姓名、地址及電話，這些相對精準的客戶信息資料，為《創業家》雜志的客戶挖掘、用戶服務、信息推送、形成產品生態鏈等，提供了數據支撐。這種利用社交媒體所開展的社群活動，不一定會產生直接的經濟效益，但對于期刊品牌的維護和提升，以及對用戶黏性的增加都將會起到一定作用。

期刊業應以內容為入口，以平臺為依托，利用“線上+線下”的優勢資源互補，實現刊網融合的協同效應。相較于報紙媒介，期刊媒介所具備的有深度、有厚度、可欣賞、可把玩等特性決定了它更易對讀者產生黏性，刊網融合也更易落到實處。從世界范圍來看，在數字化浪潮的沖擊下，報紙媒介?？蠛苌僭俪霈F復刊的現象，但于期刊媒介而言，“死刊復燃”的現象并不罕見。2014年，新媒體公司IBT傳媒集團恢復了已?？瘍赡甑摹缎侣勚芸返挠∷?，一則“《新聞周刊》恢復印刷版，再上報攤抬身價”的新聞也在網絡上被多次轉載。近年來，我國也出現了紙媒價值回歸、“線上+線下”協同效應凸顯的趨勢，如?？?年之久的《大眾電影》攜手萬達集團得以復活，新版《大眾電影》全面進駐萬達影院，同時旗下數字雜志、APP商店等移動互聯產品也將相繼面世。商界傳媒集團旗下的《中華手工》依托線下雜志所聚集的資源，推出了全國首個專注于傳統手工藝品的垂直電商網站“漫淘網”、成立了“百工創意研究院”、打造“百工制器”品牌、成立實體連鎖店等，通過這種“線上+線下”的互動協同，不僅開拓了多種經營業務，也體現了《中華手工》有效聚合資源的價值。2013—2014年，雜志發行量出現15%的逆市增長?！墩闵獭冯s志更是通過“浙商圈”平臺的搭建，使得“新聞+資訊+社交+服務”的生態系統進入良性循環。

作者單位 焦作大學