數字出版集團發展戰略研究
——以中文在線集團為例

尚佳藝

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

數字出版集團發展戰略研究
——以中文在線集團為例

尚佳藝

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

中文在線于2015年在深交所上市，成為中國“數字出版第一股”，多元化戰略對其發展起到了重要的作用。本文主要研究中文在線的三個多元化戰略：同心多元化、橫向多元化和混合多元化，并用戰略地位與行動評價矩陣來分析其發展現狀，根據分析結果提出發展策略。

中文在線；多元化；SPACE矩陣；發展策略

一、簡介

中文在線集團2000年成立于清華大學，2015年在深交所創業板上市，成為中國“數字出版第一股”。集團以版權機構、作者為正版數字內容來源進行內容的聚合和管理，向手機、手持終端、互聯網等媒體提供數字閱讀產品；為數字出版和發行機構提供數字出版運營服務；通過版權衍生產品等方式提供數字內容增值服務。中文在線是國內最大的正版數字內容提供商之一，自有用戶超7000萬，合作用戶超4億，公司擁有數字內容資源過百萬種，簽約版權機構600余家，簽約知名作家、暢銷書作者2000余位，駐站網絡作者超過100萬名。［1］

二、多元化之路

多元化戰略包括同心多元化、橫向多元化和混合多元化。同心多元化是指企業增加新的，但與原有業務相關的產品或服務；橫向多元化是指企業向現有顧客提供新的，但與原有業務不相關的產品或服務；混合多元化是指企業增加新的，與原有業務不相關的產品和服務。

（一）同心多元化

中文在線擁有強有力的管理隊伍，并且有能力提供具有競爭力的新的相關產品。在互聯網閱讀業務方面，中文在線通過多年的積累，建立起覆蓋不同用戶對象的、多層次的互聯網閱讀平臺，包括“17K小說網”“四月天小說網”和“全民閱讀網”。在無線閱讀業務方面，與中國移動和天翼合作，整合豐富的手機閱讀資源，推動手機閱讀平臺的發展，全面助力手機閱讀，服務于手機讀者。在移動閱讀方面，創新孵化“中文書城”APP，匯聚了經典圖書、原創網絡文學內容在內的海量閱讀資源，累計用戶數已達2000萬。中文在線在同心多元化方面的戰略行為是十分成功的，17K小說網是僅次于“起點中文網”的文學網站，網絡用戶和文學小說的覆蓋率上均排名第二，且其旗下的所有文學網站擁有駐站網絡作者40余萬，月活躍作者數超過3萬，點擊過億作品20余部，日均訪問量超過4000萬，說明其市場活躍度很高?！爸形臅恰焙汀皶阍崎啞庇犀F在的APP開發熱潮，也很快打入了市場，取得了較好的成績。

（二）橫向多元化

中文在線在橫向多元化戰略方面的成果也是比較突出的。首先是瞄準市場，開發全媒體出版的業務，不再把對象局限于一般的讀者，還把影視觀眾作為目標。全媒體出版原有的單一產業鏈模式，向多元渠道和多元形態轉換，實現“一種內容，多種渠道，同步出版”，擴大閱讀產品的全方位覆蓋，最大限度提升內容版權價值。2008年，中文在線聯合長江文藝出版社以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機及賀歲電影推出《非誠勿擾》的五路傳播格局，開創全媒體出版先河，該活動被評為“2008中國出版業十大事件”之一。和愛奇藝聯合打造了《我的美女老師》網絡劇，兩個月點擊量突破2億；和他太浩影業聯合推出20集大型革命史詩巨作《捉我魂魄·英雄吉鴻昌》。隨后，又陸續推出《貧民窟的百萬富翁》《我的兄弟叫順溜》等全媒體出版圖書。在機構閱讀服務方面，基于廣泛的用戶基礎和高質量的產品服務品質，中文在線基礎教育產品和服務獲得了業內的一致好評，并榮獲“教育軟件十佳品牌”、2010～2011年度數字出版·新銳品牌等榮譽。

（三）混合多元化

混合多元化戰略可以幫助企業充分利用過剩資源，如管理優勢、制度優勢、財務優勢等，幫助企業降低經營單一行業的投資風險。中文在線的混合多元化戰略主要體現在游戲衍生方面，為實現數字內容資源價值最大化，中文在線對擁有版權的作品深度挖掘，經過篩選和審核，將內容進行紙質出版或改編為游戲、有聲讀物等產品。同時，還成立了法律服務中心，是專業性法律維權服務組織，幫助傳統出版社對當前持有的圖書版權資源進行梳理，并且為簽約作家和合作出版社提供數字版權的維權服務。在游戲衍生領域，中文在線與蘇州靈石網絡科技有限公司、北京目標在線科技有限公司等游戲改編及制作機構簽約，授權《吞噬蒼穹》《斗神》作品的手機游戲、網頁游戲、客戶端游戲改編權。中文在線的維權業務發展良好，已經建立起遍布全國的律師網絡，形成北京、上海、廣東、成都四大維權中心，取得了一系列重大維權成果，維權案件近千起，涉案作品上萬部。其中，中文在線訴美國蘋果公司一案件，歷時三年，終以中文在線勝訴結束，對業界產生積極影響。2007年，中文在線訴廣州摩網信息技術有限公司侵犯著作權糾紛一案勝訴，成為廣州市法院十大知識產權案件。中文在線還聯合國內最知名的數十家出版機構、全國各地律師事務所及眾多知名作家，共同發起成立了中文“在線反盜版聯盟”，堅守“先授權，后傳播”的原則，采取多種維權方式保護數字正版市場。

三、發展評價——SPACE矩陣分析

SPACE矩陣，主要是用來分析企業的外部環境及企業應該采用的戰略組合，SPACE矩陣有四個象限，分別代表企業所采取的進攻、保守、防御和競爭四種戰略模式，產業優勢和財務優勢（IS和FS）為內部因素，環境穩定性和競爭優勢為外部因素（ES和CA）。

用SPACE組合來分析中文在線的現狀和未來應該采取的戰略組合，首先要選擇構成財務優勢、產業優勢、競爭優勢和環境穩定性的一組變量。其中財務優勢（FS）的變量有：加權平均凈資產收益率（ROE）、流動比率以及投資收益率。產業優勢（IS）的變量有：增長潛力、盈利能力、財務穩定性以及專有技術知識。競爭優勢（CA）的變量有：市場份額、產品質量、專有技術知識。環境穩定性（ES）的變量有：通貨膨脹、競爭壓力、技術變化以及需求變化。然后對構成FS和IS軸的各變量給予從+1（最差）到+6（最好）的平均值，對構成CA和ES軸的各變量給予從-6（最差）到-1（最好）的平均值。

第一，FS。ROE從2014年的16.4%降到2015年的6.57%，盈利能力有所下降（3分）；流動比率：流動比率=流動資產/流動負債=468百萬/350百萬=1.33），一般來說，比值〈1說明短期償債能力比較差，位于1-2之間說明能力一般（3分）；投資收益：雖從2014年的608萬下降到2015年的582萬，但還是屬于較高水平（4分）。平均分3.3分。第二，IS。增長潛力：數字出版企業迎合了互聯網的潮流，增長潛力都很大（5分）；從FS可看出其盈利能力一般（3分）；報告期內，公司及子公司擁有專利 4項，其中發明專利3項，計算機軟件著作權 127項；域名60項；商標29項等（5分）。平均分4.7分。第三，CA。市場份額：中文在線的原創作品市場份額雖位于前列，但和盛大文學還是有很大差距（-4分）；產品質量：中文在線堅持“先授權，后出版”原則，走正版道路（-1分）；專有技術知識：由前面分析可知，專有技術知識水平較高（-2分）。平均分-2.3分。第四，ES。通貨膨脹：中國2015年CPI則同比上漲1.4%，創六年來最小漲幅，通脹水平持續低水平（-2分）；競爭壓力：數字出版業競爭壓力比較大（-5分）；需求變化：雖然中文在線目前所占市場份額不是很大，但隨著數字信息技術的成熟，讀者對高質量電子閱讀產品及其衍生品的需求會增加（-4分）。平均分-3.7分。X軸：IS+CA=4.7-2.3=+2.4，Y軸：FS+ES=3.3-3.7=-0.4。

根據最終的計算結果，對應的坐標點位于第四象限。所以，中文在線未來應該采取的是競爭策略，所以應當積極進行市場滲透、市場開發、產品開發或者組建合資企業。

四、發展策略

（一）產品開發戰略

媒介產品開發戰略，是指媒介從自身特點出發，開發能充分發揮自身優勢的媒介產品，或實現新的產品組合而產生新的戰略。［2］從某種意義上來說，這一戰略是媒介發展戰略的核心，因為市場畢竟是難以控制的因素，而產品開發是媒介的可控因素。

中文在線有強大的管理團隊，豐富的原創資源，手機APP等閱讀終端軟件以及云屏閱讀機，就是缺少自己生產的電子書閱讀器?，F如今，電子書閱讀器則因為其極致的閱讀體驗和超強的續航能力以及便攜性為廣大讀者所青睞，所以掌閱集團的iReader才能占領如此大的國內市場，與閱文集團一較高下。中文在線不應該牽制于漢王，把自己的原創內容輸出到漢王閱讀器，而應該引進一批新的技術人員，向亞馬遜kindle和掌閱的iReader學習，充分考慮讀者的閱讀體驗和產品的質量，開發出一款能夠迅速滲透入市場的電子閱讀器。其次，盈利是上市公司的主要目的。中文在線有大量優質的原創內容，而這些都是電子版，所以可以借鑒亞馬遜網上書城的模式，成立一個中文在線的電子商務網站，進行電子書的交易。此外，中文在線書城的很多電子書都沒有紙質版，為了擴大其盈利范圍以及更好地實施全媒體出版的業務，可以通過內部專家評審以及讀者的反饋將優質網文進行紙質出版，在自己的商務網站上進行低價售賣，以獲取更高的利潤。

（二）國際經營戰略——全球在線

中文在線的董事長童之磊先生表示：“中文在線所做的事情是一件非常偉大的事情，我們所做的是改變人類的閱讀方式，提升人類獲取知識和信息的能力。中文在線正是順應這樣一種時代需求而生，它的發展前景是非常光明的?！保?］隨著網絡市場的逐步規范，知識產權意識的廣泛普及，中文在線將為所有用戶提供更快、更多、更好的產品和服務。為了達到這樣的目標，在競爭中獲勝，中文在線應該實施國際經營戰略。

“從國際角度來思考傳播是很重要的”。［4］媒介將生產經營活動的地域擴大到了本國國界以外的地域，即進入了國際經營的初級階段，而當其總部設在一個國家，同時又在其他國家和地區設立了正式組織進行成長活動時，這個媒介就可以成為跨國媒介，同時，它所進行的經營活動相應地也到了媒介國際經營的高級階段。中文在線應該積極實施國際經營戰略，把將自身打造為一個國際化品牌作為戰略目標。

中國華人在世界嶄露頭角，許多國家都有“華人街”，越來越多的外國人在學習普通話……這都是中文在線走向世界的有利條件。在華人圈里，母語占據的市場范圍仍然很大，閱讀中文仍舊是很多華人的習慣，而且很多積極學習漢語的外國人也希望通過閱讀中文書籍提升自己的漢語水平。既然中文在線將5A（anyone，anytime，anywhere，anyway， anything）即“讓任何人在任何時間、任何地點通過任何方式、獲取任何想要閱讀的內容”作為自身的偉大目標，那么積極實施國際化戰略就在所難免了。

［1］［DB/OL］http://www.chineseall.mobi/.

［2］邵培仁，陳兵.媒介戰略管理［M］.上海：復旦大學出版社，2003：101.

［3］吟春.十年，用數字傳承文明——訪中文在線總裁童之磊［J］.中國編輯，2010（5）：17.

［4］阿芒·馬特拉（法）.世界傳播與文化霸權：思想與戰略的歷史［M］.陳衛星，譯.北京：中央編譯出版社，2011：230.

G230

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1674-8883（2016）16-0296-02