激發創造活力，引領動漫出版

【摘要】2016年是《國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》頒布10周年、中國動畫誕生90周年，也是“十三五”開局之年。在這一有著重要意義的年份里，我們有必要回顧6年來5屆“原動力”扶持計劃的相關成果，并為中國動漫出版市場未來走向研判方向。

【關鍵詞】動漫出版；“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃；成果

【作者單位】宋磊，中國動漫集團。

2009年，為貫徹落實《國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知》（簡稱《通知》），當時的國家新聞出版總署在中央財政扶持動漫產業發展專項資金的支持下創設了“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，后于2012—2015年連續實施4年，成為出版行業每年最為重要的動漫扶持獎勵政策。

2016年是《通知》頒布10周年、中國動畫誕生90周年，也是“十三五”開局之年。在這一有著重要意義的年份里，我們有必要回顧6年來5屆“原動力”扶持計劃的相關成果，并為中國動漫出版市場未來走向研判方向。

一、“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃的導向作用

1.原創導向

原創是一個國家文化創意產業的靈魂。而“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃在設立伊始就格外強調“原創”二字，“原動力”的“原”字就是指原創。國家新聞出版廣電總局副局長閻曉宏在2015年扶持計劃終評會議上就指出，體現原創是“原動力”工作需要牢牢把握的3個扶持方向之一。

從2009年評審結果的第一個扶持項目——由童趣出版有限公司和人民郵電出版社聯合推出的“喜羊羊與灰太狼”叢書開始，到2015年評審結果的最后一個扶持項目——西安紛騰互動數碼科技有限公司出品的游戲《鐵血忠魂戚繼光》，每一本圖書、每一本雜志、每一部動畫、每一個游戲都體現出對原創的強烈導向。

“原動力”對原創的扶持有以下三大特征。一是覆蓋面廣。7年5屆工作共扶持160家出版社、138家公司144位創作者239部作品。作為一項國家級扶持計劃，不僅國有單位可以享受到扶持，民營單位也可以享受到扶持；不僅大型機構可以享受到扶持，中小機構甚至個人創作者也可以享受到扶持。二是內容豐富。從圖書到雜志，從漫畫到繪本，從動畫到游戲，項目種類包羅萬象，幾乎涵蓋了動漫產業全部的內容產品類別。題材從傳統到現實，從歷史到未來，從魔幻到科普，應有盡有，幾乎涵蓋了動漫所能涵蓋的所有內容題材種類。三是與時俱進。應該看到，“原動力”在扶持動漫內容方面是不斷改進、豐富的一個過程，扶持重點經歷了從傳統出版向數字出版，從傳統圖書產品向動畫、多媒體產品的轉移。目前已達到1400億元產值的游戲產業在“原動力”計劃中也獲得了扶持。

2.精品導向

精品是一個國家文化創意產業的核心競爭力。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中五次提到精品創作，最后的結語更是落回精品上來。他說 ：“希望文藝戰線和廣大文藝工作者不辜負時代召喚、不辜負人民期待，創造出更好更多的文藝精品，為推動文化大發展大繁榮、建設社會主義文化強國做出新的更大的貢獻！”業界中也歷來有“不是精品，就是廢品”的觀點?？梢?，精品創作已成為當前我國文藝創作中的核心問題，也是政府扶持的重中之重。

“原動力”扶持計劃就牢牢抓住了“精品”這一關鍵。在扶持的項目中，不僅有《喜羊羊與灰太狼》《秦時明月》這樣在低幼領域和青年群體中有較多受眾基礎的動畫作品的圖書版，也有《饅頭日記》《長歌行》這樣在網絡上頗為引人注目的動畫、漫畫作品；不僅有豐富多彩的“漫畫中國”系列漫畫，還有“萬物起源”“十萬個為什么”這樣的經典知識漫畫系列圖書。

在扶持精品方面，“原動力”不僅廣泛惠及已經成名的作品，更是在作品還沒有出名之前，就予以挖掘和培育，使精品力作能夠迅速地在市場上脫穎而出。如夏吉安的“酷蟲學?？破章嬒盗小眲倓偼度胧袌?，就被“原動力”的評委專家以敏銳的眼光“抓住”，認為其是用各種有趣的酷蟲卡通形象講述科學小知識的良好讀物，對其予以扶持，后來事實證明這部作品果然是社會效益與經濟效益雙豐收的優秀作品。著名漫畫家聶峻的《向日葵男孩》等作品也在獲得 “原動力”扶持后成功進入歐洲市場，實現中國精品漫畫的“走出去”。

精品之所以“精”，就在于其思想精深、藝術精湛、制作精良?！霸瓌恿Α狈龀钟媱澲胁环Ψ仙鲜觥叭睒藴实募炎?。比如廣東新世紀出版社出版的《焦裕祿》，就用動漫的語言表現現實題材，講述了焦裕祿同志無私奉獻的“中國夢”精神，堪稱思想精深。濟南出版社出版的《諸子百家國風畫傳》，以濃郁的中國畫風格，將諸子百家形象生動呈現，借助連環畫手法，首度展示諸子的家庭生活、親情瞬間、日常細節和四時風俗，堪稱藝術精湛?！赌柷f園大電影3：魔幻列車大冒險》“阿貍的童話日記”新媒體動畫系列這些動畫作品，運用二維與三維相結合的手法，向觀眾呈現一個個富有童話色彩的想象世界，堪稱制作精良。

精品之所以“精”，還在于其來源于生活，以人民為中心創作。新疆青少年出版社的“‘小時候中國圖畫書系列”（簡稱“小時候”系列），由《水牛兒》《鐵門胡同》《小金魚兒》《跟著姥姥去遛彎兒》四個繪本構成，講述了一個北京人對童年生活的美好回憶。這種純樸的表達，勾起了讀者對童年的回憶，讓其在這種共有記憶中找尋自己成長的足跡。像“小時候”系列這樣的作品還有很多，這里就不再一一枚舉了。

3.正能量導向

正能量是一個國家文化創意產品具有持久生命力的關鍵。所謂正能量，其實就是指積極向上的價值觀。在作品中彰顯正能量，不僅是作品作為文藝產品在社會效益方面的集中體現，大量正能量作品的涌現，也是一個民族、一個時代奮發向上、充滿生機和力量的集中體現。當前，中國社會正在形成以“中國夢”、社會主義核心價值觀為主的正能量價值觀體系，對這些價值觀的表現也成為“原動力”扶持的重點。

河南省漫畫時代傳媒有限公司出品的《鄉土童年紅旗渠》，講述了20世紀60年代，9歲的少年水生和小伙伴鎖江、小菜花等生活在紅旗渠畔一個普通的小山村里的故事。村里世代缺水，很多大人參加了紅旗渠工程的修建。生活雖然艱苦，但孩子們還是克服了生活的困難，樂觀向上，從小樹立建設家鄉和祖國的理想，以自己的方式支持紅旗渠工程的建設。動畫體現了那個年代人們的艱苦奮斗精神和報效祖國的“中國夢”，帶來振奮人心的正能量，讓人聯想到在享受美好生活的當下，難道我們不應該更加努力地學習知識、為國效力嗎？正如影片歌詞中所唱的：“童謠啊一年又一年，精神啊一成不變，自力更生，攻堅克難，相親相愛，雖苦也甜。老輩的故事銘記心間，那嘹亮的歌聲在大地流傳?！?/p>

由中共集美區委宣傳部與廈門音像出版有限公司聯合制作的《陳嘉庚的故事》，以“南洋創業”“興辦教育”“投身政治”三大重要節點為敘事線索，生動講述了陳嘉庚先生艱苦創業、誠信經營，從一個漁村少年成長為東南亞華僑巨子，愛鄉報國、傾資興學、支持教育事業的光輝一生。作品飽含對陳嘉庚愛國敬業等品質的褒贊，而這些美德都包含在社會主義核心價值觀中。

“原動力”扶持的正能量還來自對中華優秀傳統文化的傳承。據統計，6年來有18.8%的扶持項目是與傳統文化題材密切相關的。昆山粉墨文創發展有限公司出品的《粉墨寶貝》以發源于昆山的“中國百戲之祖”“人類非物質文化遺產”代表作——昆曲為創作支點，用現代表現手法講述了一群學習昆曲的孩子的故事，對激發當代中國青少年對昆曲藝術的興趣有著很好的促進作用。陜西動漫產業平臺管理中心有限責任公司推出的“大秦五行少年傳”系列漫畫書，兼具中國古典風情與地域文化特色，以春秋戰國時期為時代背景，是根據神秘的秦始皇帝陵兵馬俑、五行文化創作出的適合當代少年兒童觀看的勵志動漫作品，對于少年兒童了解中華文明發展、培養民族自豪感和激發愛國熱情具有良好的促進作用?！督駹杺髌妗贰渡倌臧⒎蔡帷贰陡袼_爾王》等作品則分別把蒙古族、維吾爾族、藏族的民間英雄傳說改編為動漫作品，使青少年有機會接觸我國博大精深的少數民族文化。

二、“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃的引領效果

1.中國動漫出版市場快速復蘇

應該看到，目前在中國社會處于主流地位的20世紀60—70年代出生的人群，因受時代的影響很少有看漫畫的習慣。與之形成對比的是，20世紀60—80年代，日本民眾在手冢治蟲等眾多重量級漫畫巨匠的引領下，形成了全民看動漫的習慣。美國1960年的漫畫產業水平已經相當發達，其年銷售排名前50的漫畫平均銷售量達29.92萬冊。與國外情況對比可以看到，中國在漫畫消費人群的培養上出現了一個巨大的斷層，這直接導致20世紀90年代和21世紀最初10年國內漫畫出版市場發展的艱辛。

而“80后”和“90后”主要是看著日本動漫成長起來的群體，雖然可以消費漫畫產品，但在審美方面已經形成了較為固定的日式風格偏好。真正讓中國動漫出版市場迎來轉機的是“00后”的新一代族群。在持續不斷的政策推動下，這一代消費者開始接觸更多國產漫畫作品，國內動漫市場開始呈現巨大的增量機會。

“原動力”扶持計劃正是在這樣的基礎上應運而生的一項扶持計劃，它不僅見證了中國動漫出版市場的重振，而且引領了其復蘇。目前，我國動漫產業產值規模已經從10年前的100億元增長到1100億元。其中漫畫出版市場產值規模從10年前的幾億元增長到近百億元。

2.中國動漫品牌價值明顯增長

隨著“原動力”扶持計劃等諸多政策的持續推出，國產動漫在我國動漫受眾心目中的品牌價值、認可度和喜愛度，都較以往有顯著提升。特別是近兩三年，提升尤為明顯。根據筆者的調查，《熊出沒》《大頭兒子和小頭爸爸》《賽爾號》是2015年我國小學生最喜愛的3個動漫品牌，喜愛比例分別為18.4%、10.9%和10.8%。喜愛比例超過5%的動漫品牌還有《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》。排名前10位的動漫品牌全部為國產品牌；在排名前20位的動漫品牌中，有18個國產品牌。與以往的調查結果相比，國產品牌的數量明顯增多。

同時，熊大（《熊出沒》）、大頭兒子（《大頭兒子和小頭爸爸》）、阿呦（《神奇阿呦》）是2015年我國小學生最喜愛的3個動漫形象，喜愛比例分別為10.3%、7.7%和6.5%。喜愛比例超過5%的動漫形象還有賽小息（《賽爾號》）。在排名前10位的動漫形象中，國產動漫形象有9個；在排名前20位的動漫形象中，國產動漫形象有17個。和以往的調查結果相比，國產動漫形象的比例明顯提升，同時，形象來自作品的數量也顯著增多，說明更多的國產動漫作品塑造了觀眾喜愛的形象。

特別值得注意的是，中國動漫尤其是漫畫領域，呈現從作品品牌向漫畫家品牌轉移的趨勢，涌現了夏達、聶峻等一批對粉絲頗具黏性的漫畫作者。而我們知道，日本等動漫產業發達的市場中，靠作品的品牌來吸金往往是一時的、短周期的，靠漫畫家、導演的品牌來吸金才更容易長年不斷、經久不衰?！霸瓌恿Α狈龀钟媱潖囊婚_始的扶持出版社、圖書編輯，轉為扶持作品，并且在公告中把作品作者信息全部發布出來，不僅是對創作者的一種尊重，客觀上更是為漫畫家品牌的打造創造了良好的條件。

3.中國動漫傳播渠道大大拓寬

今天，中國動漫的傳播重心正在從包括圖書期刊出版、電視等傳統媒體向以互聯網為代表的新興媒體轉移，雖然傳統圖書期刊、電視節目仍然分別保有著較高的銷售量和收視率，以動漫為主的兒童圖書出版仍然保持高速增長，但新媒體動漫產品還是迅速成為消費產品的主流形態。隨著傳統漫畫越來越多地出現在PC端、手機、iPad等平板電腦、數字閱讀器等新媒體上，中國涌現出了包括有妖氣、騰訊動漫、快看漫畫、布卡漫畫等在內的眾多網絡漫畫平臺，它們成為聚集作品和讀者的新場域。據悉，2014年中國網絡動漫產值已達到45億元。

“原動力”扶持計劃在發展過程中及時預見了這一媒體市場的變遷，并加以應對。2014年開始，其開拓多媒體動畫類別的新扶持領域，兩年共扶持了20部互聯網動漫作品，2015年還進一步增加了動漫游戲類別。同時，“原創力”在漫畫扶持上增加了網絡漫畫的比例。這些政策指針的導向性變化，進一步加快了動漫傳播渠道的多元化進程，大大拓寬了動漫傳播渠道，反向助推了動漫產業市場的擴大。

三、“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃的未來方向

“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃目前已成為國家新聞出版廣電總局扶持動漫產業的重要抓手之一，與少兒節目精品及國產動畫發展專項資金項目評審，以及文化部的弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃、國家動漫品牌建設和保護計劃并列，成為每年國內四大國家級動漫扶持評審項目。

未來，按照習近平總書記文藝工作座談會講話精神的指引，“原動力”扶持計劃將繼續在體現原創、體現正能量、體現藝術上保持導向性，堅持以社會效益為首、社會效益與經濟效益并重的原則，發揮與時俱進的精神，從單純的評審發獎模式晉升為兼顧獎勵之后的進一步市場推廣，讓“原動力”的聲音傳播得更加廣闊。