共享經濟的啟示

【摘要】近年來，隨著Uber與Airbnb的不斷興起，一種被稱為“共享經濟”的新商業模式引起人們關注。在我國，共享經濟的商業模式已經超越了相對集中的運輸業和酒店業，在資金、知識、物流等行業均有所發展。本文從共享經濟的特性及我國傳統出版業所面臨的困境出發，從5個方面闡述了共享經濟與出版行業的契合點，并試圖將共享經濟的商業模式以合適的方式引入出版業，以尋求出版業的突破與發展。

【關鍵詞】共享經濟；出版業；引入

【作者單位】鄭甜，中國出版集團公司。

共享經濟（sharing economy）一詞最早由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思（JoeL.Spaeth）于1978年提出，屬于應用經濟學范疇，于大眾而言還頗感陌生，但其所帶來的社會變革卻人人熟識：世界最大的出租車公司——優步，本身不擁有一輛汽車；世界排名第五的酒店管理公司——空中食宿，沒有過自己的客房；全球最大的社交網絡平臺——臉書，從不生產內容；世界最大的電商交易平臺——阿里巴巴，沒有一件自己的產品。正如中歐工商學院創業學教授龔焱所言，共享經濟是建立在碎片化時間以及閑置資產基礎之上，是供應過剩的經濟時代下的自然產物。

一、何謂共享經濟？

智庫百科認為，共享經濟是指擁有閑置資源的機構或個人有償讓渡資源使用權給他人，讓渡者獲取回報，分享者利用分享他人的閑置資源創造價值；而一個名為“人人共享”的英國社會運動則把共享經濟定義為“以共享人力和物質資源為核心的社會經濟生態體系，包括在不同個人與組織之間分享商品及服務的創意、生產、分銷、貿易和消費”。顯而易見，后者對共享經濟的定義已遠超前者的范疇，是看到了共享經濟給社會經濟生態領域所帶來的變革與貢獻。

事實上，共享的概念遠在貨幣出現以前就出現了，在物資匱乏的過去，人們用以物易物的形式交換自己的閑置物品或多余口糧，以換取其他生活必需品，這雖與共享經濟的誕生基礎正好相反，表現形式卻或有類似（詳見圖1）。

不少樂觀的學者認為，共享經濟正在席卷世界，并有可能徹底改變世界的商業法則。據普華永道會計師事務所計算，全球共享經濟的年度市場規模達150億美元，預計10年后將飆升至3350億美元。英國創新基金會的最新統計顯示，2014年英國25%的國民通過網絡共享了資產及資源。著有《共享商業》一書的JustPark首席執行官亞歷克斯·斯特凡尼在書中寫道：“共享經濟遲早將擴展到更多行業，特別是醫療、教育、保險，甚至農業?！?/p>

二、共享經濟在中國

共享經濟在中國已開創了一片嶄新的商業格局，并在共享經濟最集中的運輸業和旅游業中蓬勃發展。僅從運輸行業來看，北京、上海等大城市因限號、限行等政策帶來的出租車需求市場極大，約有1億駕照持有者沒有自己的車，而競拍一個汽車牌照的費用有時足以在其他城市購買一輛新車，更遑論交通擁堵所帶來的環境污染等問題。中國運輸業的這些客觀環境被一些外國學者戲稱為“中國特色”的共享經濟。但拋去中國特色這個帽子不談，共享經濟確實給供、需雙方帶來了足夠的便利和實惠。據中銀國際證券統計，價值50萬元左右的車輛每年約有3萬公里的閑置資源，如不考慮所需支付的平臺傭金，這3萬公里將給車主帶來額外的6萬元資金，10年的凈收益可達36.9萬元?！伴e置物品能換錢”，已不再是58同城的專屬廣告語，它在多個行業都產生了實際效用。同樣的好處也體現在需求者方面。以北京為例，非高峰時期10公里路程如果需要40分鐘（其中10分鐘低速或等待）的話，搭乘出租車需要33.7元，而使用滴滴快車或人民優步只需要25元，價格較出租車便宜25%。酒店業同樣如此，全球各大城市普通酒店價格普遍高于Airbnb的價格，有的甚至達到Airbnb價格的兩倍多（詳見表2）。

據新華網2015年8月25日的報道，中國的共享經濟在物流、知識、資金等行業里均表現不俗。人人快遞，為寄件人和“自由”快遞員牽線搭橋；在行網，為各行各業專家和亟須專業建議的人提供知識共享；螞蟻金服，將閑置資金與亟須投資的人相互關聯；等等。據咨詢機構“零壹財經”統計，2014年，中國的P2P增長了172%，達到3000億元人民幣（約470億美元），與美國借貸俱樂部（Lending Club）類似的中國公司已超過1500家。

在共享經濟模式下，傳統的賣方逐漸消失，取而代之的是擁有各種閑置、分散資源的普通人。他們共享勞動、資金、技能、知識、時間等，他們既是賣方也是買方，中間商的角色被互聯網平臺取代，傳統的商業模式正經歷前所未有的威脅和挑戰。

三、共享經濟是出版行業的新機遇嗎？

中國傳統出版業經過20世紀70、80年代的輝煌時期，在改革開放初期達到了巔峰，隨后，受大眾閱讀口味的多元化、電子商務的強勢崛起、數字出版的蠶食瓜分等多種因素影響，出版社在傳統出版產業鏈中的強勢地位日漸衰微，在因“薄利”而導致的轉型困難和“電商大戰”的價格綁架中，傳統出版社只能像德意志著名的“鐵血宰相”俾斯麥一樣，通過斡旋和妥協力?！拔迩虿宦洹?，唯一的區別是前者被“五球”操控，而后者是操控“五球”。

在這樣的形勢下，不少傳統出版社開始尋求更有效、更具操作性的盈利模式，如加大邀請知名作者的資金投入、加強營銷推廣力度、擴大生產規模等。但這些相對傳統的手段無疑治標不治本：單品種效益低、圖書品種泛濫、重復出版和粗制濫造嚴重等問題逐漸顯現，形成了影響傳統出版業發展的惡性循環。生活·讀書·新知三聯書店的原總編輯李昕曾將這種現象稱為中國出版業的“滯脹”。也有些更高層面的應對之法，例如，以“全版權運營”的方式通過向周邊產業延伸來反助紙質出版。讀客圖書參與電影《致我們終將逝去的青春》的投資，江蘇文藝投拍《裸婚時代》以及安徽時代傳媒投拍《1894：甲午大海戰》在出版業中都具有風向標的作用；同時，產業化特色不斷凸顯，出版集團不斷涌現，“抱團”效應逐漸形成，中版、鳳凰、安徽等出版集團近幾年產值的快速增長和影響力的提升就十分引人關注。

但是，傳統出版業在各方勢力的作用下仍略顯疲態，而共享經濟這種新商業模式的引入是否可以改變出版業的困境？是否能夠治療出版業的痼疾？是否可以給出版業開辟一片新的天地？下面，本文將從5個方面試圖回答以上問題。

1.精準鎖定市場

2016年1月，在出版業中處于產業鏈下游的杭州市圖書館和杭州新華書店率先引入共享經濟的理念，推出了名為“悅讀”的APP。該APP供讀者自行下載，可將圖書館和新華書店的圖書資源共享，讀者在新華書店看到想要閱讀的書籍，只需用APP掃描封面，便可知圖書館是否有同樣圖書可借閱，如若沒有，讀者可從新華書店直接借閱，費用由圖書館承擔。

目前看來，該APP算是一項便民福利，但實際上，如果把它收集回來的數據加以整理分析，很容易就能知道不同年齡、性別、收入等階層讀者的真正喜好，而這恰能解決目前傳統出版社所頭痛的問題。不少出版社在策劃或選題之前通常是以開卷等數據統計公司的數據查詢為主，比如同一作者的不同作品銷量，同類型圖書的市場表現等，更有甚者，依靠賣場信息員的直觀感受來判斷選題價值。但總體而言，除了對個別著名作家的新作可做到心中有數，出版社在多數選題上很難有十足把握。但是，如果能夠借助如“悅讀”這樣的APP，就能輕松實現對大數據的收集，完成出版社與讀者數據的直接對接，從而獲得“第一手”的市場信息，更加精準地針對市場需求策劃選題、印刷裝幀等。

2.共享作者優勢

傳統出版方式中，作者的角色是獨一無二的，尤其是在文學作品中，作者是賦予作品靈魂的角色，多個作者共寫一書的現象并不多見，合著一般只出現在論著或合集中。但在閱讀口味多元化的今天，作者個人的靈魂書寫有時并不被讀者接受，反而成為影響銷量的桎梏和枷鎖。

美國《出版商周刊》顯示，在最新的共享出版模式中，故事敘述可以眾包（crowdsourced），作者和讀者的身份可以互換，由公眾來確定最佳創作。其他出版模式依賴市場檢驗作品好壞，需要消費者用錢投票，而共享出版的作品內容已被部分人群接受，降低了出版作品不受歡迎的寫作風險。共享出版即通過“競爭性協作”出版眾包完成的原創內容，在此模式下，不同作者參與同一故事創作。這種模式將寫小說變成了一種社交體驗，同時，也更符合市場的需求。

在類型文學不斷發展的今天，多個作者的競爭性協作可以讓每個作者的優勢和特長得到最大限度的發揮。作者不再是神壇上難以企及的高峰，而成為普通人，并在與普通人的協作共享中創作出市場認可的暢銷作品。

3.眾籌出版資金

近幾年來，眾籌（Crowdfunding）出版成為出版業的熱門詞匯。無論是主持人樂嘉的《本色》，還是軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯網金融》，抑或是明星林志穎的新書《我對時間有耐心》，在這些圖書項目中，人們都能覓到眾籌的身影。出版行業采用眾籌模式，首先，有助于出版社聚攏資金，將眾籌資金投向具有發展潛力但缺乏資金支持的項目；其次，有助于出版機構提早了解讀者需求，預測市場風向，對新書進一步做符合市場需求的優化；再次，利用眾籌的契機實施線上營銷，為圖書的后續發力做足鋪墊?？梢哉f，這是“一石三鳥”，為傳統出版行業拓寬市場渠道打開了新的路徑。

以徐志斌的《社交紅利》一書為例。該書的出版項目發布到眾籌網后，短短兩周時間便成功籌集資金10萬元，之后一個月連續加印3次，在沒有傳統營銷渠道的輔助下，最終取得了一個月售出5萬本的不俗成績，成為名副其實的暢銷圖書。

在各類眾籌出版項目中，小眾圖書和潛在暢銷書成為首選。前者可通過眾籌方式測試市場規模、尋找讀者定位，后者可通過眾籌增加營銷資金，對圖書資源進行深度挖掘，將暢銷潛力變為暢銷現實。據眾籌網高級合伙人路佳瑄介紹，截至2015年，在眾籌網出版欄成功完成眾籌的項目已有幾十個，如郭宇寬的《創業學絕味》、凱文·凱利的《新經濟新規則》，這些圖書都取得了不錯的眾籌成果，成為出版眾籌行業的標桿性案例。

4.催生個性產品

多樣化的需求催生共享經濟的個性化產品和服務的誕生與升級，而共享經濟供需合一、信息互通的特性讓個性產品和服務找到了對應的受眾。運輸行業中，國外的優步，國內的神州、易到等出租車公司，在車內為乘客提供礦泉水、充電器、無線網絡等優質服務；酒店業中，國外的空中食宿、國內的小豬短租，可以給顧客，尤其是年輕顧客提供獨具特色的民宿或價格優惠的酒店房間。近日，眾籌網上架的一款名為Magic Sticks的自定義家具，引起不少網友關注。該家具如拼圖一般，可將每塊木頭拼湊或分解，根據顧客或坐，或躺，或健身等不同的需求調節間距和角度，成為火爆一時的“網紅”產品。

從以上案例可以看出，共享經濟催生的個性化供給具有廣闊的市場和不錯的前景。在出版業中，這種個性化供給在網絡文學中也早有體現。如著名的暢銷書《五十度灰》和《暮光之城》，在成書之前最早是以自出版的形式在網絡上連載，作者與網友的互動改變了故事的走向，推動了情節的發展，甚至決定了結局的悲喜。在國內，同樣的例子比比皆是，時下被頻頻改編為電影、電視劇的青春文學作品《最好的我們》《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》等書，都是作者與讀者在網絡上互動之后推出的。從某種意義上而言，這種類型的暢銷書就含有讀者定制和選擇的概念，而事實證明，這種含有讀者意愿的作品更容易在市場上獲得認可。

此外，共享經濟還能夠促使出版社和渠道商提供更為個性化的服務，改變以往被動的服務模式。如完善各種數字平臺查詢功能，用大數據為出版社和書店服務，也為讀者提供更多的便利。

5.合理控制庫存

2015年12月29日《中國出版傳媒商報》刊登的一篇題為《中國圖書市場與庫存現狀及對策》的文章顯示，2004年，我國全國的總庫存（出版社和新華書店系統）為41.64億冊，金額449.13億元；2014年增長為66.39億冊，金額突破1000億元大關。這意味著從2004年到2014年的10年里，我國總庫存數量增長近25億冊，而總印數增長18億冊。2014年，全國純銷售額為777.99億元，庫存則為1010億元，出版與市場的矛盾不斷趨于激化。

早在20世紀末期至21世紀初，庫存問題就已成為整個出版行業的熱議話題，庫存的持續高位增長，成為行業的巨大負擔，并孕育著極大的經營風險。這是因為，傳統的出版活動是基于經驗、相對盲目的非市場化活動，而不是基于市場、定位明確的市場化活動。盡管產業轉型已10余年，但多數出版企業尚未探索出真正市場化、企業化的經營模式，而是通過擴大規模來提升效益，最終導致了庫存的不斷增加。

從根本而言，要解決庫存問題就是要解決出版企業市場化的問題，而誕生于市場經濟的共享經濟模式則因其便于采集市場信息和受眾反饋的優勢適宜用來指導出版行為，使出版行為更符合市場需求，如通過增加單品種動銷率提高企業效益，從而合理控制庫存。

從上面的分析可見，在資金共享方面，出版業已經開始了一些嘗試，并取得了不錯的效果，但要真正做到在出版行業引入共享經濟概念，還需要更多的嘗試和努力。首先，要解放思想、敢于試錯，以開放的心態看待新生事物，找準出版行業和共享經濟的契合點，從單個項目入手，突破傳統瓶頸；其次，要提高數字化專業水平，充分利用大數據與市場接軌，不僅實現資金共享，最關鍵的是要實現信息共享；再次，通過共享經濟的市場理念引入現代企業管理思路，讓作者、資金、選題等資源聚合共享，實現體制、機制的真正突破。但是，我們也要清晰地認識到，共享經濟只是緩解癥狀的一劑良藥，并不能標本兼治。因出版行業的特殊性，不能將共享經濟在其他行業中的做法和模式生搬硬套，要融會貫通、重新創造。

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