“光棍節”到“雙11”：網絡媒體的推動與反思

馬夢迪?

摘 要：每年的11月11日，從一開始代表青年亞文化的光棍節，近幾年被電商作為網購節，尤其淘寶網推出的雙十一購物狂歡節創下了銷售奇跡。各大新聞門戶網站對“雙十一”的報道在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡。在大肆宣傳的同時，它們并沒有失掉媒體作為把關人的角色作用，對這一新聞奇觀進行了批評和反思。網絡新聞媒體從一開始對“雙十一”儀式狂歡的符號化建構，到后來產生了對這一儀式狂歡的反思批評，是一種積極的轉向。

關鍵詞：雙十一；網絡新聞媒體；傳播儀式觀

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0044-02

“雙十一”，即每年的11月11日——光棍節，從二十年前大學校園中流行的青年亞文化現象，到后來從校園流傳向社會，并于近些年被各大電商作為促銷活動的噱頭，己成為幾近全民皆知的網購節日。反觀“雙十一”的流行，除了在微博、微信等社會化移動媒體上流行的搶紅包、曬單、段子等或有組織或自發的網民狂歡的推動，各大新聞門戶網站對“雙十一”的報道也在一定程度上加劇了這種奇觀化的儀式和狂歡，但在大肆宣傳的同時，它們并沒有失掉媒體作為把關人的角色作用，對這一新聞奇觀進行了批評和反思。本文將梳理從2009年至2015年網絡新聞媒體對“雙十一”的報道，摘取其中最具代表性的幾篇報道，具體闡述和梳理網絡新聞媒體在對“雙十一”報道中從推動到反思的這一轉向。

一、詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀

新聞的本質是什么呢？從儀式的層面看，“它并不是對世界的記敘，而是描繪戲劇性力量與行動的舞臺”；“新聞的閱讀與寫作，是一種儀式化行為，更是一種戲劇化行為，呈現在讀者眼前的并不是單純的信息，而是對這個爾虞我詐的世界的描述。[1]”凱瑞稱，就像一個布道士聲稱世界如何運轉，而我們該怎樣在其中生活和工作一樣，媒體刊播的消息并不僅僅是為了描述消息是什么，而它創造什么是消息[2]。這種嵌入式廣告的呼吁也引起想象世界中的戲劇性變化——一個想象的世界被當成一個想當然的、存在的、逼真的世界，并因此成為存在。從傳遞觀的角度，在媒體上由符號描述呈現的假設真實而造成的人們現實生活的煩惱在不斷增長，由符號描述造成的人們行為上的煩惱也同樣在不斷增長。

網絡空間的媒介儀式主要包括三種類型：媒介報道的儀式性內容（如“雙十一”），媒介報道該內容時使用的儀式化方式（如固定的用法、名稱、新語匯等），以及媒介本身成為了一種儀式或集體慶典（如微博搶紅包、微信曬單）。在中國，典型的媒介儀式化事件大部分是媒介報道的儀式化方式，受眾通過大眾傳播媒介參與某種共同性活動或者某一事件，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程，這種“媒介儀式”只有在現代社會媒介環境之下才能產生 [3]。而本文所要探討的是網絡新聞媒體在這種網絡空間的媒介儀式行為下，對“雙十一”造節運動的傳播與態度轉變。

二、“雙十一”的網絡新聞報道

各大互聯網新聞門戶網站在“雙十一”當天或前后都對其進行了報道，這里對2009年至2015年相關報道的數據進行分析，統計結果如下：

由表1、2可見，從2009年到2015年，縱觀人民網、新華網、光明網、鳳凰、網易、新浪、搜狐、騰訊等新聞門戶網站對“雙十一”的報道，網絡上新聞媒體報道量呈上升趨勢，且從原來的僅僅只是商家廣告營銷軟文變為媒體對“雙十一”的直觀報道或批判性評論，其中也陸續出現了像“雙12”、“消費時點”、“物流潮”、“退貨潮”、“剁手族”、“雙11晚會”等因“雙十一”生發出的新詞和新的社會現象，以及網絡新聞媒體對“雙十一”報道由大肆宣傳到理性批判的一種轉向。

不過，與往年送玫瑰花、有意思的小食品小禮品不同的是，2015年淘寶商城隆重推出的“雙11”正品半價活動，吸引了不少年輕人的眼球，也讓許多人將選購禮品的目光轉移到了這里。

（摘自《淘寶“雙11”半價正品 成光棍節送禮新寵》，騰訊新聞2009年11月11日 ）

這是新聞門戶網站對淘寶“雙十一”較早的一篇報道。此時的“雙十一”僅僅是淘寶商城的一個嘗試，遠遠沒有成為后來的現象，而新聞媒體對此的宣傳力度也不大。2009年11月11日前對“雙十一”的專門報道幾乎很難找到，而報道的內容也將“雙十一”描述成了光棍或非光棍們選購禮品希望“脫單”的節日，依然有著“11.11”光棍節原本的意義。

淘寶商城的購物狂歡能否成為拉動消費市場的一陣強心劑呢？據了解，從11月1日開始，每天有超過1000萬件的商品被熱情的消費者放入他們在淘寶商城的收藏夾。

（摘自《10小時破10億 淘寶商城“雙11”大促創銷售奇跡》，人民網2011年11月11日 ）

這是權威新聞網站在2011年當天對“雙十一”的一篇報道。2011年天貓“雙十一”的銷售額已由2010年的9.36億元躍升到33.6億元，文章用正面的贊許語調描述了“雙十一”的成功與對市場的積極意義，從標題也可以看出報道具有的煽動性和對狂歡的贊嘆?！半p十一”逐漸由原來的單身人士脫單的“光棍節”變為了與“中秋”、“圣誕”、“春節”齊名的四大購物節之一，文中提到的“拉動消費市場”、“CPI”等字眼也表明了媒體逐漸意識到“雙十一”不僅在商業層面而且在國家層面上的社會經濟意義。

現在有關電商價格欺詐的投訴很多，這樣的所謂“網購狂歡”已經變了味。

“真正的贏家只有一個：天貓，其他都是舞臺群眾演員?！?/p>

（摘自《天貓成雙11促銷最大贏家 專家質疑網購狂歡變味》，光明網2012年11月11日 ）

這是權威新聞網站在2012年當天對“雙十一”的一篇報道。2012年“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數達到1.058億筆。文中除了開頭對“雙十一”創造了中國零售新紀錄的說明，主要對“雙11”價格虛低、網頁癱瘓、支付困難、商品缺貨、先漲后降、物流爆倉等問題的反思，以及文末提到“雙十一”作為“舞臺”的特性，上演的是一年一次的奇觀化、儀式性的狂歡。

摘 要：一部現實主義題材電影卻濃墨重彩的對類型片中“俠”精神進行了另類解讀，將原本平行共處的類型電影和現實主義電影適時的糅合在了一起。電影《老炮兒》透過關注主體自身傳遞的“俠”精神的演繹、關注個體間的相互關系表達、關注個體與其生存境遇間形成的復雜、多面的張力，關注個體對自身及存在的反觀和對空間變化的體驗，映射出中國電影對于本土精神中個體人性本真表達的缺失和渴求。

關鍵詞：本土文化；人性；“俠”精神

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0041-02

電影是一種具有世界性語言的藝術，它是舶來品，又是不同文化融合的產物，它是世界的，又是民族的。每一個國家的電影文化都體現在現代文明和傳統文化的融合，同時新舊時代的文化裂隙也為電影文化的突破尋到一抹希望。

電影《老炮兒》作為本土文化濃厚的現實主義電影，以其對當下社會及社會個體的高度關注而成為2015年中國賀歲檔電影的贏家，雖然它反映的是當下社會中邊緣個體的生活現實，但卻足以觀照到現實社會中作為個體在特定境遇中，所散發的人性本真。老炮兒六哥、悶三兒和燈罩兒等人揮刀時的勇毅和憋屈無奈的奔馳，散發出的是人類共同的美好品格與某種人性的缺陷，不完美中的真實反而與時下觀眾產生共鳴，導演這樣的設定也將老炮兒變成了一種文化，將這些提籠遛鳥、無所事事的老混混兒變的仗義、耿直、執著、有閱歷、真性情、講規矩，同時又規避又隱喻地表達了這群經常進炮局的老炮兒為了尊嚴拼命掙扎和努力的人性本真，這也是現代社會個體一直在尋覓的真性情。

一、現實鏡語中的場景變幻：從“老炮兒”到“文化”到“人性”真實

管虎說：“老炮是文化，是精神，是一種原本擁有的被高速發展的社會環境逼退蠶食的人性本真。[1]”所以對于管虎的《老炮兒》而言，它關注的并不是張學軍這個人物本身，而是他在新舊時空之間形成的特別的個性張力及人性光輝。

影片中，走在北京胡同里的張學軍無論是面對和自己毫不相干的小偷，還是相互認識熟悉的胡同片警，他都能游刃有余，有一種“我的地盤我說了算”的精氣神，可是，當他離開胡同，乘坐地鐵去看兒子，話語行為的無意識表現，看出了舊時代的老炮兒和現代都市環境的格格不入。這是一種內心表達訴求的尷尬，這些場景在試圖引發受眾的延伸思考。

同時電影《老炮兒》正在透過張學軍最大化的關注人在生存環境中蘊含的值得我們尊崇的價值的反思。張學軍與兒子的隔閡、與富二代小飛的對抗是他與這個時代據理力爭的表現，所以他有自己的規矩、仁義、道理、做人的底線、信念，這些久已缺失的價值理念以及被憋屈的生活狀態讓隱藏在可見背后的不可見的人性本真無以遮蔽地裸露在真實的現實環境中，同時又被放大到銀幕外的受眾視域之中，此刻的人物是感人且真實的，形象似真似假，讓受眾看到了已經被文化表象淹沒的人性本身。

從創作本身而言，電影《老炮兒》的人物塑造是成功的，一人一世界，最終成就了一個獨特的創意?！袄吓趦骸?，一個人或一群人，一個時代的符號在被無視和遺忘的新時代里帶著矛盾沖突和戲劇懸念在現代鏡語中完成了劃時代的完美更替，最后將現代人最缺失的一種情懷、信仰、英雄主義透過“老炮兒”人性化的表現凸顯出來，即便人物是邊緣化的個體，依舊能引發受眾的反思自覺。

在普世的文化慣例認同中，電影《老炮兒》將人物設計在現代都市北京胡同里，讓已逝去的老北京文化精神再次回歸熒屏。六哥、悶三兒、燈罩兒等人在影片中從始至終使用著標準的北京話，就像在集體為傳統精神發聲，在現代都市迅速發展的今天，這些文化趣味和文化價值觀通過《老炮兒》的獨特敘事理念和精細的細節編織，讓隱藏在個體背后的那個時代精神有意又無意地讓觀眾感受著，北京文化作為本土文化中重要的一支被受眾所熟悉和認同，導演管虎將50、60年代的北京文化中最具文化趣味和價值的本土文化特色集中投射在張學軍這個人物身上，讓人物先行，在現代化的今天讓人們對傳統本土文化有了更深層次的解讀，并透過這個文化現象反觀現代人在都市中對于人性本真的思考。

在電影《老炮兒》中，導演管虎關注的是邊緣化的小人物的命運，但不同的是，《老炮兒》中設定的典型人物及典型環境更具有現實主義意義。

北京胡同，作為一種典型的城市景觀，體現了城市新舊時代交替的特征，夾雜在高樓林立中的北京胡同，是老北京人對已逝去時代能夠堅守下來的最后一塊陣地，胡同文化里的建筑、商業、景觀的再現都將胡同文化的生態問題和胡同里人的生存狀態問題與電影緊密的聯系在一起，這種典型環境的塑造直接或間接的折射出在時代裂隙中的典型人物的生存狀態，而濃重且地道的京腔讓北京文化中的文化趣味顯得輕松調皮，讓人物焦慮的內心得到短暫的釋放?！安缂芏畣?？”“斂吧！斂吧！”“老頭，你是猴子請來逗比的嗎？”“要不要一起拉三輪，一趟一張?！薄靶崦邸薄皼]流兒 ”“左了”等老北京話對于個體人性的表達多了一份感情的張力，也賦予個體人性一種“有意味的形式”。讓人不經意間會想到現代城市里被邊緣化的人們的生存狀態以及他們人性最真處是否也有一份堅持和溫情，正是這份情誼讓都市變的更加溫暖。

二、電影本土化精神的價值預設（缺失和渴求）

用管虎自己的話說：“我一直認為我們的社會發展的特別快，在這么一個快速發展的階段，社會上很多事就被遺忘了，就是你沒勇氣拿出來討論它，它就變不成文化留下來，所以我不是為父輩們做什么老炮兒的事，我覺得是人的尊嚴被忽視了，是這么一個命題”[2]。所以《老炮兒》出現了，它將作者所要表達的傳統文化精神細膩的雜糅在電影的微小符號中，通過一人一世界，四條輔線一個主事件逐一展開。上映之后影片好評不斷，影片有效地向觀眾灌輸了影片所要傳達的某種文化觀念，這是一種久違且缺失的、人們都在追尋卻又觸不可及的東西，是電影創作者通過敘事把自己的文化觀念灌輸給觀眾的一種表達，具有極其強的現實主義意義。