家庭旅館顧客參與、滿意度及顧客公民行為關系研究

李敏

摘 要：文章將顧客參與理念引入家庭旅館住宿業，對麗江大研古鎮內二十家家庭旅館顧客進行問卷調查，探討了顧客參與和滿意度之間關系及其對顧客公民行為的影響。這一作用機制對于家庭旅館經營業者具有一定管理啟示，同時對補充消費者行為理論具有一定意義。

關鍵詞：家庭旅館；顧客參與；滿意度；顧客公民行為

一、引言

隨著體驗游、休閑游的興起，家庭旅館迅速發展，家庭旅館住宿業顧客參與程度較高，而且顧客的公民行為會影響其他顧客對家庭旅館產品的認知和購買。因此本研究以麗江大研古鎮家庭旅館為研究對象，通過回歸分析，探討顧客參與、滿意度、顧客公民行為三者之間的關系。

二、相關理論與研究假設

（一）相關理論

1、家庭旅館相關理論。家庭旅館產生于二戰后的英國，80代盛行于歐美國家。在西方國家，家庭旅館有兩種形式：一種叫B&B，另一種叫Guesthouse。[1]國內學者對家庭旅館的研究經歷了兩個階段，第一階段以規范性研究為主；第二階段以鄒益民、董艷琳[2]（2006）為開端，運用實證方法研究家庭旅館住宿者。研究取得了一些成果，但尚未有學者將顧客參與和顧客公民行為作為變量來深入研究家庭旅館顧客消費行為，這為進一步的研究提供了契機。

2、顧客參與理論。Geeenwald、Summers[5][6]（2002）從狀態視角出發認為顧客參與是指與服務的生產和傳遞相關的顧客行為。彭艷君[7]（2010）指出顧客參與包括精神和物質兩個方面。在實證研究中，Kellogg（1997）提出顧客參與四維度。耿先鋒（2008）、彭艷君[7]（2010）構建了適合我國消費者的顧客參與量表。

3、顧客滿意度理論。家庭旅館顧客滿意是指顧客對家庭旅館所提供的服務的一種情感性的反應，以顧客購買后的總體評價來反映期望與實際體驗是否一致。

4、顧客公民行為理論。Groth（2005）、謝禮珊認為顧客公民行為是顧客自愿、自發、對組織有利的行為。本研究依據Groth（2005）的量表，采用推薦、反饋、幫助三個維度。

（二）研究假設

1、顧客參與和顧客滿意關系。家庭旅館游客住宿之余，更多的是體驗當地民族風俗、人文特色，如果游客參與程度低，那么游客的感知價值就會減弱，進而影響滿意度。因此，提出下面假設：

H1：顧客參與對滿意度有積極作用。

H1a/1b/1c：信息分享/合作生產/人際互動對滿意度有積極作用

2、滿意度和顧客公民行為關系?；谏鐣粨Q理論的互惠互利原則，當顧客對企業的服務感到滿意的時候，出于一種回報心理，顧客會自發的產生為企業做宣傳、向企業提供建議以及推薦他人使用企業的服務等行為。

H2：滿意度對顧客公民行為有積極作用。

3、顧客參與和顧客公民行為關系。Rosebaum、范鈞（2011）實證研究表明顧客參與對顧客公民行為有正向作用。劉洪深（2012）研究發現顧客參與對顧客公民行為不存在直接作用。文中以家庭旅館為背景，對兩者關系進行進一步檢驗，提出下面假設：

H3：顧客參與對顧客公民行為有積極作用。

H3a/3b/3c：顧客參與三維度對顧客公民行為的推薦/反饋/幫助有積極作用。

H4：滿意存在中介作用。

三、研究設計與數據收集

（一）問卷設計。問卷分為顧客參與、滿意度、顧客公民行為、基本信息四個部分，采用Likert五點式量表，每個測量題項均劃分為五個等級，前三部分共設計了21個問項。

（二）數據收集。調研主要采用方便抽樣，選取麗江大研古鎮內20家家庭旅館內完成住宿體驗準備離開的游客作為調查對象，共發放問卷250份，其中回收有效問卷208份。

四、數據分析與假設檢驗

（一）問卷信效度檢驗。通過SPSS分析，問卷Crobachs α系數值為0.875，且各維度變量α系數都大于標準臨界值0.7，說明問卷具有較好的信度。對調查問卷進行KMO檢驗和Bartletts Test，顧客參與和顧客公民行為KMO值均大于0.8且P<0.001，說明兩變量符合因子分析的條件，問卷結構效度良好。

（二）假設檢驗。本文主要采用多元線性回歸對假設進行驗證。首先驗證顧客參與和滿意度二者關系，結果表明信息分享和人際互動對滿意度具有積極作用，假設H1a和H1c得到驗證；但是合作生產對顧客滿意的影響并不顯著（P=0.452>0.05），所以假設H1b未得到驗證。其次，檢驗滿意度對顧客公民行為的作用，結果顯示顧客滿意對推薦、反饋、幫助（P<0.001）維度都有積極作用，所以假設H2得到驗證。

為了驗證顧客參與和顧客公民行為的關系，依次進行回歸分析發現信息分享、人際互動對推薦、反饋、幫助均有顯著影響；合作生產只對幫助維度有積極作用；所以假設H3a，H3b，H3c不完全成立。

最后驗證滿意度的中介作用，首先將自變量對因變量單獨進行回歸分析，結果表明，在沒有加入中介變量的情況下，顧客參與對顧客公民行為產生積極作用（P<0.001），假設H3成立。然后引入滿意度，將三者進行回歸分析發現顧客參與對顧客公民行為的影響依然是顯著的（P<0.001），回歸系數由0.601降低為0.276，所以顧客滿意存在部分中介作用而不是完全中介作用，假設H4部分得要驗證。

五、結論與不足

（一）結論。1、信息分享和人際互動對滿意度具有積極作用。積極的參與到主客交流中，切身感受當地民俗文化氛圍，能夠提高顧客的消費體驗價值，進而提高滿意度。2、滿意度對顧客公民行為有積極作用。根據互惠互利的社會交換理論，當顧客對家庭旅館產品和服務滿意度較高時，很有可能會做出有利于旅館發展的行為。3、信息分享、人際互動對顧客公民行為有積極作用，合作生產對顧客公民行為的影響并不顯著。

（二）不足。1、國內尚無對家庭旅館業顧客公民行為的研究，因此在相關問卷項的設計上還存在不足。2、將麗江大研古鎮的家庭旅館住客作為樣本對象，并未考慮地域因素產生的影響。另外，問卷數據收集可能不能反映全貌。3、研究模型當中只考慮顧客滿意一個中介變量。（作者單位：云南大學）

參考文獻：

[1] 譚紅娟.國內外家庭旅館研究綜述[J].中國市場，2011，（5）：11-12.

[2] 鄒益民，董艷琳.基于游客體驗的家庭旅館經營策略研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報，2006，17（2）：33-35

[3] 胡麗花.家庭旅館游客動機、服務質量、滿意度與忠誠度關系研究-以云南麗江大研古鎮為例[D].重慶：西南大學，2008

[4] 龔敏，何學歡.景區家庭旅館服務質量、顧客滿意對顧客忠誠的影響研究--以湖南鳳凰為例[J].企業家天地，2014，22-25.

[5] 龔瑩.顧客參與的研究綜述[J].科技廣場，2013，（12）.

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[7] 彭艷君.顧客參與量表的構建和研究[J].管理評論，2010，22（3）：78-85.

[8] 范鈞.顧客參與對顧客滿意和顧客公民行為的影響研究[J].商業經濟與管理，2011.