基于層次分析法的乳制品品牌顧客滿意度實證研究

范　曉

(重慶文理學院　經濟管理學院,重慶　402160)

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基于層次分析法的乳制品品牌顧客滿意度實證研究

范曉

(重慶文理學院經濟管理學院,重慶402160)

文章利用層次分析法對乳制品品牌顧客滿意度指標體系進行權重分配,并以重慶天友為例進行實證研究。針對調研結果,指出了重慶天友乳制品品牌存在的問題。

乳制品;顧客滿意度;測評模型;層次分析法

1　前　言

近年來,乳制品質量安全事件頻發,顧客對乳制品品牌形象及背后折射出來的產品品質保證能力最為關注。顧客對乳制品品牌的信任及滿意程度很大程度上決定了未來乳制品企業生存與發展的空間。乳制品企業對乳制品品牌進行顧客滿意度測評,建立起企業、顧客之間的溝通橋梁,幫助企業了解市場供需信息,及時調整服務策略,建立持續改進的機制,促進整個乳制品行業的發展。政府可通過乳制品品牌的顧客滿意度測評,及時了解乳業的發展動態,從中發現監管紕漏,適時調整和出臺相關政策、法律、法規,從而最大限度地保障顧客實現自身的合法權益。文章將利用層次分析法對乳制品品牌顧客滿意度指標體系賦予權重,以重慶天友為例進行滿意度測評實證研究

2　基于層次分析法的測評指標體系權重分配

通過理論學習、資料收集、專家咨詢和實踐研究,并結合顧客滿意度影響因素調查分析結果和構建的測評模型,運用層次化結構設定測評指標,將乳制品顧客滿意度測評指標體系劃分為三個層次(如表1所示)。

在顧客滿意度測評中,常用的賦權方法有：層次分析法、德爾菲法、等級標度法、直接打分法等。層次分析法具有簡單靈活,可操作性強,適用范圍廣泛的優勢。它通過兩兩比較矩陣,將定性分析定量化,有助于對復雜系統思維過程的數量化和一致性,并且對處理多目標、多準則、多因素和多層次復雜問題的決策行之有效,尤其是對于無法確定函數關系的問題有很好的應用價值。

首先,在乳制品品牌顧客滿意度測評指標體系建立之后,依據對訪談人員進行訪談,對二級和三級顧客滿意度測評指標兩兩之間的相對重要性進行評價,建立判斷矩陣確定權重。

以U1顧客期望為例,

然后利用層次分析法的公式對矩陣進行計算。

本例中,m=2, m1=1×1/3=1/3, m2=3×1=3；

w11=0.25；w12=0.75

得到2個二級指標的權重,對判斷矩陣的一致性進行分析,計算CR=CI/RI,過程如下所示：

(3)根據公式(1)計算λmax的值。

λmax=R1W

(1)

λmax=1/2(0.5/0.25+1.5/0.75)=2

(4)為保證判斷矩陣的一致性,需計算一致性比例C.R.。

(2)

CI=0；查表可得：RI=0,CR=0<0.10

根據一致性判斷標準,當CR<0.10時,可認為判斷矩陣的一致性可以接受,由于CR=0<0.10,即以U1顧客期望為準則的判斷矩陣的相對權重值可以接受。將上述結果匯總可得表1。

表1　基于層次分析法的各三級指標的權重分配

表2　顧客滿意度二級指標的判斷矩陣和權重

對三級測評指標在二級測評指標中的重要程度進行折算,可直觀觀察出各項指標在整個測評體系中的重要程度,并可方便地加以比較(見表3)。

表3　滿意度指標的綜合重要程度

顧客滿意度(CSI)通過指標加權進行計算,公式如下：

(3)

wi為各指標的權重,xi為各指標的評分。

3　顧客滿意度測評實證分析

為驗證測評模型和指標體系的合理性和有效性,本文根據上述測評體系設計問卷對重慶天友乳業進行顧客滿意度調查,歷時十天。本次發放問卷200份,回收190份,回收率高達95%。剔除答案不完整、不遵循要求回答的無效問卷10份,有效問卷180份,有效回收率為90%。

3.1信度檢驗分析

信度是指測量結果穩定性或一致性的程度。本文對測評體系進行內在一致性信度分析,通常用克朗巴哈系數來衡量,計算公式見式(4)：

(4)

表4　問卷內在一致性信度分析

由此可見,各指標的克朗巴哈系數均大于0.8,穩定性和一致性程度較好?？傮w而言,測評體系的內在一致性信度較高,表明測評體系能正確反映顧客的意愿,可靠性較高。

3.2滿意度的計算

表5　結構變量內部加權滿意度計算

由表5可知,天友乳業顧客滿意度CSI=4.049(采用李克特五級量表),處于較滿意水平。顧客期望、品牌形象感知、服務質量感知、價值感知四個二級指標滿意度處于一般水平,產品質量感知處于較滿意水平。

3.3問題與對策

基于本次測評研究的數據分析,發現天友乳制品品牌存在如下改進空間。

(1)服務感知質量亟須大力改善。本次測評研究中,天友乳業“服務感知質量”加權滿意度得分均值為3.475,分值最低。其內部三個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平。良好的服務質量具有延伸顧客購買空間的優勢,是贏得顧客群的關鍵要素。服務質量的邊際效應遠勝于物質刺激,超越顧客期望的服務有利于樹立乳制品良好的品牌形象,對顧客滿意產生巨大的輻射和帶動作用。在服務質量方面,顧客對天友乳業的評價不理想,需要大力改善。

(2)品牌形象有待重點提升。本次測評研究中,天友乳業“品牌形象”加權滿意度得分均值3.855,處于一般水平。四個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平,廣告設計及產品包裝設計得分較低,是天友乳業重點改進的方面。鮮明、獨特、良好的形象一旦塑造便會通過口頭傳播滲透到乳業品牌所提供的一切商品和服務之中,并積累為無形資產,幫助企業贏得顧客和市場。在品牌形象方面,天友乳業的評價不理想,需要重點改進。

(3)感知價值需要適當調整。本次測評研究中,天友乳業“感知價值” 加權滿意度得分均值為3.839,處于一般水平,表明顧客在肯定產品質量的同時,對價格不滿意。其內部的兩個觀測變量的顧客滿意度均值為3.089與4.089,顧客對價格非常敏感。價格是影響消費者購買行為的重要因素,商品價格與利潤直接相關。在感知價值方面,天友乳業可針對價格適當調整。

(4)產品質量凸顯改進空間。本次測評研究中,天友乳業“產品感知質量” 加權滿意度得分均值為4.205,處于較滿意水平,但其內部觀測指標中產品的味道和種類分值較低。當今社會已經從“物質缺乏時代”跨越至“追求品質時代”,顧客在關注乳品質量的同時,會提出個性化的需求。這要求企業注重乳品的營養價值、產品的味道和種類等改善。在產品感知質量方面,天友乳業可進一步改善產品味道和種類以促進發展。

[1]范曉.乳制品品牌顧客滿意度測評指標體系研究[J].中國市場,2016(9).

[2]廖穎林.顧客滿意度指數測評方法及其應用研究[M].上海：上海財經大學出版社,2008.

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[4]丁善婷,范曉.名牌產品顧客滿意度測評體系研究[J].標準科學,2013(7)：9-11.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.036

重慶文理學院校級科研項目(項目編號：Z2014JG14)。