國產手機行業戰略管理研究

陸侃文　羅茜

[摘 要]隨著社會經濟的發展，國民收入大大提高，人們對生活水平的要求也逐步提高。手機已成為人們日常生活中必不可少的通訊娛樂工具。手機行業作為一個已經較為成熟的新興產業，在市場上的競爭也日益激烈。綜觀近幾年國內迅速發展壯大的幾家手機企業不難發現，他們為了在瞬息變幻的市場上占有一席之地，都做出或創新了適應自身企業的發展戰略規劃。文章就將以小米科技有限公司為例，對國內手機行業的發展戰略進行研究，發現其中潛在的問題，并提出相應對策。

[關鍵詞]國產手機；小米公司；戰略分析；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.098

1 國產手機行業的現狀

近年來，手機行業日漸興起，國產手機企業就如雨后春筍發展起來，其發展的特點為速度快，數量多，市場處于飽和，兩極分化嚴重。面對競爭如此激烈的行業大背景，只有那些頂住競爭巨大壓力，做出基于企業自身情況，適應行業市場的發展戰略的企業，才能在國內手機行業中生存下來。

2 小米科技有限責任公司的發展戰略

2.1 公司簡介

北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，創始人為雷軍。這是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司?！盀榘l燒而生”是小米的產品概念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。其企業文化為崇尚創新、快速的互聯網文化。在輕松的伙伴式工作氛圍中發揮自己的創意。相信用戶就是驅動力，堅持“為發燒而生”的產品理念。

2.2 小米科技有限責任公司SWOT分析

2.2.1 優勢

（1）創新經營模式。在電子商務大力發展的背景下，小米決定官網作為唯一的官方產品銷售渠道，省去了中間商的步驟，使企業與消費者直接地聯系起來。這樣既省去了手機銷售環節的成本，又能使消費者更加直觀地了解企業文化，吸引消費者。

（2）低價格高品質的產品。小米手機根據手機市場的現狀，將自身的市場定位為手機發燒友這一人群。獨特的經營模式使小米手機的成本降低，從而降低價格。而最先進的硬件設備又確保了手機的品質。這使得其產品在市場上得以被追捧。

（3）人性化的MIUI系統。小米自創的MIUI系統能很好地與使用者進行溝通，聽取消費者的意見和建議，從而使系統得到進一步的更新，優化消費者的使用體驗。與此同時，MIUI賬號在手機和官網通用，還有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消費者的喜愛。

2.2.2 劣勢

人力資源不足導致售后服務不完善。小米手機的售后服務主要有官方微博、官方電話、小米之家和售后服務點。雖然小米目前在全國有455個售后服務維修點，但由于其規劃不到位以及服務人員的不積極態度，從而服務效率低，使得中國消費者對小米的售后服務極其不滿。產品質量有問題并不可怕，售后服務跟不上企業的擴張速度才最可怕。[1]

2.2.3 機會

（1）市場需求巨大。在國內智能手機市場日益巨大的需求背景下，小米手機贏得了一部分消費者的追捧，其銷售量和關注度在國內持續升高，其品牌影響力和企業知名度都達到了國產手機的頂峰。

（2）國家對電信產業發展的大力支持。國家在政策和經濟上扶持電信產業，使得國內智能手機企業能穩定地度過發展期。

2.2.4 威脅

（1）智能手機市場競爭激烈。國外智能手機品牌如蘋果、三星、索尼等入侵國內市場，國內知名老牌手機如華為、聯想、中興和同地位新興品牌如魅族、錘子等品牌競爭愈演愈烈。

（2）社會輿論的壓力。售后服務的缺陷使得社會和市場上對小米的輿論不斷，不斷有人貶低小米公司，形成輿論風波，影響銷量。

2.3 小米科技有限責任公司的競爭戰略

2.3.1 成本領先戰略

成本領先戰略是當成本領先的企業的價格相當于或低于其競爭廠商時，它的低成本地位就會轉化為高收益。因此企業需要運用各種方式來降低自己產品的成本。小米公司受消費者的追捧，與其產品的低價是分不開的。一方面，小米公司拋開傳統經營渠道，以獨特的經營方式節省了中間商和代理商的費用，大大降低了產品的成本。另一方面，小米針對手機發燒友的目標市場，在手機重要的配置方面使用頂級元件，而在一些不影響手機跑分的部位則使用一些廉價的原件，這樣不但從根本上降低了產品的成本，同時又不影響手機的高品質。

2.3.2 差異化戰略

差異化戰略是將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。要求企業通過品牌形象、技術特點等方面提高自身企業的差異化。不同于其他手機企業的目標市場，小米手機公司另辟蹊徑的把目標市場定位為手機發燒友，把“為發燒而生”作為小米手機的品牌口號，建立起了獨特的品牌形象。與此同時，小米的產品多樣化戰略使消費者對其的關注不只局限在手機上，手環、電視、數碼3C等產品也博得了一些消費者的好評。因此在消費者中也催生出了一大批忠實顧客——“米粉”。

2.4 小米公司的營銷戰略

與魅族公司的賣“文藝”、錘子公司的情懷營銷不同，小米公司通過饑餓營銷在市場上贏得了呼聲?！梆囸I營銷”是指商品提供者有意調低產量以期達到調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關鍵點在于產品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。[2]小米公司首先在小米手機發布會上大做文章，宣傳產品吸引大眾眼球的發布方面，吊足消費者的胃口。另外，在官方網站宣布開賣日期和時間，并且分批限量供應，導致顧客的瘋狂搶購。與此同時，小米公司在不同的渠道發放少量的F碼，作為可以優先購買手機的“通行證”，利用消費者在無形中宣傳了公司品牌，提高了市場影響力。小米公司的“饑餓營銷”雖然得到一片罵名，但小米公司用市場和銷量向我們證實了其營銷戰略的成功。

3 國產手機行業戰略管理存在的隱患

3.1 過于重視營銷戰略，而忽視了產品戰略

營銷是指企業挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。以小米手機為例，小米手機在上市之前，小米公司就把目標市場定位為手機發燒友，始終把大眾的關注點集中在“為發燒而生”的品牌文化之上，而對手機性能也是報喜不報憂，導致消費者在拿到手機之后不免會有些失望。而小米公司自身在發展初期沒有把企業發展的重點放在產品質量上，未免有些不合適。

3.2 過于看重眼前發展，沒有長遠的戰略眼光

不只對于手機行業，所有行業的中小企業都應該認識到戰略管理對公司發展的重要性。一些中小企業因為在創辦初期缺乏人力物力財力資源，從而放棄了企業發展戰略的規劃和管理，只看到眼前利益，看不到未來的發展變化及企業的應對措施，加大了企業發展的風險。

3.3 戰略規劃與實際情況不符，達不到理想的效果

以小米公司為例，小米公司的企業發展戰略大致為：首先通過硬件的低價高質迅速占領市場，之后通過基于高市場占有率進行軟件與服務的開發，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務以達到盈利的目的。然而，小米公司現在的實際情況是通過硬件在市場盈利，但軟件和服務的開發卻一直停留在起步階段。實際情況跟不上戰略規劃，就達不到企業的戰略目標。

4 對策與建議

4.1 營銷戰略和產品戰略同等重視，在二者之間找好平衡

對于一個企業來說，營銷戰略和產品戰略都是不可或缺的，但產品比營銷更重要。產品是企業和品牌生存的基礎和前提，高質量產品可以讓市場營銷更具影響力和有效力。好的產品是營銷成功的基石。只有好的產品，才能使營銷戰略成為可能。營銷所解決的產品問題，不是質量，而只是銷量。而質量問題，只能用產品戰略解決。一個企業不能為了重視營銷戰略而忽略了產品本身。作為一個手機企業，拋開品牌文化，最終賣的還是手機本身，只要手機做得好，消費者就會買賬，就會認同你企業的產品。只有在產品上下功夫，做文章，做好產品戰略，才能從根本上推動企業發展。但同時，好的營銷戰略能讓企業的產品更好流入市場。于是在產品戰略和營銷戰略之間找好平衡顯得尤為重要。

4.2 要基于企業實際情況進行有效的戰略管理

戰略管理的主要目的是明確公司發展目標，為公司選擇正確的發展方向，增強企業的市場競爭力，保證企業沿著正確的軌道穩定成長與發展。國內手機市場一直是一個同質化較為嚴重的市場，手機配置不高，價格不高，產品差異化低已經成為國內手機市場的三大特點。在競爭激烈的國內手機市場，新興手機企業切不能盲目跟從，沿用成功企業的發展戰略。而是需要從實際情況出發，在企業現有的資源和條件下制定企業發展戰略。同時，應加強科技的創新，明確自身的市場定位，提高產品的多樣性并提高產品的科技含量，改善用戶體驗，才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

4.3 在適當的時間進行發展戰略的轉型

在國內手機市場激烈的競爭背景下，市場形勢瞬息萬變，一成不變的發展戰略難以適應企業和市場的變化。企業要做好戰略管理，根據實際情況，在適當的時間進行發展戰略轉型，才能穩步經營，逐漸建立品牌信譽度及消費者認知度，為在未來的智能手機市場份額競爭中打敗國際知名智能手機品牌打下牢靠的基礎。[3]

5 結 論

在互聯網和電子商務逐漸成熟的今天，企業要在激烈的市場競爭中求生存謀發展，就必須自覺地從實際出發，對企業的未來做出總體運籌和謀劃，制定并實施企業的發展戰略。小米科技有限責任公司的案例告訴我們，不只是手機行業，任何企業若想達到最終目標，必須不斷提高戰略管理能力和水平，只有在生產經營中講究戰略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發展壯大，最終達到戰略目標。

參考文獻：

[1]張為偉.小米科技的SWOT分析[J].知識經濟，2015（3）.

[2]袁小明.小米科技公司的差異化戰略[J].企業改革與管理，2013（11）.

[3]惠佩瑤，王鵬.基于SWOT分析的國產品牌手機發展對策研究——以小米手機為例[J].商場現代化，2014（8）.