在線旅游興起時代旅行社應對策略研究

【摘 要】當涉及共同的經濟利益時，旅行社和在線旅游企業間的火拼比比皆是。但是筆者研究發現在未來旅游業的發展過程中它們之間的關系不應該是零和博弈，在線旅游的新業態應該包容旅行社的發展，而旅行社也應當充分利用其線下服務優勢，而不是在線上與在線旅游企業競爭。因此筆者通過分析旅行社服務行業的現狀，結合已有文獻資料，談談自己的見解，希望能幫助旅行社走出競爭力薄弱，盈利能力不足的困境。

【關鍵詞】旅行社；在線旅游企業；線下服務

一、研究背景

國家旅游局調查顯示，截止2013年年底，全國旅行社總數為26054家，同比增長4.45%。從我國旅行社行業的規模結構來看，小規模旅行社占絕多數；從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但近年來，隨著同行業無序的市場競爭以及在線旅游企業的介入，使得中小型旅行社如履薄冰。加之2013年年初的八項規定明令禁止公款旅游以及2013年10月《旅游法》的實施，中國旅游市場迎來散客時代。跟團人數急劇減少、購物灰色行為成為禁區，極大的削弱了旅行社的盈利能力。面對惡劣的競爭環境和生存壓力，旅行社也在不斷的尋求出路。部分旅行社通過聯合來抵制現狀，企圖通過聯合拿到更多景點、酒店等的折扣。然而這條路走的并不順利，一旦想要較低折扣的要求被拒絕，聯合體也只是名存實亡。經歷過無數次嘗試后，大多數傳統旅行社決定順應潮流從線下轉型線上，建立自己的旅游網站，與在線旅游公司共分一杯羹?？上У氖桥c在線企業巨頭相比，傳統旅行社毫無線上競爭力。有的旅行社創建的網站上只有“公司簡介”和“路線介紹”，內容十分匱乏，有的網站雖然在建設初期有很好的整體設計，但是網站初期大規模的投入并未獲得相應的回報。行業之間激烈的競爭和自身競爭力的不足加重了傳統旅行社的生存危機。一方面在線旅行商壟斷互聯網渠道獲得巨大收益和成長，另一方面資源旅行社（如春秋、眾信等）通過對供應鏈的把控，壟斷了出境游業務大部分利益。眾多中小型旅行社只能在這兩方面的空隙中分食利潤。相關數據顯示，2015年在我國出境游年平均增長率為20%時，依舊有68%的出境旅行社業務量維持零增長或者負增長。面對長期的營業虧損，旅行社若再不變被動為主動，將會被市場淘汰。從市場現狀來看，旅行社與在線旅游企業都想瓜分旅游市場這塊蛋糕，當涉及共同的經濟利益時，旅行社和在線旅游企業之間的火拼比比皆是。但是筆者研究發現在未來旅游業的發展過程中它們之間的關系不應該是零和博弈，在線旅游的新業態應該包容旅行社的發展，而旅行社也應當充分利用其線下優勢，而不是在線上與在線旅游企業競爭。因此筆者通過分析旅行社服務行業的現狀，結合已有文獻資料，談談自己的見解，希望能幫助旅行社走出競爭力薄弱，盈利能力不足的困境。

二、研究綜述

中國旅行社的發展進程主要經歷了如下幾個階段：萌芽期（1923～1978）、初步形成期（1978～1989）、快速增長期（1990～1994）、調整期（1995～2001）。通過對本專業同學的采訪，發現旅行社的服務質量，從開創期到今日，整個行業的服務質量呈下滑趨勢，但83%的人認為，未來幾年隨著我國旅行社行業的不斷成熟和旅游市場的逐漸完善，旅行社的服務質量總體狀況將逐步向好的方向轉變。1923年中國著名實業家陳光甫先生創辦了中國第一家旅行社，創辦初期就提出了“服務社會”的創辦宗旨，更親自撰寫了《本社同人服務須知》，《須知》中包含的六條服務規范，每一條都體現了旅行社對服務的細致入微。隨著經濟的快速發展，旅游成為公民的日常需求，1990年到1994年期間，出現了一大批在市場競爭中成長起來并熟悉市場機制的旅行社群體（如康輝、鐵旅），在這期間旅行社的服務質量基本令人滿意。從1995年到2001年，龐大的旅行社數量，導致行業的平均利潤降低，11615家旅行社中，不乏一些營業力不足、服務力低下的企業。據本次調查顯示，這一階段旅行社整體服務質量明顯下滑。到了最近十年，雖然旅行社外表亮麗光鮮，然而旅行社行業里的服務精髓卻糟糕透頂，強迫購物、辱罵游客等丑聞不計其數。與最初的服務游客敬畏游客相比，現在的旅行社只是徒有其表。這一時期，OTA的迅速崛起，讓旅行社亂了陣腳，許多旅行社效仿OTA，花大量精力建立自己的網上平臺，而忽略了起初的崇高精神和服務理念。這一時期OTA之所以能迅猛發展，除了技術與資本的沖擊，很大程度上也取決于傳統旅行社固有的服務理念的喪失。

三、發現問題

盡管隨著技術的進步，旅行社的接待環境、先進服務設備、營業時間等方面有了很大的改進。但是目前旅行社的服務依然存在著許多嚴重的問題，具體表現在以下幾個方面：

（一）旅行社從業人員素質普遍低

游客對導游人員的工作態度、導游人員是否具有專業性知識兩個指標的感知不好。說明旅行社從業人員素質普遍低。據一項統計數據顯示，國內旅游行業從業人員的文化素質在大中專以下的占到了85%，旅行社是智力密集型行業，投入的主要是人力資源和知識，而旅游服務又是通過從業人員來實現的，他們的文化素質、技能水平在很大程度上決定了服務質量，特別是提供面對面服務的第一線員工的綜合素質應進一步加強。

（二）旅游市場秩序混亂

價格透明、嚴格履行合同條約的感知質量不好，深層原因在于旅游市場秩序混亂。主要表現在削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。削價競爭是行業市場機制不成熟的表現，同時也是行業內缺乏有效規范準則的集中反映。旅行社經營者通過削價競爭爭奪客源，擅自降低服務質量，不履行合同嚴重損害了消費者的利益。由于現在旅行社的這種經營體制，導致了許多旅行社從業者缺乏有效的監督管理，各種違法操作時有發生。另外，游客的旅游期望值普遍較高，但在出游時卻喜歡比較價格追求低價，低價導致產品質量不能保證，最終導致游客的利益受損。

（三）旅游投訴問題比較嚴重

旅行社還存在一個比較嚴重的現象，間接反映了服務質量的不合格，即旅游投訴問題嚴重。據全國30個省、區、市的投訴情況匯總，今年上半年全國消費者組織共受理旅游投訴比去年同期增長近45%。據中國消費者協會有關負責人介紹，在旅游投訴中關于服務質量的投訴比重最大，超過40%。投訴內容包括：旅行社擅自降低服務等級標準、縮短旅游行程、增加購物時間、導游服務未盡職責、違規轉團、拼團等。除此，旅游服務中的違約現象、旅游服務的虛假廣告、旅游當中的安全隱患和價格陷阱也成為投訴熱點。

四、建議和對策

每個旅行社都有各自的服務規范，也有各自提高服務質量的方法。在此，筆者不一一列舉相應建議，僅依據此次列出的旅行社普遍存在的服務質量問題，提出以下建議。

（一）增加旅行社運作的透明度

從消費者對旅行社的投訴來看，有很大一部分是由于旅行社的服務不明了而造成的。旅游者參團后往往只拿到一張行程表，而對旅行社所提供的服務沒有一個詳細的說明，使得游客在旅行過程中無據可依，造成諸多不滿。此外有些旅行社為了吸引穩住游客，對可能出現的情況沒有事先說明，或故意隱瞞，從而對旅行社的形象造成負面影響。增強旅行社運作透明度，能有效提高游客的滿意度，從而提高游客對旅行社服務質量的感知，有利于旅行社的可持續發展。

（二）加強內部監督注重整體員工素質培養

旅行社內部監督管理好壞直接影響服務質量。為了建立有效的質量監督機制，旅行社可從以下幾方面開展工作。一是加強員工培訓，提高員工自身素質；二是尊重工作人員，因為一線員工所反饋的信息和意見，往往最具價值的，要及時聽取采納，發揮員工的積極性和主觀能動性；三是采取開放式管理方式，旅行社運作透明度越高，越易發現問題，改進工作，使得管理趨于科學，提高服務質量水平。

（三）注重個性化和人性化服務

旅游者和旅行社之間相互融合創造出的個性化、人性化服務沒有固定性，它因人而異，因此注重個性化、人性化的服務能使得各旅行社之間的競爭由價格競爭轉移到產品設計、服務質量、旅行社品牌形象等方面的競爭，有助于提高旅行社對市場需求變化的適應能力和應變能力。

（四）加強資源整合

加強資源整合可從兩方面進行，一個是內部資源整合，一個是外部資源整合。內部資源整合可以增強品牌效應：如“中國旅行社”，從誕生到現在經過80多年的發展，具備了一定的知名度，然而，在國內，卻有著幾百家“中國旅行社”，他們共同使用這個品牌，相互之間卻沒有任何資產關系，中國旅行社總社通過控股投資等形式，將冠有“中旅”的旅行社收編，使得企業品牌得以發揚，形成品牌效應。外部資源整合可以創造特色產品：如旅行社通過職業敏感充分掌握游客的特性以及特點之后，能夠在自己龐大的供應商數據庫篩選出最合適的酒店、導游、景點、餐廳和汽車交通，然后，通過自己的專業，將各個沒有關聯的供應商有機的整合起來，包裝出最合適的產品提供給游客。因此旅行社可以通過資源的整合擴大規模，創造特色旅游產品從而鞏固發展。

（五）強化與在線旅游企業的合作

當前旅游市場的消費主體正在向80后、90后轉移。從小受到互聯網購物等消費環境的影響，這部分群體更傾向于利用互聯網去搜尋相關的旅游產品信息，再加上移動互聯網的盛行，他們更不會將線下旅行社作為第一選擇。因此對眾多旅行社而言，選擇與在線旅游企業合作，避免與OTA的正面線上競爭，主攻地面端服務市場，加速線上線下融合是個很好的選擇。例如2014年8月1日中國國際旅行社總社有限公司（以下簡稱“國旅”）與悠哉旅游簽署戰略合作協議，雙方將自身線上線下的資源進行深度共享。國旅的1070家門店為在線旅游的地面端服務提供了保障，而悠哉旅游也為國旅帶來了較大的客流量。雙方合作，創造了互利共贏的局面。此前在線旅游企業發展的O2O模式，通常是企業自身做線下又做線上，但從過往情況來看，尚無企業依照此模式取得明顯成績，在線旅游企業雖然也在打造線下門店，但目前都不具備一定規模。因此旅行社與在線旅游企業合作，對雙方都有益處。

（六）主攻某一細分市場

旅游作為一個復雜鏈條，涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”六方面，每一方面都是一個大的行業，如果旅行社不能做到人盡滿意，就不妨術業有專攻，主攻某一方面的產品研發。如百程網專注簽證服務，也會延伸發展其他服務。旅游市場的垂直細分，給中小旅行社的發展提供了機遇，旅行社應順應市場潮流，找準某一細分市場，并針對這一市場，研發特色產品。未來的旅游市場無法用標準化的產品來框住不同的用戶，而是需要反向定制產品，旅游企業只有根據某一類用戶的需求來設計產品，才可能走得更遠。例如，據業內預計，中國主題旅游將是一個消費人群高達上億、規模將達萬億級人民幣的市場。目前由于中國主題旅游市場剛剛起步，市場上只有分散在各地的小型中介，服務、標準、價格等方面都不透明不規范、服務水準參差不齊，缺乏統一的高標準的服務。因此主題旅游對旅游市場來說仍是一片藍海。主題旅游逐漸興起，旅行社可以抓準時機設計出針對不同人群的特色產品。由于OTA的產品大多是打包好的標準化產品，所以目前市面上的旅游產品千篇一律沒有新意。80、90后作為主要的消費群體，標準化產品無法滿足他們的差異化、個性化需求，而旅行社可以根據消費者的需要，為其量身定制。所以主攻主題產品的研發，能讓旅行社在接下來興起的主題旅游浪潮中站穩腳跟。

（七）強化服務

現在80后、90后這些主力旅游決策者，他們訴求的不再是走馬觀花地觀光，而是需要個性化的服務。所以無論是在線服務還是門店服務，旅行社都要用心做好做細。旅行社是一個提供方便、有保證的服務的行業，服務是它的靈魂，旅游產品的無形性決定了旅游企業的核心競爭力主要體現在服務質量上。銷售人員的豐富旅游知識、計調人員的精心組合、導游人員的時刻關注能夠使旅游者從購買到消費的整個環節實現無縫連接，旅游者需要做的只是安心享受旅游過程。而在線旅游企業提供的產品大多以標準化的、無需人員現場提供服務的機票產品和客房產品為主。從而，無論他們的電話預訂或網絡預訂環節做得多么的出色，他們的服務人員仍然無法隨時面對面地融入到旅游者的旅游活動中。旅行社所具備的服務優勢，使之仍然能夠保住市場，并且能在某些細分旅游領域有所作為，比如高端定制市場，旅行社所能提供的服務，就是OTA所無法取代的。因此旅行社一定要強化自己獨有的服務優勢。

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作者簡介：李曉雪（1993- ），女，土家族，湖北恩施人，湖北大學研究生在讀，研究方向：旅游管理。