從數據看中國新聞出版業發展新態勢

【摘要】本文綜合近7年《中國新聞出版業產業分析報告》《中國數字出版產業年度報告》《全國國民閱讀調查報告》《年度全國新聞出版業基本情況》等行業報告，從總量分析、結構分析和增長分析三方面剖析了中國新聞出版業存在的機遇與挑戰，繼而針對紙質出版和數字出版進行深度分析。文章以系列數據動態分析的視角，展現了中國新聞出版業蓬勃發展與困難交織的格局，展現了新聞出版業機遇與挑戰并存的情況，指出了提質增資的迫切性，提出正視生存危機、深挖傳承功能等建議。

【關鍵詞】新聞出版業；新態勢；傳統出版；生存危機；數字出版

【作者單位】李長青，福建科學技術出版社。

近年來，我國新聞出版業取得了長足的進步，有關部門或研究機構，每年都會發布相應的行業報告。這些報告用了非常多的數據全方位地為中國新聞出版業做了“體檢”，但是，各分析報告側重點不同，多數只是原始指標，且僅著眼于年度情況，難以展現發展趨勢。為此，筆者匯總了近7年由中國新聞出版研究院發布的《中國新聞出版業產業分析報告》《中國數字出版產業年度報告》《全國國民閱讀調查報告》，以及由國家新聞出版廣電總局發布的《年度全國新聞出版業基本情況》等報告，對其進行多維度分析、二次分析和動態分析。通過分析，筆者認為，隨著經濟新常態的到來，我國新聞出版業迎來了產業新態勢，但依舊機遇與挑戰并存。

一、總量分析

匯總2009年至2015年各年度全國新聞出版行業的營業收入、實現利潤，并與國民生產總值（GDP）相比，我們可以看出，近年來，我國新聞出版業發展喜人，經濟總量持續增長，但同時也存在增長速度趨于放緩，行業利潤率逐年趨減的危機（見表1）。

1.機遇：總量持續增長，成功實現翻一番

近7年來，我國新聞出版產業持續向好，總量持續增長。2009年，我國出版、印刷和發行服務營業收入首次突破1萬億元大關，到2015年突破2萬億元大關，實現了翻一番的目標。近7年來，全國新聞出版業營業收入的年度增長率持續高于GDP的增長率，2015年其增長倍數（2.09）跑贏了同期國民生產總值（1.96）增長的倍數。這充分說明我國新聞出版業仍處于發展的重要戰略機遇期。新聞出版產業仍大有可為。

2.挑戰：增速趨于放緩，利潤率逐年趨減

在新聞出版行業經濟總量持續增長的大背景下，近7年來，新聞出版業的營業收入增長率逐年下降的趨勢明顯。新聞出版業的營業收入從2009年接近GDP增速的2倍（高9.2個百分點）到2015年和GDP的增速差距已經縮小到1.27倍（高2個百分點），這提示新聞出版出版業的增長對國民經濟的拉動作用正在變小。特別是近7年來，雖然新聞出版業實現利潤持續增長，但利潤率持續走低（從8.6%變成7.8%），這說明行業的整體創利能力正在下降，提示新聞出版業必須盡快實現從規模增長型向效益增長型的轉變（見圖1）。

二、結構分析

由宏碁集團創辦人施振榮先生提出的施氏“產業微笑曲線”理論，已成為各種產業中長期發展策略的指導?！爱a業微笑曲線”理論認為，以制造環節為分界點，全產業鏈可以分為研發、制造和營銷三個環節，這三個環節的附加值，如果繪成曲線，將呈現為一條兩端朝上的微笑嘴型，即在全產業鏈中，附加值更多體現在兩端的研發和營銷，處于中間環節的制造附加值最低?！爱a業微笑曲線”理論還認為，隨著產業的升級，研發、營銷兩端的附加值占比將越來越高（見圖2、圖3）。

依據施氏“產業微笑曲線”理論，筆者將出版（含圖書、報紙、期刊、電子音像及數字出版）歸入研發環節，印刷復印歸入制造環節，發行和出版物進出口歸入營銷環節，分別匯總相關數據，計算新聞出版業的產業三角形重心轉移方向，描繪“產業微笑曲線”圖。結果顯示，我國新聞出版業的產業升級為研發引導型，但同時也面臨“產業微笑曲線”呈產業降級趨勢的挑戰。

1.機遇：研發引導驅動，產業結構升級可期

產業內部各組成的相互比重，就是產業結構。產業結構的合理化和高級化是產業結構發展的兩個關鍵方向。分析產業結構的變化，有助于判斷產業升級的引導力量。

為了形象直觀地展示產業結構的變化，筆者將“三軸圖”分析法引入新聞出版業產業分析中?！叭S圖”分析法，就是在平面上任選一點作為原點，從原點引出3條各成120度角的射線作為坐標軸，分別對應“產業微笑曲線”理論的三環節（X1，研發環節；X2，制造環節；X3，營銷環節）。筆者把某年度各環節占全產業的百分比標在各自軸上，把這些百分比連接起來便是產業結構圖，并將其重心標出，這些重心隨時間形成的軌跡可動態地顯示產業結構的變化狀況。原點和坐標軸及其反向延長線將平面分成6個象限，當三角形重心在同一象限內變化，則產業結構并未發生質的改變；若跨象限變化，則產業結構發生了質的飛躍（見圖4、圖5）。

根據以上方法，筆者匯總2009年至2015年新聞出版業研發、制造和營銷三環節的逐年營業收入、實現利潤，計算產業結構三角形重心數據，并繪制產業結構重心遷移圖。產業結構高級化的過程，一般是從制造主導型向研發—營銷主導型演變（見圖6）。

從圖中我們可以看出，無論是利潤，還是營業收入，我國的新聞出版業仍處于制造主導型的初級階段，但產業結構重心已靠近質變臨界線，即將升級為研發主導型產業結構；和同期營業收入曲線相比，利潤曲線更靠近研發區，這說明研發對產業創利能力的拉升大于制造；從產業結構重心遷移速度看，近5年營業收入曲線的遷移明顯快于利潤曲線，這說明近5年利潤增長落后于營業收入，全行業營業收入增長的內在質量有待提高。

2.挑戰：利潤效率下降，產業曲線趨向降級

依據“產業微笑曲線”理論的三環節劃分，筆者匯總2009年至2015年各年全國新聞出版行業的營業收入、實現利潤，計算各環節的利潤率和利潤效率，并繪成曲線（見圖7）。

從曲線我們可以看出，我國新聞出版業同樣遵循“產業微笑曲線”理論，研發和營銷占據了曲線兩端較高的附加值，其中研發總體高于營銷。從曲線的逐年變化，我們還可以看出，雖然制造處于整個產業鏈中的低位，但其利潤效率呈現持續升高的態勢，研發則經歷了先升后降的過程，營銷經歷了先降后升的過程，總體而言，“產業微笑曲線”呈現出產業“降級”變化。

產業“降級”變化的原因，一方面是印刷復制（制造）不僅僅服務于新聞出版業，還承接了大量的行業外業務，這些業務的發展提升了印刷復制業在新聞出版業中的地位和影響力；另一方面，研發、營銷兩環節利潤率持續下滑，影響了整個產業的利潤增長和產業格局的升級?！爱a業微笑曲線”的“降級”變化，給新聞出版產業鏈的研發和營銷兩端敲響了警鐘，提醒新聞出版行業必須進一步加大創新投入，提高盈利能力，推動產業升級。

三、增長分析

新聞出版產業由多種產品形式、產業業態組成，各分類的發展趨勢、發展狀況難免有所不同。我們只有進一步細分分析，才能找出整個行業的長板、短板及其變化趨勢，找出行業的發展引擎和阻礙因素，從而有針對性地采取合適的發展戰略。

依據產品形式和產業業態，筆者將新聞出版業分為傳統出版、數字出版、印刷復印和營銷流通四類，匯總2009年至2015年這四類的營業收入、實現利潤，計算出各類的營業收入增量、利潤增量、對行業增長的貢獻度及利潤貢獻效率，并以各類別的營業收入增長的行業貢獻度為橫坐標，利潤貢獻效率為縱坐標，繪制行業貢獻雙矩陣年度變化圖（見圖8）。

結果顯示，近年來，我國新聞出版業的產業發展動力發生了重大變化。從總量來看，數字出版于2012年超越傳統出版，2014年超越營銷流通，成為新聞出版業的第二大組成部分；從增長量看，數字出版于2014年首次超越印刷復印板塊，成為行業第一增長引擎。傳統出版則于2013年首次陷入衰退，近3年減速趨大。但作為行業增長最主要的引擎，數字出版的盈利能力明顯低于傳統出版，未來可能會因此而制約整個行業的發展。

1.機遇：數字出版規模持續高速增長，已成為行業增長超級引擎

近年來，中國數字出版產業增勢十分強勁。2006年至2015年間，中國數字出版營業收入年均復合增長率（CAGR）高達40%，2010年，數字出版總營業收入首次突破千億元大關，2012年接近2000億元，2014年超越印刷復印領域成為行業第一增長引擎，2015年突破4000億元，在“十二五”的5年間翻了兩番，對行業增長的貢獻度從14.1%增長到151.1%，數字出版已成為新聞出版業增長的超級引擎（見圖9）。

2.挑戰一：在存量上，傳統出版陷入逆向增長，終將影響上下游產業

傳統出版是新聞出版產業的重要存量?！笆濉逼陂g，傳統出版的前景發生劇變。2011年，傳統出版的行業增長貢獻度首次被營銷流通領域超越，此后差距不斷擴大；2013年，傳統出版的營業收入、實現利潤首次比2011年減少，近3年減量趨于擴大。

同時，傳統出版是營銷流通環節和印刷復印環節的重要源頭。如果傳統出版長期不振，也必將影響營銷流通領域和印刷復印領域的發展，這從營銷流通領域營業收入增量于2013年達到頂峰及印刷復印業營業收入增量持續減少可以看出端倪。傳統出版的逆向增長，不但會影響自身的生存，也會危及傳統新聞出版行業上下游的發展，最終導致全行業的發展乏力。如何改進質量，創新方法，尋找出路，重振增長，是傳統出版當下面臨的重大挑戰。

3.挑戰二：在增量上，數字出版替代效應呈現，高增速難抵消低盈利

作為新聞出版產業的第一增長引擎，數字出版已成為新聞出版業最主要的增量。但是，讀者的閑暇時間總是有限的，隨著數字出版用戶的增長，2014年，數字化閱讀率首次超過紙質圖書閱讀率，2015年，手機閱讀接觸率也超過紙質圖書閱讀率。數字出版對傳統出版的替代效應不僅體現在增量上，也已經開始滲透到存量中去，出現分流現象。應該說，數字出版與傳統出版不是絕對的替代，我們只要處理好二者的分工，發揮各自的優勢，二者就可能會有互補的作用。筆者認為，產品形式是傳播需求與技術手段相結合的產物。傳統出版是大工業時代傳播的最優手段，也仍將是信息時代的基礎產品。數字出版首先擠壓的是傳統出版的低端部分及過度出版，是傳統出版中的“虛胖”部分，這其實是在為傳統出版進行“瘦身健體”。在媒體融合的背景下，數字出版解構了傳統出版的低端部分，但數字出版又重構了融合出版的新型基石，傳統出版（準確地應該稱紙質出版）和數字出版分工合，相互融合，各司其職，必將促進新聞出版業達到一個新的高度。

但是，從目前來看，數字出版的利潤率遠低于傳統出版的利潤率。因此，雖然數字出版規模的增長遠大于傳統出版的萎縮，但近年來全產業的利潤增量出現減少的趨勢，這可能會限制產業的可持續發展。

四、紙質出版分析

紙質出版物是傳統出版的主要產品形式。根據出版活動的階段性，紙質出版物可分為連續出版物和非連續出版物兩種；根據裝訂形式、周期長短等，連續出版物又可分為報紙和期刊兩種。

筆者匯總2009年至2015年圖書、期刊和報紙的營業收入、實現利潤數據，結果顯示，近年來，我國紙質出版的產業格局發生了重大變化。首先，紙質出版的營業收入、實現利潤在2012年均達到最高值，其后3年連續走低。其次，圖書的規模仍保持增長態勢，已成為紙質出版的最大組成部分，但其增長率持續走低。第三，報業遭受重大挫折，報紙的營業收入于2012年達到高點，2013年起首次下降，退居紙質出版的第二大板塊，特別是2015年，其營業收入連續3年衰退，這表示報業已到了一個重要的轉折點。第四，期刊頹勢已現，2013年，期刊的營業收入及利潤也達到其歷史高點，接下來連續2年下滑，且2015年其利潤下降幅度遠高于營業收入。

總體上來講，紙質出版面臨重大挑戰，紙質閱讀不再是人們閱讀的唯一形式，成為人們多元閱讀的組成部分之一。圖書、期刊和報紙三者態勢變化的差異又顯示了紙質出版的核心競爭力及未來的發展方向。

1.挑戰：紙質閱讀從主角淪為配角，閱讀習慣的變更沖擊巨大

匯總2009年至2015年的國民閱讀數據，我們可以看到，全國綜合閱讀率、閱讀總時長、紙質書和電子書合計閱讀量均呈上升趨勢。但深入細看，我們發現雖然紙質圖書的閱讀時長在波動中緩慢地上升，可報紙、期刊卻呈持續下滑趨勢，導致紙質閱讀時長呈現波動中下降的趨勢。2010年，紙質閱讀時長首次低于數字閱讀時長；2015年，紙質閱讀時長占總閱讀時長的比例已跌至25.0%。就閱讀時間而言，紙質閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。如何在堅守中發展，在逆勢中成長，紙質出版面臨巨大的挑戰。

匯總2010年至2015年國民閱讀形式傾向的數據，我們可以看到，雖然依然有半數以上的民眾認為自己想象中的閱讀方式是“拿著一本紙書閱讀”，但紙質閱讀比例已從最高點下滑了近20個百分點，接近了50%的臨界點。而“手機閱讀”占民眾閱讀形式的比例已經從10%左右迅速上升到近30%。因此，在可以預期的未來，紙質閱讀比例也將降至半數以下，且這種下降可能是坍塌式的下降。因此，就閱讀預期而言，紙質出版也即將從主角變成配角，這將極大地影響紙質出版的復蘇進程。

筆者匯總2009年至2015年紙質出版物的國民閱讀率、國民閱讀量、國民閱讀時長、總印張和定價總金額等指標，進行繪圖并與紙質出版各組成收益變化進行比較。匯總結果顯示，此輪調整首先表現為期刊、報紙的閱讀率、閱讀量和閱讀時長先后下降，對此，期刊、報紙經營者采用擴大印量及提高定價雙重措施，但由于期刊、報紙均以訂閱為主，故提高印量的效應很快失效，其后提高定價的效應也失效，營業收入、實現利潤和定價總金額均出現下滑。這一連動過程證明此輪調整的根本原因是閱讀習慣的變化，而不是生產供應的問題。因此，當下期刊、報紙的危機將是長期的。同時，雖然圖書閱讀率和閱讀時長趨于增長，但其閱讀量仍在波動中，可能蘊藏著危機（見圖10、圖11）。

2.機遇：紙質出版物的傳承功能將成為其永續發展的根基

筆者匯總2009年至2015年紙質出版物的營業收入、實現利潤，計算紙質出版物各類的營業收入占比、實現利潤占比和產業結構重心坐標，并據此繪制產業結構重心變遷圖。結果顯示，紙質出版產業結構已從報紙主導型逐漸轉變為圖書主導型。面對數字化浪潮，報紙出現斷崖式下跌，期刊頹勢初現，但圖書卻在頑強地抵御（見圖12）。紙質書籍力求內容的穩定性、系統性和傳承性，務求成為經得起實踐檢驗和時間考驗的科學文化精品，也就是以“精”為要。

圖書、期刊和報紙，是因人們閱讀目的、閱讀深度和閱讀題材的不同而產生的三種方式，三者作用各異。然而，對壘數字出版，報紙之“新”最快為“日報”，遠趕不上網絡近乎“實時”的新聞，報紙的優勢蕩然無存；期刊以“雜”為優勢，但網絡的專題已與之接近，而期刊時效性不及網絡；反觀圖書之“精”，圖書正憑借其經典性、傳承性抵御著數字閱讀的侵襲。這提示傳統出版業要進一步突出紙質出版的傳承價值，做精圖書，做好傳承，或許這才是紙質出版物繼續前行的核心競爭力所在，才是紙質出版物永續發展的根基。傳承文化將是紙質出版涅槃重生的重要基因。

五、數字出版分析

數字出版也是多種產業形態、多種運營模式和多種產品形式的聚合體。對數字出版每一細分組成進行分析，有利于我們更加全面地認識數字出版。

匯總2009年至2015年數字出版產出數據，我們可以發現，網絡廣告、網絡游戲和手機出版位居前三，三者合計占據了數字出版產業90%以上的產出。數據顯示，網絡廣告、網絡游戲和手機出版三者多年來交替上升，基本維持著兩位數的增長。同時，數據還顯示，隨著技術的發展，數字出版的邊界不斷擴大，產品類型不斷豐富，為數字出版持續注入了新鮮血液（見圖13）。

總之，數字出版蓬勃發展，商機無限。但是，數據也提示，數字出版在內容上還比較欠缺，在收入上廣告占比持續走高，具有典型的“羊毛出在狗身上”的互聯網特征。然而隨著“人口紅利”時代的終結，“精準”價值的凸顯，互聯網經濟即將從“流量為王”轉為“黏性為王”，數字出版的后向收費將強于前向收費，這可能將給產業帶來不確定性影響。

1.機遇：行業產出增長減速反加量，移動出版成為增長主驅動

匯總2009年至2015年數字出版產出數據，我們可以看到，近7年來，數字出版基本保持著30%至40%的增長率，雖然自2012年以來，數字出版的增速總體放緩，但隨著基數的不斷擴大，其營業收入年度增量的絕對值仍保持增長，表現出明顯的“減速反加量”的特征，說明其已進入了一個良性循環的生命周期。

在具體產品形態上，手機出版近年發力迅猛。2015年，手機出版再次超越網絡游戲成為數字出版的亞軍。同時，匯總數字閱讀數據，我們可以看出，無論是手機出版的閱讀量、閱讀率和閱讀時長，還是在國民閱讀形式傾向中，手機出版均領先于其他數字閱讀形式。這顯示手機出版的發展具有堅實的民眾基礎，將長期可持續發展。此外，與手機閱讀同處移動出版板塊的平板電腦閱讀接觸率、閱讀時長也有明顯提升（見圖14）。

2.挑戰一：數字出版呈現低層次繁榮，娛樂化、休閑化產品占比大

筆者匯總2009年至2015年數字內容產出，計算其總體及各組成的增量和占比。結果顯示，手機出版和網絡游戲在數字內容總產出的占比在90%左右，二者的增量也占了數字內容的75%以上。這說明手機出版和網絡游戲一直是拉動數字出版產業收入的主力軍，也意味著娛樂化產品在數字出版產業中占據了相當比重?？梢?，盡管我國數字出版發展迅猛，但數字出版的娛樂性、休閑性內容偏多，內容的傳承性不足，商業模式低效，優質內容不多，使得數字出版產業呈現出低層次的繁榮，數字出版今后如何“文以載道”仍然有待破題（見表2）。

在數字內容中，與傳統出版物最接近的互聯網期刊、電子圖書和數字報紙，雖然均有3倍左右的增長，但總量仍然很少，與實體出版物銷售不可同日而語，占數字出版總額僅是數個百分點而已。這一方面說明傳統出版單位數字化轉型仍須繼續深化；另一方面也提示簡單的載體搬家之路是走不通的（見表3）。

3.挑戰二：以廣告換內容的商業模式，存在不確定性較大的風險

筆者匯總2009年至2015年數字出版產出數據，計算其份額、增量絕對值和增量的行業貢獻度。結果顯示，作為數字出版的最大板塊，網絡廣告的增量絕對值逐年持續擴大，行業份額已超過全行業的半壁江山。然而，隨著民眾上網率達到一定高度，流量高速增長的時代已經過去，企業獲得流量的成本越來越高，而轉化率越來越低，流失率越來越高，品牌、商家面臨從“高引流、低轉化、低黏度”的粗放經營模式向“提升客戶滿意度”的精細經營模式轉變。數字出版環境下，廣告的投放將更加精準，也就要求引流的內容更加垂直、有效。

同時，數字出版環境下，廣告投向的決策更加集中，其偶然性更大，受經濟周期影響也更大，更容易出現一窩蜂的現象。在數字環境下，流量如流水，無流量則無廣告。因此，在互聯網免費的魔咒被打破后，通過精致內容，夯實前向收費基礎，促進經濟支柱的多元化，應是數字出版的題中之意。