中外實體書店產業扶持政策的初步比較和分析

吳赟+孫夢如

【摘要】在亞馬遜等網絡電商的沖擊下，國內外實體書店接連出現倒閉潮。2016年6月，我國多部門聯合發布了針對實體書店的強力扶持政策。梳理分析世界部分國家對實體書店的扶持政策，并與國內實體書店扶持政策進行比較，可對我國圖書業日后的發展提供經驗借鑒。

【關鍵詞】實體書店；圖書業；產業政策；政府扶持

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院；孫夢如，浙江大學傳媒與國際文化學院。

2016年6月，國家新聞出版廣電總局等部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》，被業界認為是國內迄今為止對實體書店最具含金量的扶持政策。此舉對面臨倒閉風潮的實體書店來說是一大轉機，顯示了中國政府對實體書店促進知識傳播、推進全民閱讀、形成城市文化標志的功能極大重視。

國外圖書銷售主體主要包括獨立書店和連鎖書店兩種類型，尤以勢單力薄、資金短缺的獨立書店容易受到網絡購書平臺的沖擊而歇業、關閉。在過去十多年中，世界絕大多數國家的圖書市場都出現了網絡書店沖擊實體書店的浪潮，但是2014年的圖書銷售數據令人意外，成為一個轉折點。據尼爾森Book Scan的統計數據，2015年，在尼爾森監測的9個區域市場（美國、英國、愛爾蘭、意大利、澳大利亞、新西蘭、南非、巴西、西班牙）中，有6個區域市場的紙質書銷量相較于2014年度有所上升。其中，美國和英國的紙質書銷量同比分別增長2.8%、3.7%；愛爾蘭、新西蘭同比分別增長2.6%、7.1%；南非和巴西同比分別增長20%、10.7%，如圖1[1]。而中國國內針對圖書零售業進行數據統計分析的“開卷信息”書業報告顯示，中國實體書店零售市場繼2014年實現3.26%的增長之后，2015年繼續保持正向增長，同比增長0.3%，規模達到344億元[2] 。

上述國家的圖書業表現與相應國家的實體書店產業扶持政策存在密切關聯。放眼國外，不少國家對實體書店的扶持政策已實施很長一段時間，其政策對當地實體書店的生存、發展起著至關重要的作用。本文以部分國家為例，梳理這些國家對實體書店的扶持政策，并與國內的實體書店扶持政策進行比較，以期為我國圖書業日后的發展提供經驗借鑒。

一、部分國家對實體書店的扶持政策及效果分析

目前，部分國家基本上形成較為成熟的支持實體書店發展的政策體系，主要包括財政撥款和補貼、信貸、稅收優惠、出版物價格調控等措施。

1.美國

美國各州增值稅的稅率存在差異，但最高不超過10%，一般為5%或更低。2013年，美國參議院通過了《2013年市場公平競爭法案》，該法案允許各州對年收益額超過100萬的網絡賣家征稅，受到美國實體書店的歡迎。

對受網絡電商沖擊較大的獨立書店而言，它們聯合成立的美國書商協會可以尋求政府的政策支持。這個組織的主要作用是代表會員書店爭取法律上的支持，并為會員提供一些相關服務。

尼爾森Book Scan的統計顯示，2012年是美國紙質圖書銷量由下滑轉向上升的轉折點，2015年銷量相比上一年度增長2.8%，書業市場的發展趨勢較為樂觀，如圖2[1] 。美國肯塔基州Books-A-Million書店的經理特里斯·考迪爾表示：“回歸紙質書，似乎成了時髦的潮流，就像宗教崇拜一樣?！笨嫉蠣栍H眼見證了年輕客戶的增加和書店實體書銷量的上漲，并認為“千禧一代”對社交更感興趣，實體書店對他們來說更像是一個社交的目的地[3] 。

2.英國

英國政府對實體書店實行100年不征稅的政。圖書在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書生產過程中可將其抵扣，并且建立了相關基金及出版支持項目。

英國出版公司支持獨立書店抱團采購，目前已有費邊出版公司、哈珀·柯林斯出版公司和蘭登書屋同意向采購團提供50%—57.5%的優惠，高于以往45%的優惠力。采購團基本是一個品種購買1500本，其中500本是備貨，參加采購團的書店必須每個品種至少購買10本，而且所購圖書必須擺放在書架最顯眼的位置。采購的新書品種中，有半數允許退貨，并且第一次訂書后，可以單本添訂[4] 。

3.法國

在1993年的關貿總協定中，法國首次提出了“文化例外”的原則。2013年，法國又出爐“文化例外”2號法，提出對一切可聯網媒介進行征稅，部分稅收用于扶持獨立書店的經營。法國堅定不移地扮演著“文化多樣性”捍衛者的角色，在圖書出版業實施“文化多樣性”政策。獨立書店是法國傳統文化的重要象征，為了保護小書店群體，法國政府在1981年通過了《雅克·朗法》，規定圖書降價的幅度，并頒布了關于違反《雅克·朗法》的懲罰條例，對違反該法律的行為進行處罰。1988年，由4個較大的出版公司組成ADELC（圖書發展和創新協會），支持實體書店的經營[5] 。

在圖書稅收方面，法國政府長期免征書店所得稅，而且還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。奧朗德政府將圖書增值稅由薩科齊任內的7%降至以前的5.5%，并設法維持獨立書店的存在和運轉[6] 。

為了避免實體書店被大型連鎖店淘汰，法國政府給予實體書店豐厚的財政優惠條件。法國圖書中心不僅每年年初為開業1年以上的中小出版社和書店提供5—10年的貸款，法國政府與文化產業相關擔保公司還建立了特殊擔?；饡?。早在1983年法國就成立了電影及文化工業投資委員會，該委員會由政府撥款2800萬法郎作為保證金，以低利率或者延長貸款期限等方式幫助獨立出版商和獨立書店從銀行獲得更優惠的貸款。這樣，法國書業從銀行貸款就有了雙重保證。2013年，法國政府決定追加900萬歐元用于扶持實體書店的發展，法國實體書店經國家出版中心資助書商委員會審批，可以從國家出版中心直接獲得財政支持。法國圖書中心也有專項資金用于資助獨立書商發展業務[7] 。

2014年，法國政府為扶持實體書店出臺了一項法律，禁止網上書店在網購中免收圖書寄送費，還規定亞馬遜網站在接受法國讀者網購時，每本書的售價必須外加1歐元的附加費，這一法律被稱為“反亞馬遜法” [8] 。

4.德國

在德國的圖書市場上，德國政府不僅免征書店的所得稅，還在增值稅上給予優惠，圖書的增值稅率僅為7%，遠低于其他產品19%的稅率。

德國書業協會實行固定價格制度。德國政府規定：新書出版后，必須在實體書店銷售3個月至半年，不能隨意打折，在此期間，網絡書店不得銷售該書紙質版及電子版。2002年，德國法律正式確定了圖書市場固定價格政策。圖書市場固定價格政策有效保證了圖書市場的價格穩定、出版物的質量和出版業的多樣化，有效保障了作者的版權收入，有助于激發作者的熱情。此外，還保證了各類圖書經銷商均可獲得穩定利潤，避免圖書市場的價格惡戰，保證了一些小書店和特色書店的生存[9] 。

德國聯邦文化與媒體國務部攜手庫爾特·沃爾夫基金會、德國書業協會于2015年設立全國性的獎項“德國書店獎”，鼓勵德國本土的小型獨立書店在創新商業模式、開展多樣化文化活動和青少年閱讀推廣等方面做出貢獻。

德國書業協會發布的《德國2015圖書產業數據報告》顯示，2014年傳統的實體書店銷售額為45.8億歐元，所占行業市場份額繼續攀升，由2013年的48.6%升至2014年的49.2%[10] 。

5.加拿大

加拿大政府為實體書店提供了各種直接援助和支持措施。如每個加拿大書店在購買和裝配電腦設備時，政府將為其支付總費用的一半，最高資助額為1萬加元。這一計劃由加拿大書商協會負責實施。

在反對文化入侵、堅持“文化多樣化”的原則下，近年來，加拿大政府允許更多的外商投資加拿大圖書零售業，這不僅有助于改變加拿大圖書零售業務由幾家企業壟斷的局面，而且有助于推動加拿大圖書零售市場圖書種類的多元化發展[11] 。2015年加拿大獨立書店全面回暖，很多書店的營業額甚至翻了一番，如Black Bond Books連鎖書店在2015年最后一個季度的銷售額提高了15%，多倫多的兩家書店Type Books和Another Story，自2014年起營業額上漲了約20%[12] 。

6.俄羅斯

隨著俄羅斯房屋租金的不斷增長，大量俄羅斯書店倒閉。為了緩解實體書店面臨的困境，1995年俄羅斯政府制定了國家對大眾傳媒及圖書出版經濟扶持法，對圖書出版業實行財政優惠政策，降低海關稅率，并允許中央及地方政府對所屬或有關聯的出版社提供經濟幫助[13] 。

此外，俄羅斯政府還增加政府補貼，支持俄羅斯圖書零售商。俄羅斯政府及國家杜馬于2016年6月宣布實施扶持國有圖書零售商的相關計劃，幫助那些與其他零售商艱難競爭的國有書店。俄羅斯政府將向全國8萬家國有書店及蘇聯時期成立的、由市政文化組織經營的書店提供租金補貼，幫助這些書店在付不起租金或急需貼現的時候渡過難關[14] 。

7.丹麥、瑞士

丹麥競爭委員會自2001年1月1日起實施新的圖書價格政策。該政策規定，出版社的定價權只限于新書（第一版），而且這種定價不適用于以后的再版或加印，并取消書店對定價超過155克朗（約合12.15英鎊）的圖書的壟斷。此舉被認為是向超市打折售書開了綠燈[15] 。盡管丹麥實行圖書定價制，但是圖書市場上只有不到10%的圖書能夠按照固定價格銷售。丹麥于2005年6月通過了圖書市場完全自由化決議，目前正試圖取消圖書定價制[16] 。

瑞士的工業高度發達，奉行自由經濟政策，政府干預極少。一般來說，瑞士政府不設增值稅，只設營業稅，但對圖書和期刊不征營業稅，對進出口圖書與期刊也不征進出口稅[17] 。

8.日本、韓國

日本和韓國政府制定了圖書最低折扣，使實體書店與網絡書店在競爭中處于平等地位。日本成立了專門針對中小企業（包括中小書店）的政府金融機構，但對獨立書店的扶持政策效果并不明顯。2016年7月日本書店商業組合聯合會（簡稱日書聯）對全國書店調查的結果顯示，接受調查的大多數書店為銷售區域面積不足330平方米的小型書店，超過85%的受訪書店表示近幾年經營狀況惡化[18] 。

韓國政府明確規定，網絡書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做出了不得低于8折的嚴格限制，規定銷售價格不能低于成本價，有效避免了圖書業的不正當競爭。

通過對相關資料整理歸納，全球部分國家對實體書店的具體扶持政策可由表1直觀、清晰呈現。由表1可知，盡管國情各異，但各國所制定的實體書店扶持政策存在一些共性：稅收、信貸和財政補貼等經濟手段是各國扶持實體書店的主要措施，在對網絡書店實施征稅、控制銷售等措施上體現了各國政府對實體書店與網絡書店公平競爭的重視與調節。

二、中國實體書店產業扶持政策的特色及改革方向

世界各國政府在扶持中小書店時，采取了形式多樣的行政和經濟手段。我國相關政府部門在推動圖書業發展的過程中，不僅要依靠市場那只看不見的手，還需要政府自身積極發揮宏觀調控和行政服務職能，以促進圖書業的持久繁榮。就扶持實體書店的政策而言，將主要關注點和政策出發點放在挽救眾多瀕臨倒閉的書店上還遠遠不夠，相關政府部門和業界還應做出更多的努力。

1.政策特色

對新近出臺的《關于支持實體書店發展的指導意見》加以考察，可發現我國扶持實體書店的政策有如下特色。

（1）從我國實際國情出發，加強城鄉實體書店網點建設。根據我國目前大城市實體書店發達，農村及落后地區實體書店匱乏的實際情況，提出要建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系。

（2）完善規劃和土地政策，將實體書店建設納入國民經濟和社會發展規劃等愿景方案和考核評價體系之中。政府針對我國目前商業地段租金高、實體書店生存空間被擠壓的現狀，強調合理規劃，為實體書店預留經營場所。

（3）提供創業和培訓服務，對開辦實體書店的創業群體給予支持。政府通過簡化行政審批管理、簡化審批程序、降低市場準入門檻，吸引更多社會資本開辦書店，帶動就業和相關服務的發展。

（4）規范出版物市場秩序。針對目前我國盜版猖獗、普通民眾版權意識薄弱的現狀，政府著眼推動實體書店誠信體系建設，規范圖書市場秩序，完善圖書市場價格管理機制，為實體書店發展營造公平有序的市場環境。

2.改革方向

必須承認，相較于國外的實體書店扶持政策，我國尚未形成完備的支持實體書店的制度和政策體系。具體而言，我國的相關政策應從以下幾方面加以改革、完善。

（1）進一步完善圖書價格制度，從制度層面對圖書業的價格行為加以規范。我國目前實行的是圖書固定價格制度，出版商為了應對各類書店的低折扣要求，將書價抬升，形成“高定價、低折扣”現象?！案叨▋r、低折扣”行為嚴重破壞了我國出版業市場秩序，應該嚴加管制。

（2）我國中小書店可學習歐美發達國家的做法，形成實力強大的書商協會，抱團取暖，降低采購價格，獲得更多用于轉型發展的資金和相關援助。

（3）鼓勵實體書店拓展資金來源渠道，一部分有特色的書店可積極尋求相關社會組織的經濟資助。

（4）在財政補貼上，有關產業扶持政策的落地還需要加以督促和落實。在我國政府向服務型政府的轉變過程中，實體書店積極主動尋求出路才是最好最快的謀生生存手段，盡管如此，也離不開政府產業政策的扶助，政府應通過多種手段和措施為實體書店注入“強心劑”，提升增強其轉型發展的信心和力量。

三、結語

正如淘寶網幾乎沖擊了所有實體商店一樣，實體書店也只是受到互聯網影響的一個群體。政府的產業扶持政策固然能發揮一定效用，但是單一的貸款和補貼對數以萬計的實體書店來說只是杯水車薪。若想讓扶持政策發揮更好的效應，我國應向法國等國家學習，采取經濟、行政等多種手段多管齊下，同時，創造實體書店與網絡書店公平競爭的市場環境，引導實體書店轉型發展才是長久之計。亞馬遜和當當網開辦實體書店就是一個啟示，實體書店不僅有不可替代的優勢，而且在未來會長期存在，但其具體形式必將推陳出新。

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