中小企業營銷現狀分析

劉海超

摘要：世界經濟的一體化，為中小企業走向國際化和產業化發展帶來了機遇和挑戰，但由于其缺少系統的營銷策略，導致中小企業發展困難重重。本文從現階段中小企業營銷策略所面臨的問題分析。

關鍵詞：中小企業；市場競爭；營銷戰略；營銷組合；對策建議

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A文章編號：1671-864X（2016）09-0289-02

現階段中小企業營銷策略面臨以下問題：1、目標市場定位不明確產品不適銷；2、定價盲目，達不到刺激消費的目的；3、銷售渠道陳舊，運作效率不高；4、營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的。

一、中小企業營銷策略問題原因分析

（一）經驗主義，領導不重視創新。

一些企業或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產品的核心賣點及表現力是不同的，經驗主義很容易使產品走彎路，甚至營銷失敗。作為企業的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態，與時俱進，才能懂得創新。作為老產品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩定，甚至增長。

（二）盲目模仿，不注重自身的內涵。

模仿，是我們多數中小企業的嗜好。與其花巨資開發市場、培育市場，不如跟風大企業，照搬他們成功的經驗，仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業，跟風往往不得要領，最后花了冤枉錢。以電視廣告創意為例，以皇帝為表現手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產品到底賣給誰？還有一個有趣的現象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

（三）目光短淺，不注重長足利益。

有短線思維的老總不少，他們拿到一個產品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰略規劃，是很多產品曇花一現的根本原因。特別是招商的產品，多數中小企業存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數產品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。

（四）脫離市場，主觀想象。

很多企業老總都喜歡主觀定位產品，我的產品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經把產品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。要知道，多數企業老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產品推向市場多數不被接受，成功從何而來？

（五）延伸產品，沒有專業化。

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產品。結果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。我們仔細研究醫藥保健品市場，發現多數企業靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產品上，力爭產生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的，的確，中小企業要走有個性品牌的專業化道路。

（六）營銷人員素質偏低。

通過調查發現，我國中小企業營銷人員普遍業務素質不高，在接受調查的企業中雖然有一定數量的高學歷職工，但低學歷文憑的職工仍占大多數。中小企業營銷人員中，具有本科及其以上文憑的員工數不足20%，而大部分都是大專及以下文憑，專業知識的不足直接導致他們對營銷工作的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執行的效果。

二、改善中小企業營銷效益的對策建議

（一）樹立正確的營銷觀念。

中小企業現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面，而市場營銷是企業整個經營活動的前沿，而要有效地開展市場營銷，就必須樹立正確的市場營銷觀念。應該做到“三個更加”。第一，更加重視戰略。未來的企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮。第二，更加重視合作。傳統的營銷競爭觀念比如說價格戰，顯然已經落伍了，客觀上要求企業間建立資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業開展營銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用一流的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。

（二）建立科學的營銷管理制度。

建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據調查，大多數中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。

中小企業可以從以下幾方面去解決這個問題：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。

（三）塑造優秀的營銷團隊。

優秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業品牌形象，制定和實施企業的營銷計劃。

中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業營銷管理者必須致力于創造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“服球向外”的人才招聘意識。有著20多年歷史的海爾，從一個資本虧空147萬的街道小廠，發展成為全球營業額超過l000億元的跨國經營的大企業，20多年走過了世界同類企業一百年甚至更長時間走過的路，造成海爾奇跡的最基礎最重要的“海爾三寶”之一就是“團隊”。

（四）運用創新的營銷方式。

隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，網絡營銷被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。

除了網絡營銷之外，中小企業還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式，豐富自己的營銷方式，為企業的營銷工作打開新局面?？傊?，中小企業應認真探索自身的發展規律，根據企業面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平，在激烈的市場競爭環境中，充分發揮自己的優勢，揚長避短，并利用好國家和各省出臺的有利于中小企業發展的法律、法規，改善企業的營銷現狀，尋找和拓展生存和發展壯大的機會

（五）分析產品，適應目標市場。

產品，是企業市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業忽略，特別是一些中小企業。這些中小企業在開發產品時，基礎工作做得不扎實，不是缺少個性、盲目跟風，就是產品適應度低，沒有競爭力。還有一些中小企業把產品當作人民幣，以為在國內任何地區都可以暢通無阻。前幾年，北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場，又是立體廣告轟炸，又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時間，最后還是草草收場。其實，只要對產品在上海市場的適應度稍作分析，就不難發現，上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這是習慣使然，沒有幾代人是不可能改變的。因此，對產品的分析，首先應集中在對當地市場的適應度上。中國地域廣闊，南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發現中小企業的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致，就應當立即調整銷售戰略，重新設定產品的行銷區域。

其次是消費者對產品的關注度與喜好度。一般來說，廣告投入多，消費者的關注度相應也高，但關注度高不等于喜好度高。因此，當中小企業的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時，中小企業就應當盡快查找這種差異產生的原因，使局面盡快得到扭轉。

另外，中小企業的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性，也是需要重點關注的。尤其是一些市場占有率比中小企業高、銷售量比中小企業大的競爭對手，更應當成為中小企業營銷分析的對象。除此之外，對產品在銷售上的穩定性，特別是一些大起大落的量變現象，更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反?，F象，一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因，那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。

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