移動新聞客戶端信息推送特點及問題分析

陳伶娜?

摘 要：新聞客戶端正在面臨瀏覽器資訊、社交媒體閱讀的競爭，面臨“江山失守”的局面，如何保持競爭力？除了在信息發布速度、內容質量、用戶體驗設計等方面進行優化，能夠直接搶奪用戶注意力的新聞信息推送功能同樣應予以重視。新聞推送需要掌握好方法和技巧，否則，可能被置之不理成為無效推送，無法轉化為流量。

關鍵詞：移動互聯網；新聞客戶端；信息推送

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0017-03

隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，移動新聞客戶端已經成為人們了解新聞資訊的主要途徑之一。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達到7.1億，手機網民規模達6.56億，有92.5%的網民通過手機上網[1]。作為信息類基礎應用，網絡新聞已經成為即時通信和搜索引擎之外的第三大移動互聯網應用。憑借豐富的資訊內容和實時推送的便捷，其成為人們隨時隨地了解世界的窗口。不過，隨著瀏覽器升級，從“瀏覽”到“閱覽”，以及社交平臺新聞閱讀的興起，人們從移動端獲取新聞的方式正逐漸改變，新聞客戶端面臨“拉回”和“留下”用戶的挑戰。速途研究院發布的《2016年Q1移動新聞客戶端市場報告》數據顯示，人們從移動端獲取新聞的方式中，新聞客戶端占比僅64.1%，新聞客戶端有超過三分之一的江山失守[2]。要留下和穩定用戶，除了客戶端的新聞或資訊信息發布速度、內容質量、應用程序的用戶體驗之外，可以在用戶開屏第一時間內抵達用戶視野的新聞推送也同樣重要。本文從內容分析出發，從推送頻率、時段、呈現方式、表達方式、引流方式等方面進行了分析，探討如何實現更高效率的推送。

一、新聞推送是主動傳播之舉

移動新聞客戶端，指為手機用戶提供持續、實時、全方位新聞資訊更新，內容涵蓋國內、國際、軍事、社會、財經、體育、娛樂等方面信息的新聞類應用軟件。

具體而言，移動新聞客戶端可分為媒體新聞類、聚合信息類。其中，前者包括傳統媒體與互聯網門戶為運營主體的媒體新聞客戶端，例如鳳凰新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、新浪新聞、網易新聞等；后者主要是指技術公司、商業公司利用技術聚合其他媒體資訊內容，并進行智能推薦的應用，例如百度新聞、Flipboard中國版、今日頭條、一點資訊等。

移動客戶端已經成為即時新聞信息的主要接入口，滿足了用戶隨時隨地獲取信息的需求。而從用戶的角度而言，有以下幾種使用新聞客戶端的可能，一是主動打開新聞客戶端閱讀信息；二是通過社交類或搜索類軟件，通過“查看更多”等鏈接打開新聞客戶端；此外，便是經由新聞客戶端發送的內容推送鏈接進入，查看特定新聞。

所謂新聞推送，主要是指新聞客戶端將實時重大信息主動推至移動終端如手機和平板電腦的通知欄，使得信息在使用手機或平板電腦的第一時間呈現在用戶眼前，是新聞客戶端貼合移動媒體傳播規律的主動之舉。

二、新聞推送具有三大主要功能

當前，用戶可以主動決定是否接受新聞推送，如蘋果手機用戶可以選擇是否打開該應用的通知。被允許發送通知后，用戶可以在客戶端對推送新聞的頻道或類型進行個性化設置，比如要聞、財經、娛樂、體育、科技、社會等類別選擇。對于注冊用戶，也可能會有相應的偏好選擇設置。倘若用戶不主動予以設置，那么可根據大數據技術，對用戶的上網痕跡進行分析，推斷用戶喜好，進行相應的選擇和匹配，并根據用戶瀏覽行為進行進一步的調整，進而增強信息推送的精準性，使其更符合用戶口味。新聞推送功能主要有以下意義：

一是喚起使用。公開數據顯示，2015年，蘋果App Store的應用程序總數突破150萬個。但龐大的應用數量也讓“僵尸應用”在全部應用中的占比逐步攀升。到了2015年1月份，這一比例已經達到83%。在用戶下載的應用中，也有大部分被置于“冷宮”，長久之后被遺忘和刪除。由于當下可供用戶選擇的新聞類應用程序眾多，而1至2個移動新聞資訊APP即可滿足用戶基本需求。另一個值得注意的趨勢是，上述《2016年Q1移動新聞客戶端市場報告》顯示，23.1%的用戶正在利用社交應用獲取新聞。因此，對于新聞客戶端而言，在用戶的移動終端上活下來是第一步。經由用戶允許應用發送“通知”，占據用戶的手機“前臺”，提醒用戶打開和使用，是各應用程序保持生命力重要的方法。

二是精選信息并及時送達。當前人們面臨著“信息過載”的環境。借助大數據技術，新聞客戶端的“精準推送”和“個性化服務”，推送可以免去用戶大海撈針般費力搜尋有價值信息的過程，減省了用戶搜索查詢信息之累，直接將可能需要的信息送到面前，連選擇的步驟都可省去，只要點開就可以瀏覽，吸引受眾注意。同時，保證了重點新聞或突發新聞第一時間送達用戶而不被遺漏，縮短信息被用戶發現的時間，保證了新聞的時效性，避免信息貶值，提高傳播效率。

三是增加流量。對于新聞客戶端而言，新聞推送不僅是第一時間傳遞信息的手段，也是促使用戶打開應用增加流量的有效辦法。推送提升了用戶進入客戶端的頻率，成為提升流量的手段之一。在信息時代，面對信息海洋，推送可以讓新聞客戶端自身保持存在感甚至脫穎而出，吸引用戶利用和閱讀的同時提升點擊率和流量，獲取稀缺的注意力資源，也提升了服務黏性。

三、新聞推送需要把握好度

新聞推送也是“雙刃劍”。來電、微信、QQ、新聞推送、電商促銷、廣告……手機的通知欄和信息推送功能，對于應用程序商家來說，是一個爭奪和拉攏用戶的“戰場”。對于新聞客戶端而言，信息的精準化推送，可以提升信息和客戶端的品牌價值。但對于用戶而言，在期望獲得有價值或感興趣的信息同時，也往往會屏蔽無效信息，避免不必要的騷擾。

因此，除了信息發布速度、新聞資訊內容質量、應用程序用戶體驗之外，新聞推送同樣需要掌握好方法和技巧，否則，輕則被置之不理成為無效推送，無法轉化為流量，重則引發用戶反感，被一鍵卸載。

推送新聞的頻率、用戶心理、用戶體驗等都是新聞客戶端需要考慮的問題。新聞推送的內容就像一只手，其是否足夠“有力”，將用戶拉進自己的地盤，或者說像一個魚鉤，“誘餌”是否足料和誘人，決定了其有效性。

四、主流移動新聞客戶端推送內容的特點

根據艾媒咨詢《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，2015年中國手機新聞客戶端用戶活躍用戶分布依次是騰訊新聞（38.2%）、網易新聞（33.1%）、今日頭條（32.1%）、搜狐新聞（28.9%）、新浪新聞（16.8%）、鳳凰新聞（10.8%）、百度新聞（10.5%）、一點資訊（6.1%）[3]。本文選取了騰訊新聞、網易新聞、今日頭條、新浪新聞、鳳凰新聞作為分析樣本。在未進行個性化推送設置的前提下，以其2016年5月23日到5月29日一周內的推送新聞內容作為對比分析對象，發現各新聞客戶端每天推送新聞均遵循一定的規律。

（一）推送時段和數量

從推送時段和數量來看，新浪新聞和網易新聞從早8點開始，每隔1小時左右推送1條新聞。在熱點時段，如12︰00～13︰00，20︰00～21︰00，或有突發重要新聞時，1小時內可能推送2～3條新聞，全天共發送新聞12～13條。騰訊新聞從 8︰00開始，間隔1小時至1.5小時左右推送，全天共推送9～10條新聞。而鳳凰新聞推送主要集中在8︰00～10︰00；12︰00；14︰00；16︰00；21︰00，其中21︰00時段發送多條，全天共推送8條左右；今日頭條僅選擇了9︰00、11︰00、12︰00、14︰00、19︰00、20︰00、21︰00，共7個時間點，全天推送了7條左右。

（二）推送內容

從內容字數來看，騰訊新聞、新浪新聞和網易新聞推送新聞的字數在50～60個字符，常見的是55個字符；鳳凰新聞推送新聞的字符數為60個左右；今日頭條的字數較少，為40個字符左右。

從內容設置看，每個客戶端都設置了固定欄目，如新浪新聞午間12︰00時段的“茶娛”，晚間21︰00后的“悅讀”；網易新聞在午間12︰00時段設置了兩個欄目：“社會”、“星聞12點”，并在不同時段發送“本地”（如【北京】開頭）新聞、“娛樂”和“國際”新聞；騰訊新聞客戶端在晚間22點左右有“夜讀”欄目，鳳凰新聞在晚間21︰00段有“夜宵”、“夜讀”兩個欄目，今日頭條僅在晚21︰00后推送“夜宵”欄目。

從內容屬性來看，新浪新聞和網易新聞都在早間推送了較為嚴肅的時政新聞，此后社會、娛樂和國際新聞都有涉獵，新浪新聞還及時推送了突發信息。而今日頭條則多偏重于娛樂新聞，全天推送的7條中僅有1條社會新聞。此外，騰訊新聞早間推送的內容中還包含天氣資訊。

（三）呈現形式

從呈現方法來看，大致有兩種形式，一是單條新聞僅推送1條新聞，另一種是單條推送包含多個新聞集錦，比如新浪新聞的“悅讀”欄目在2016年5月26日21︰00時段推送的內容包含了趣聞、娛樂新聞和社會新聞3條。鳳凰新聞2016年5月28日21︰53推送的“夜宵”欄目包含社會新聞、國際新聞和娛樂新聞。

（四）表達方式

從新聞推送的表達方式來看，大致有以下幾種：

1.在事件陳述后，引導用戶點擊“看現場”。如新浪新聞客戶端2016年5月26日11︰26推送的“今日10時左右，北京勁松橋西北角一高層居民樓爆炸起火，火勢蔓延3個樓層，目前消防隊正在救援中；現場圖》”

2.簡要陳述新聞信息，引導用戶“看詳情”。如2016年5月26日今日頭條14︰16推送的“網絡支付實名制7月執行：支付寶、微信不實名將不能轉賬、發紅包……詳細>>”

3.描述奇人軼事或明星動態，引導用戶“看圖”或“多圖”。如2016年5月27日13︰37網易新聞客戶端“瘦了美了！趙薇曬素顏照露尖下巴，梳著齊肩短發大眼迷人；網友：薇女神美美噠>>看圖”。

4.設置懸疑，引導用戶“看究竟”。比如新浪新聞客戶端2016年5月26日20︰52 推送的“凌晨時分，獨居少婦被客廳異響驚醒，一名陌生男子站在床前，她急中生智邊錘鄰居墻壁邊喊‘老王，天亮了，快去上班！隨后……”

5.呈現爭議性事實或觀點，引導用戶參與評論、互動。如網易新聞客戶端2016年5月27日14︰21 推送的“12歲少年救人溺亡，警方為其申報‘見義勇為稱號被拒；基金負責人稱因不提倡未成年人見義勇為遂拒絕申報，你咋看”。

6.引導用戶“看視頻”或“看直播”。一種是新聞現場或新聞人物相關視頻，例如新浪新聞客戶端2016年5月26日14︰23 推送的“濟南飆車致人死亡，‘拆二代曝光（圖）；其駕寶馬時速180公里，漂移百米后連續兩次撞穿護欄；寶馬系黑車，車內4人剛認識，監控>>”；另一種是客戶端自制視頻內容，如網易晚間八點時段推送的當日新聞盤點和集錦的視頻直播。

五、問題分析及建議

（一）掌握推送先機 避免內容雷同

就4個新聞客戶端推送新聞的內容橫向對比來看，新聞內容雷同現象嚴重，比如5月27日新浪新聞、網易新聞、騰訊新聞分別在20︰53、20︰56、20︰52分別發送了“通州區將對戶籍人口臨時限控，調控對象為京籍人口，……詳細>>”這一新聞，表達幾乎無異。

在這種情況下，倘若用戶手機中同時保留這兩個新聞客戶端，那么推送時間幾分鐘的先后可能決定了用戶點開哪個客戶端。并且，如果兩個客戶端推送新聞長期一致，那么用戶很可能選擇卸載其中一個。

因此，新聞客戶端的信息推送一方面要保證時效性，即對于重大新聞、突發新聞，能夠第一時間送達用戶手中，對此，在新聞真實性得以保證的前提下，推送宜早不宜遲，在用戶注意力搶奪中獲得先機。并且，幾分鐘的推送時間差異，長期來看則可能決定用戶選擇習慣的養成。在此基礎上，對于其他新聞的選擇和包裝，盡量根據客戶端本身的定位和用戶群的分析，實現與其他客戶端推送內容的差異化。另外，在內容選擇差異化的同時，也可以考慮包裝手段和表述方式的個性化，增加圖片、視頻類的引導，增加自設欄目和再生產內容的推送，以凸顯自身特色?；蛟黾由罘疹愘Y訊，拉近與用戶之間的距離感。

（二）部分新聞推送文字不宜過于詳細

從上述分析來看，部分推送信息為簡明扼要地概括新聞內容，使用戶無需打開新聞客戶端即可掌握最新資訊。盡管簡要信息的推送對于部分用戶來說本身就已具備價值，即由于時間寶貴或工作、學習忙碌，只了解新聞的簡要信息，而不必深究新聞的詳細內容，淺嘗輒止即可。對于這部分用戶而言，這種新聞推送是符合其需求的。

但是，從客戶端的服務商角度來看，這樣顯然沒有達到新聞推送“請君入門”的目的，未能將新聞價值轉化為流量或廣告等實際利益，并未完全達到其傳播目的。

因此，需要明確的是，新聞客戶端的“新聞推送”并不完全等同于“推送新聞”，因為新聞推送的目的是“請君入門”來看新聞，因此在推送時，并不需要呈現新聞事實的全貌，“猶抱琵琶全遮面”的信息展示方式更適合。具體而言，未窮盡新聞亮點的懸疑式表達，現場感、畫面感強烈的新聞引導看圖或看視頻，這兩種情況更容易讓用戶點擊推送內容進入客戶端進一步查看詳情。

由于新聞推送的篇幅有限，要讓最多50～60個字符實現價值最大化，一次推送多條新聞的方法具有更高“信價比”，一方面，這迫使編輯或推送技術改進在表述上更為凝煉，字數的壓力會讓編輯更傾向于設置懸疑式導讀的新聞推送內容，或者反過來推動服務商的內容再生產；另一方面，居于移動互聯網用戶使用時間的碎片化特征，引導看圖或看視頻的呈現方式也能夠讓用戶在有限的時間內獲取更為豐富的資訊，也更符合數字閱讀的可視化、輕閱讀、讀圖等傾向。

（三）避免個性化推送陷阱

在用戶未主動設置個性化內容需求的情況下，盡管大數據分析方法能夠使得服務商根據用戶瀏覽行為習慣，實現“針對性的推送”，但是正如北京大學新媒體研究院劉德寰教授所言，“靠行為和標簽分析人，是死路一條”。

比如某客戶端根據用戶某次瀏覽娛樂新聞的行為對其大量推送娛樂新聞，但事實上，用戶的閱讀選擇可能與其特定時間的心境或關心的人物有關，而并非完全體現其新聞類別偏好。

就算在用戶主動設置個性化內容的情況下，一方面因為大多數用戶對新聞分類并沒有較為明晰的認知，另一方面用戶喜好可能在一段時間后發生改變，一旦發生重大社會事件，周圍人都在談論此事而自己一無所知，而認為該新聞客戶端的推送機制不夠完善?；蛘呖赡芤蚺d趣潛在的改變而對新聞推送感到不滿。此外，過于個性化的選擇會讓用戶的視野變小，陷于“信息孤島”而不自知。

呂藝、劉華東引用了英國哲學家杰里米·邊沁（Bentham）1785 年在《圓形監獄》一書中提出的“圓形監獄”的概念，認為新聞客戶端的個性化推送，一方面可以滿足用戶在信息海洋中尋覓自己所需內容的訴求，但另一方面，精準化的信息推送容易利用和放大受眾的惰性，輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”或“信息圓形監獄”中，成為大數據狂潮中信息圓形監獄的可憐“囚徒”[4]。

因此，用戶主動的個性化設置或居于用戶行為數據推算，個性化內容的推送只能是數量的多少而非絕對的有無。即無論從個人需求還是從信息生態的角度而言，個性化內容可作為“主食”，但仍然需要“配菜”，以實現“營養均衡”和“口味調節”。

（四）推送頻率應因人而異

從上述分析可見，新浪新聞、網易新聞等推送頻率為每天12～13條，今日頭條為每天7條。

譚金金進行的問卷調查中，超過一半的受訪者表示愿意接收手機新聞客戶端推送的要聞信息，三成受訪者則認為需要視實際推送內容而定。在每天推送的新聞條數上，超過八成的受訪者認為每天5條以內較為合理，其中有34%僅接受3條或3條以下[5]。

應該說，推送新聞的數量多少和推送頻率的高低并無絕對的好壞，判斷的標準主要取決于用戶對新聞的關注度。對于比較關注新聞動態和社會環境變化的人來說，高頻率的新聞推送更受歡迎，而對于其他人來說，過高頻率的新聞推送可能被視為垃圾信息和騷擾行為。因此，在個性化設置中不妨增設用戶偏好瀏覽新聞或愿意接受新聞推送的時間段選擇。

參考文獻：

[1] CNNIC.第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2016.

[2] 速途研究院.2016年Q1移動新聞客戶端市場報告[R].2016.

[3] 艾媒咨詢.2015上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告[R].2015.

[4] 呂藝，劉華東.新聞客戶端“個性化服務”的發展與困惑[J].西部學刊，2015（1）.

[5] 譚金金.我國門戶網站移動新聞客戶端研究[D].河南大學，2014.

[責任編輯：思涵]