移動媒體背景下城市電視臺發展研究

龍英艷

摘 要：移動媒體已經成為電視產業最重要的產業結構和鏈接，在這種環境下城市電視臺已經受到了巨大的沖擊，收視空間變窄，人群結構老化，廣告份額下滑，甚至城市電視臺存在的意義何在，城市電視臺該如何突圍，對廣電電視工作者成了一種巨大的挑戰。以內容與編排創新、用“本土化+市場化”的方式、節目與產業捆綁發展和新聞與服務相結合的模式，深究城市百姓心理需求與收視特點，才是移動媒體背景下城市電視臺的發展之路。

關鍵詞：移動媒體；城市電視臺；受眾心理；發展策略

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0076-04

在我國電視產業中，城市電視臺除了中央電視臺長期高覆蓋的權威壓制外，還有以電視“江湖”（浙江衛視和湖南衛視）為代表的省級衛視的多重夾擊，特別是在如今移動媒體的背景下，城市電視臺的生存空間將會越來越小。如何打破城市電視臺局促的現狀，已經成為廣播電視事業發展的首要問題。

一、城市電視臺面臨的挑戰

在移動媒體背景下，對于城市電視臺而言，外部襲來的改革與挑戰是束縛其發展的因素，但內部的結構混亂、戰略不清、模式僵化以及人才稀缺才是阻擋其發展的根本原因。而這些內因在某種程度上就是城市電視臺所處的困境。

1.電臺多，自辦節目少

2014年，我國有城市電視臺351個。幾乎每個電視臺都會開辦2～9個電視頻道，平均電視節目4個，而國內電視頻道也有上千個。在自辦節目方面，與日韓電視產業相比，我國電視的自制能力普遍較低，尤其是基礎薄弱的城市電視臺，自制比例僅為1：9。大多數城市電視臺都依靠引進電視劇增加收視率，在經濟落后的農村，自制節目可分為新聞類和生活服務類兩種類型，當代電視觀眾喜聞樂見的節目形式很少出現在城市電視臺的熒幕上。

2.想盈利，涉及行業少

2000年，縣級電視臺擁有轉播權，自制節目鳳毛麟角，大量的醫藥廣告和粗制濫造的本地紀實充斥著城市電視臺的熒幕。據統計，90%以上的國內電視媒體，產業結構廣告占總收入的90%以上，對城市電視臺來說，廣告創收基本是全部創收。2015年9月1日，新廣告法頒布施行，明令禁止電視臺等媒介服務者利用健康、養生等方式播出及刊登醫療、藥品等廣告，這對于以醫療廣告收入為主要資金收入的城市電視臺來說，無疑是雪上加霜。

3.經費少，人才流失重

單一的盈利模式使得城市電視臺失去了創新發展的資金支持，幾乎完全依賴廣告創收的城市電視臺在推陳出新的道路上遭遇了死循環。缺乏資金直接導致了電視臺人才的缺失，人才缺失又造成了節目內容的單一和老套，從而失去了以內容為準入原則的電視觀眾，造成收視率慘淡，而收視率直接影響廣告的投放?？雌饋碛幸蛴泄南到y實則是環環相扣，任何一個鏈條作為短板都會影響和制約整個系統的穩定與和諧。

4.特色少，本土化缺失

電視節目內容的生產，是電視觀眾和媒體在“移動、互動過程”中有明確的體現，彼此影響、相輔相成。而城市電視臺和電視觀眾的“互動過程”能依靠的只有本土化建立的情感和默契。當前城市電視臺千篇一律的電視劇轉播和劣質粗俗廣告無疑是把本來就為數不多的電視觀眾往外推，在“內容為王”的時代，城市電視臺如果還是一味唱高調，以低級趣味為基本，不考慮電視觀眾的文化需求，不能腳踏實地做出本土化節目、反映地域特色或服務類節目來，那只能是坐等消亡。

5.政策阻斷資金鏈

城市電視臺的資金不足很大程度上是因為2000年以后的三級辦電視模式的政策出臺，市場經濟下自籌經費、自給自足的政策對于省級電視臺來說是一個機會，但是對于本來就勢單力薄的城市電視臺來說，無疑是攔截了它自我發展的機會，資源得不到有效整合及合理配置。政策直接決定城市電視臺的存留和發展，當然國家因政策存在很多的體質矛盾，極大限制了城市電視臺的發展和壯大。

6.電視產業階梯化嚴重

電視產業風云變幻，經過20余年的發展和改革，中國的電視產業階梯化嚴重升級，城市電視臺在市場份額中變得越來越微不足道。而衛星頻道的發展和移動互聯網技術的不斷提升，極大程度上影響了城市電視臺的收視市場。因為上星電視頻道的數量不斷增多，移動互聯網的APP以及客戶端的迅速崛起，使得電視用戶有了更多的選擇機會，原本屬于本地電視臺的市場份額被內容短小、快速、方便并有吸引力的其他視頻所占領。

截止2016年5月，陜西總人口3776萬，其中，西安市人口981萬，這樣龐大的受眾群在無線電和互聯網時代有多少人能守住陣地。如《直播西安》在西安電視臺中極具品牌效應，地區影響力也很大。2009年（目前可查詢的年份）全年平均收視率為3.1%，也就是說在無線電視還不普遍、互聯網還不成熟的年代，只有3.1%的電視觀眾選擇了西安電視臺。歷經7年后的今天，電視觀眾的收視習慣是否發生了變化，官方沒有數據顯示。而在2015年3月到4月為期30天的一份調查問卷中顯示，在1000個西安地區電視觀眾家庭，電視屏幕上還能看到西安電視臺的概率為0.64%，一年內看過西安電視臺的概率為0.27%。雖然小范圍的收視調查不具有權威性，但也在一定程度上反映了西安電視臺的收視狀況。

7.收視空間變窄，人群結構老化

在如今移動媒體的背景下，人們獲取新聞的渠道已是多元化、多媒介化、多方式化、多屏化和自媒體化。人人已經離不開手機，而APP的不斷研發，為人們帶來了取之不盡的信息資源。同時，人群收視結構也在不斷地發生著轉變，以前的紙質媒介、無線電臺和電視媒體的受眾越來越老齡化，而80后的人群已經慢慢邊緣化這些獲取信息和知識的媒介了，取而代之的是互聯網和移動媒體，受眾群體的轉變也是當今城市電視臺發展的重要影響要素。這直接影響到收視率以及廣告的投放，影響到城市電視臺的資金鏈。

8.廣電新政下的收視特征

根據2015年上半年CSM媒介研究所城市收視調查，觀察廣電新政后電視臺的收視特征，了解新媒介競爭中電視行業的變化，發覺新政實施半年以來，電視生態呈現以下特點：

（1）每日人均收視時長降低

收視率整體的總和變化直接反映了電視行業的激烈性，也透露出電視行業新政策施行后的結果表現如何。通過對比五年來電視觀眾看電視的時長，明顯可以看出人均收看電視的時長在不斷下降。2011年電視觀眾上半年收看電視168分鐘，而2015年上半年的收看時長為126分鐘，同比下降了42分鐘。

（2）城市觀眾平均到達率下降

從電視觀眾收看時長和規?？?，最近幾年電視受眾規模的下降是電視市場收視總量減少的主要原因。2011年電視觀眾的平均到達率約為70%，2015年上半年為62.1%，下降了7.9%。而2016年上半年較之往年仍會有下降走勢。從這個數據可以看出，留下來的電視觀眾收看電視時間是我們應該注意的，即使輕度的電視觀眾流失也是導致電視收視率下降的關鍵要素。

（3）人均收視時段變化

就2015年上半年分周收視人均時長而言，春節期間創收視率新高，但較之往年同期仍有下降趨勢。暑期期間，收視雖然有緩升，但是依然處于近年來的瓶頸期。從全天收視走勢分段情況來看，高峰時段是收視變化的主要體現，晚間七點到十點有劇烈的下降趨勢，最大下降階段集中在晚間九點半到十點之間的半個小時，下降幅度為2%左右，比例達到6個百分點。中午十二點到一點之間收視下降0.8%，是午間較為明顯的下降時段，下降比例達到6%，其他時段較往年沒有太大變化。

（4）“920”時段城市電視臺競爭力增強

觀眾是電視節目的核心競爭力，觀眾喜歡收看哪個節目直接決定了該節目的競爭力，電視行業新政策幫助電視觀眾迅速確定了自己的選擇，而這些選擇的分化使得各級電視臺不得不重新定義受眾。省級上星頻道收視份額受到省級非上星和市縣級電視頻道的擠壓。根據2015年上半年CSM媒介研究所調查城市收視調查，大部分電視觀眾在省級上星衛視被限制播出之后并不會選擇收看城市電視頻道。在“920”時段，省級地面頻道收視率增幅巔峰為4.7%，低谷為3.4%。市級地面頻道組收視率增幅最高約為3.4%，降幅最高為5.1%。數據表明，地面頻道競爭力在增長。

（5）本地城市電視臺收視份額趨于穩定

根據2015年上半年CSM媒介研究所城市收視調查，在央視壟斷性和上星衛視以及網絡視頻的三面夾擊下，城市電視臺的市場占有率在近兩年不斷降低。2015年，行業新政策施行給了城市電視臺喘息的機會，開始趨勢于平穩。數據表明，全國131個城市中，晚間市場份額前20的城市平均份額約為35%，和2014年持平。在市場份額最低的20個城市中，較之2014年，平均份額增長了約0.1%，雖然很小，但卻實現了近五年來的首次提升。

二、移動媒體背景下城市電視臺的發展機遇

在內部矛盾和外部挑戰的雙重夾擊下，城市電視臺的存在和位置看似尷尬，但并非一無是處，相對于央視和省臺廣闊的覆蓋面，城市電視臺雖然覆蓋面狹小、受眾少，但是卻具有地域親近性和親民性的優勢，每個城市電視臺都有獨有的文化資源。當地電視臺和基層人民聯系緊密、同根同源，了解民之所需，也可以獲得第一手真實的信息資料，也能得到受眾的媒介、內容依賴和情感依賴。

1.地域文化資源壟斷

地域文化是民族文化的重要組成部分，是一個地域內文化的總和，也是移動媒體如何發展也替代不了的精神領地。地域風貌、歷史特征等特殊狀態構成了地域的某一特征，這些特征呈現動態、發展趨勢。從宏觀上決定一個地區群眾的價值判斷和取向。而人類的精神狀態除了受生活水平、社會環境、社會事件等因素的影響，還會受地域環境因素的影響。地域文化種類很多，建筑、飲食、語言、風俗等，而地域文化的所有權屬于地區，屬于局部范圍。這些地域色彩濃烈的文化因素構成了一個地域長期以來約定成俗的文化基調。

對于城市電視臺來說，這是歷史恩賜的寶貴財富，但是卻極少有城市電視臺能把地域文化作為選題呈現給電視觀眾。省級電視臺在地域文化方面有很多嘗試，最多的是以方言文化為內容的節目形式，如重慶電視臺的《生活麻辣燙》、湖南電視臺的《越策越開心》、陜西電視臺的《百家碎戲》等?！栋偌宜閼颉非吧頌椤抖际兴閼颉?，以陜西方言表演語言形態，2005年5月開播，月平均收視率曾經高達9.5個百分點。升級后的《百家碎戲》映射農村生活中的各個領域，播出方言欄目劇是地域文化深入群眾的需要。城市電視臺擁有本地資源的壟斷權，方言的獨樹一幟可以在市場中找到自己獨特的位置，將目標受眾確定為本土受眾，無疑是對資源的最大合理化整合，可以在無形中增強市場競爭力。

2.把握受眾依賴契機

城市電視臺不同于上星衛視和網絡視頻，它有得天獨厚的受眾依賴性。受眾依賴性在移動媒體的背景下依然受用，甚至會有更強烈的體現。美國學者德弗勒在1976年媒介依賴論（Media Dependency）中提出：受眾直接受媒介效果、相關信息、信仰、情感和行為等變量因素的影響，因此媒介的影響力取決于受眾，也就是說受眾會對長期穩定環境內的媒介有情感依賴。人是情感動物，在絕大多數情況下，信任感和安全感來自于“家”，“家”在信息社會的媒介內容中主要表現在受眾對媒介創造的擬態環境的依賴。

地域媒介和地域媒介內容就是擬態環境，受眾依賴性在移動媒體的背景下依然受用，甚至會有更強烈的體現。即使在娛樂節目滿天飛的今天，也有一部分受眾更愿意在熟悉的環境里接受接地氣的內容輸入。城市電視臺的市場份額被上星衛視和網絡視頻攻占，城市電視臺僅剩的觀眾資源集中于地域內部，而他們多為習慣性接觸媒介，所以把握受眾的心理情感，內容依賴形成習慣，最后達到受眾對媒介的依賴目的。

3.地域媒介功能體現

大眾傳播媒介具有宣傳、新聞傳播、輿論監督、實用和文化積累五項功能。作為大眾媒介的典型代表，電視臺應該肩負起發揮媒介功能的責任。城市電視臺扎根土地，情系群眾，是最接地氣的媒介，也是受眾最信任的平臺。移動媒體帶給受眾的新鮮、刺激、娛樂、消遣在與受眾息息相關的生活面前似乎還要退避三舍。

民生新聞對準輿論監督，給受眾安全感。由于具備貼近生活、靠攏受眾的本土化特點，是城市電視臺新聞內容的堅實基礎，也是城市電視臺的核心競爭力之一。生活服務類節目對準實用，融合本地各類資訊，增強節目服務性?；ヂ摼W帶給人類提供便利，但網絡信息的真假難辨在某種意義上也是一種困擾。地市級電視臺可以依靠自身的公信力，打造當地服務資訊類欄目，用精準定位體現媒介功能，用安全、實用、便利這些受眾最關心的問題鞏固受眾資源。

4.電視生態的嬗變帶來的轉機

2015年1月1日電視新政施行，“一劇兩星”、“一晚兩集”開始制約上星衛視的電視劇播放。也就是說上星衛視同一電視劇每晚最多播出兩集，播出頻道不能超過兩個。而2011年出臺的“限娛令”更是給了以娛樂綜藝為主要內容的上星衛視重重一擊。政策的雙重夾擊讓省級衛視在21︰20～22︰00時段既不能播出電視劇，也要謹慎推出婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等9類綜藝節目，這個時段被電視人稱為“920”欄目帶。而這對于城市電視臺來說，政策對他們沒有直接的本質影響，反而是個機會，電視內容不豐富的城市電視臺在“920”欄目帶可以發揮優勢，鉆政策的縫子，把優質的自制節目（新聞類或者生活服務類節目）放在“920”欄目帶，充分發揮本土優勢。

三、城市電視臺受眾心理分析

城市電視臺的受眾從心理上來看，廣大的受眾群究竟喜歡什么樣的電視節目，通過調查了解到有以下幾點：

1.愛財

人們喜歡開源節流之類的趣味性節目，獲取高獎金、高獎品、致富以及怎樣能夠使得幸福感最大化益智方面的電視內容，同時也喜歡觀看節約、節省、快捷省時的電視欄目。天津衛視推出的大型求職真人秀節目《非你莫屬》，自2010年開播以來一直倍受社會求職者歡迎。2010年9月21日，中國互聯網智能理財平臺聚愛財CEO任衡首度加入《非你莫屬》BOSS團。兼具清華大學和美國斯坦福大學雙重教育背景的任衡，在美國師從美國工程院院士、著名投資學家盧恩伯格教授，專門從事量化投資模型研究，2012年到2015年在美國納斯達克市場投資年化回報達36%。任衡擁有美國斯坦福大學計算機科學碩士、管理科學（金融方向）碩士，以及清華大學計算機科學學士學位，是名副其實的高學歷總裁。任衡表示，他參加《非你莫屬》節目的目的非常明確，就是要通過這檔大型的電視節目招攬優秀人才，幫助聚愛財茁壯成長。

2.惜命

人們最關心的話題是生命，所以，好多電視臺以養生堂、大醫生為背景的電視欄目很受廣大電視觀眾的喜愛。同時人們也就特別關注食品安全、人身安全、財產安全和情感安全、幫忙類、情感型、介入型等方面的電視欄目也特別受廣大電視觀眾的偏好。如黑龍江都市頻道的《新聞夜航》就很受觀眾的喜愛，后來該臺繼續擴充改版為系列化節目：新聞夜航早間版、新聞夜航午間版、天下夜航和夜航關注等欄目。另外，城市電視臺也要滿足人們的獵奇性心理。

3.“5字要素”

除以上幾個方面的心理特點外，廣大的受眾還特別關注情、人、事、物、理這五個方面的電視內容。欄目設置和電視節目的制作應該在人們的情感世界、人與情之間、人與人之間、人與事之間、人與理之間、事與物之間、事與理之間等幾大方面滿足人們的心理特點，喜歡收看獲知相關的事理?？煞窀鶕數氐膶嶋H開設一些如《名人背后的故事》《心靈對話》《孝心》《小區（單位）趣事》《安全行駛（電動車、汽車）》《今日XX》《XX文化（吃、住、行、旅、玩）》《XX旅游》《XX法制》《XX服務》《XX鄰居》《你在XX排第幾》《聚焦XX》等電視欄目，非常值得電視工作者去研究。

四、移動媒體背景下城市電視臺的發展策略

移動媒體勢不可擋，沒有流量的視頻是沒有太多的受眾，這已經成了不爭的事實。我們沒辦法阻止科技發展給電視產業帶來的沖擊和改變，但是我們有在圍追堵截中突圍的方法和思路。地域性的文化資源壟斷是本土節目的沃土，迎合受眾的情感依賴，在電視內容、戰略、功能上尋求突破。

1.內容上接地氣

移動媒體背景下，城市電視臺依靠自身地域基礎、本土社會經濟文化的內容，發掘深入骨髓的地域文化特色，并將其與節目內容巧妙融合，充分發揮地域傳播優勢，和其他電視臺形成內容上的風格化和差異化。這種差異化可以是語言、飲食、藝術形式，也可以是當前喜聞樂見的流行趨勢。比如陜西富平電視臺的《鄉村達人秀》節目，以全民廣場舞為契機，深入農村，把富平縣大大小小的村子當作舞臺，給農村婦女展示自我的機會，同時也帶動了節目收視率。這種節目內容上的接地氣使得《鄉村達人秀》在富平電視臺的節目中脫穎而出。

2.戰略上求突破

（1）跨產業升級攻略

2015年3月，互聯網鼻祖阿里認為，移動媒體的本質是傳統產業的在線化和數據化，移動媒體戰略通俗而言就是利用互聯網平臺和信息通信技術，結合互聯網以及眾多傳統行業，在另外的領域創造出新生態。而在電視行業，移動媒體也早已不是新潮的事物，近兩年的電視行業，對移動媒體的認識和把握已經不再是懵懂階段，天貓和湖南衛視聯袂打造的“天貓2015雙11狂歡夜”，融合多屏互動與“消費+娛樂”，締造了天貓最終交易額912.17億的神話。這種跨產業的移動媒體升維攻略是每個電視臺都可以借鑒和嘗試的新思路。

（2）改革創新、抱團發展

城市電視臺雖然沒有足夠的資金在移動媒體時代大展身手，但也是其改革創新、整合資源的機會。抱團發展是互聯網時代人盡皆知的詞，很多電視媒介在互聯網的沖擊下開始尋求合作。湖南衛視的《快樂購》可以說是新經濟主導下的最新業態?！翱鞓焚彙币揽亢闲l視品牌優勢的特質，整合了電視、網站、雜志、廣播，成為“四合一”的無店鋪銷售渠道，降低了消費者購物的成本，使得消費者能體驗到購物的隨心和快樂?？鞓焚徱浴懊襟w零售和電子商務”為業態，開發電視（快樂購頻道）、網絡、雜志、手機、電臺、電話外呼、《我是大美人》等有效媒體資源，整合金流、物流和信息流，強勢進駐消費流通、時尚產業領域，把全國連鎖作為發展戰略，試圖打造出中國新一代的家庭購物模式范本。城市電視臺雖然沒有湖南衛視足夠的資源和資金支持，但是依靠自己的權威性和話語權，在地區內同樣擁有很多忠誠的粉絲，把粉絲轉化為消費力，效仿“快樂購”，建立屬于本地區域的購物平臺。

（3）轉變思路、增強互動

轉變節目思路，通過區域內的名人效應來增強互動和觀眾參與度，2016年年初，陜西電視臺《好管家》新春特別節目《大廚家宴》，請到了陜西餐飲界的幾位大師，包括相聲演員苗阜的父親苗增年，這種把用戶端當成傳播者的形式使得這幾期節目取得了不俗的收視率。據了解，《好管家》培養行業本土明星的計劃從2014年起開始施行，距今已經打造了類似于苗增年的行業代言人數十名。每一個電視臺在發展成長中，都可以把打造權威性、話語權、影響力的人作為戰略目標去執行，并不局限于主持人的明星化培養，而是放開眼界，尋找可以為本土代言的草根和素人。

（4）整合資源、多媒體聯動

移動媒體的出現告訴我們，任何媒介都不能再閉門造車，而是要整合資源，通過多媒介、多元化的表現形態，以用戶為核心的社交化傳播結構和多屏傳播終端的合作實現共贏和發展。經過調查，很多城市電視臺只有單一的電視渠道，和新媒體的聯系極少，陜西富平電視臺沒有官網，沒有官方微信和微博，這在新媒體時代無異于自掘墳墓。省級電視臺都在整合渠道，和新媒介融合，湖南衛視的芒果TV APP、浙江衛視中國藍 APP，城市電視臺卻依然止步不前，故步自封。移動媒體時代沒有一個媒體可以置身事外，受眾的流失在一定程度上也體現了一個電視臺的戰略布局程度。事實已經證明：讓觀眾互動，一個沒有流量的電視臺是很難發展壯大的。

零售業、餐飲、旅游、交通、批發業、制造業、外貿業，農業、金融業、物流行業等已經被互聯網滲透和改造，并呈現出新的面貌，產生變化的不僅僅是經濟增量，還有商業模式、基礎設施等。城市電視臺作為傳統媒體中微弱的存在，在這場看不見的戰役中看似危機四伏，但只要認清自己面臨的困境、對手、路徑在哪里，就能找到突破的方法，任何新興事物都會帶來轉機和挑戰，移動媒體，移動終端不是一朝一夕出現的名詞，而是時代發展、變遷的標志之一。城市電視臺從一開始就懈怠了對手，疏忽了自我管理和要求，在四面楚歌的環境里尋求安逸，才造成了今天的局面。但是危機即轉機，任何一個行業、渠道、品牌的衰落外部因素永遠是次要因素，只有自身尋求發展，追求卓越，才能抵擋一切外部困擾。

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