老齡化社會電視媒體惠老服務的反思與對策

摘 要：作為老年受眾首選的“精神陪伴”，電視媒體針對老年人群體的專門性節目少之又少，與這一特殊群體的現實需求無法匹配。電視媒體提供的惠老節目應當更有針對性，更凸顯服務功能，更具互動性。家庭惠老信息服務平臺應當成為電視媒體的一個重要功能體現。具體對策為：開設老年頻道；增強人機互動；線上帶動線下；解決資源補償問題。

關鍵詞：老齡化；電視媒體；惠老服務；反思對策

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0121-02

當前國際上通常采用兩個標準來界定老年人社會：其一是聯合國在1956年推薦的65歲，其二是在1982年召開的世界老齡問題大會上所推薦的60歲。發達國家一般遵循第一個標準，而大多數發展中國家則一般采納后者。就我國而言，在1964年召開的第一屆全國老年學與老年醫學學術研討會上，60歲被規定為老年期；1981年第二屆會議建議將65歲作為老年期的起點年齡（此建議并未被采納）[1]；經過數次修正的《中華人民共和國老年人權益保障法》第二條明確規定：“本法所稱老年人是指六十周歲以上的公民?！币虼嗽谖覈?，老年期法律界定的起點年齡為60周歲。

國際慣例是將60歲以上人口占總人口比例達到10%，或65歲以上人口占總人口比例達到7%作為國家進入老齡化社會的標準。按照聯合國的統計標準，我國在2000年就已進入了老齡化社會[2]。根據國家統計局第六次人口普查數據顯示，截至2014年年末，我國60～64周歲人口數為5866.73萬人，占總人口比重為4.4%；65～69周歲人口數為4111.33萬人，占總人口比重為3.08%；70周歲以上人口數為7781.39萬人，占總人口比重為5.83%[3]。從2001年起，平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達到3.28%，大大超過總人口年均0.66%的增長速度[4]。根據全國老齡工作委員會辦公室公布的數字，到2020年我國老年人口將達到2.48億，老齡化水平將達到17%[5]。由此可見，中國社會已經進入快速老齡化階段，老年人的精神生活將關系到整個老齡化社會的和諧與穩定。

一、老年受眾的信息需求與媒體接觸習慣

目前國內很多研究是基于馬斯洛需求層級理論探討老年人群體的需求狀況。美國耶魯大學的奧爾德弗在此基礎上，提出三種核心需要：生存、相互關系、成長。老年受眾的信息需求也不外乎這三個方面?；谏嫘枨?，老年人普遍關注民生類、醫療保健類信息；基于相互關系或稱為社交需求，老年人對于文體活動類、旅游類信息表現出較大的興趣；基于成長需求，老年人側重于科普知識類、教育類信息，這也是其求知需求與自我價值實現需求的集中體現。

就老年人選擇信息渠道的比例而言，從高到低依次為電視、親朋好友、圖書報刊、廣播、網絡、講座[6]。電視媒體高居首位。這主要是因為，隨著現代生活節奏的加快以及現代家庭觀念的轉變，空巢家庭數量增加，老年人容易產生心靈上的孤獨感和精神上的空虛感。而電視媒體因其屏幕大、內容多元化、感染力強以及家庭普及率高等媒體屬性，自然而然成為老年人“家庭精神陪伴”的首選。這一點在農村地區尤為明顯?！按宕逋ā闭呤闺娨暀C在農村甚至更偏遠地區的普及率明顯高于其它媒體。即便出現了網絡新媒體，由于老年人群體接受新鮮事物的速度較慢，掌握網絡操作技術的能力較弱，而電視機操作簡單，因此更受青睞。當前，以智能手機、平板電腦為代表的新媒體的出現分流了大批年輕電視受眾，但對老年受眾的分化作用不明顯。老年人群體的媒體接觸習慣相對穩定，在電視媒體受眾中的數量以及接觸時段廣度和時間長度上均處于首位。

二、我國電視媒體惠老服務的缺位

電視惠老服務屬于媒體公共服務的范疇。我國所要推進的電視媒體公共服務體系，是“政府主導的、以滿足農村的基本視聽權益為重點、以均等化為目標的基本公共服務體系建設”[7]。電視媒體既然提供“基本公共服務”，就應當面向廣大社會公眾，以保障公共利益作為媒體的“立業之本”。社會公眾既包括主流精英，也包括社會弱勢群體和邊緣人群，比如老年人群體。公眾需求是多元化的，公眾能分享到多元化的媒介內容也是公共利益的題中應有之義。

然而反觀現實，當前電視媒體針對老年人群體的專門性節目少之又少，與這一特殊群體的現實需求無法匹配。這一切歸因于經濟利益的驅使。傳媒產業化發展張大了其自身的經濟屬性，使其在經濟活動中帶有明顯的趨利性，從而淪為“經濟人”。資源的稀缺性使得“經濟人”的思考和行為趨于在即定的約束下追求利益的最大化。于是，電視媒體常常以收視率為導向，主動放棄那些社會效益好、但制作成本高、經濟回報少的公共服務類欄目，轉而投向成本低、見效快、能贏利的娛樂類節目[8]。

這里還涉及電視媒體“有效受眾”的選擇問題。所謂“有效受眾”，是指“含金量”高的受眾群體，具體就是指“高學歷、高收入、高消費”人群。對媒體而言，他們是“高質量的商品”，可以向廣告商賣出高價[9]。而老年受眾則是“無效”人群，沒有“利用價值”，容易被媒體忽略。目標受眾選擇的功利性使媒體內容趨向單一，這也造成了電視媒體惠老服務的缺位。

三、構建以電視媒體為核心的家庭惠老信息服務平臺

作為老年受眾首選的“精神陪伴”，電視媒體提供的惠老節目應當更具針對性，更凸顯服務功能，更體現互動性。從這個意義上說，家庭惠老信息服務平臺應當成為電視媒體的一個重要功能體現。

1.開設老年頻道：打造多元實用的信息空間

老年頻道整合所有面向老年人群體的節目內容，能夠節省老年受眾搜尋節目的時間和精力，也更有利于根據老年受眾的日常作息規律編排節目。老年頻道以“全心全意為老年人服務”作為頻道宗旨，信息內容既要做到豐富多元又要力求實用。比如，養生保健類節目專門針對老年人健康問題，可以根據不同時令設置不同版塊；醫療衛生類節目除了介紹最新醫療技術，還可為老年受眾就醫提供具體指導；旅游類節目介紹各地的風土人情，推薦適合老年人的游覽線路以及提醒老年人旅行中需要注意的事項；教育類節目可以組織專家向老年受眾普及琴棋書畫、體育健身、古玩收藏、理財保險等方面的知識。老年頻道的制播人員要時刻關注目標受眾的需求變化，做好收視行為的跟蹤調查，及時調整與改進節目內容，最大程度地滿足老年受眾的收視需求。

2.增強人機互動：“看”電視轉變為“用”電視

前文提到，電視媒體惠老服務屬于公共服務的范疇。媒體公共服務面向社會公眾，以公共利益為行為準則。除了分享多元化、高品質的信息內容之外，公共利益的內涵還應包括媒體近用權。也就是說，受眾不僅僅是“觀眾”，還應當是“參與者”，這也是媒體公共利益至上的重要體現。

具體到電視媒體的老年頻道，就是要開發互動服務，讓老年受眾從被動“看”電視轉變為主動“用”電視，從純內容消費上升為將電視作為一種聯系社會的工具。這在三網融合時代可以成為現實。比如，老年受眾在收看電視節目的同時，可以在電視機界面上看到好友列表，與他們相互推介節目內容；可以和其他人分享文本、照片、視頻、音樂，開通視頻或語音聊天；可以創建話題討論空間，對共同話題發表意見和分享觀點；等等。這些互動功能的開發能充分調動老年人的參與感，讓老年人的精神生活更加充實和富有趣味性。

“用”電視的意義還體現在，電視媒體可以成為老年人生活中的好幫手。例如，日本正在研發一種可看護老人的智能電視，通過電視感知裝置和照相機，可檢測看電視老人的健康狀況，并將實時數據回傳給醫療信息中心，遇到緊急情況時可及時采取救助措施。除了醫療服務之外，智能電視還可為老年受眾提供在線購物、支付水電費、家政和家電維修服務預約、定制分類信息及查詢、在線咨詢等一系列日常生活服務，充分體現無微不至的人文關懷。

為使老年受眾學會“用”電視，樂于“用”電視，應對他們提供細致的操作指導，遙控器操作設計和電視機界面設計應符合老年人的生理特點。同時，硬件開銷和服務資費也應充分考慮老年人群體的消費習慣，盡可能地做到經濟實惠。

3.線上帶動線下：虛擬場景與真實生活的融合

電視媒體通過提供虛擬場景成為老年人群體接觸社會的渠道。然而，這也讓很多老年人在潛移默化中患上“電視孤獨癥”的心理疾病。因此，電視媒體的惠老節目不能僅限于線上，而是要帶動線下活動，真真切切地融入老年人的日常生活。比如，頻道與社區聯手，定期免費為社區老人舉辦知識講座、技能培訓，開展現場詢醫問藥活動，組織社區文體活動及社區之間的比賽交流，組織社區老人短途旅游，舉辦社區之間的聯誼交友活動，等等。線下活動的開展，既能夠讓老年人走出家門，融入社會，養成積極開朗的心態，有益于身心健康；也有利于提升頻道自身的影響力和公信力。

北京青年報的社區驛站為我們提供了一個很好的范例。北京青年報通過旗下的北青社區傳媒公司在北京1500個社區打造社區綜合服務平臺，幫助居民代收快遞、代繳水電費、一卡通充值。此外，社區驛站通過與銀行合作在社區里設置ATM 機，為社區居民提供便捷的金融服務；為垂直供應商提供產品展示平臺及貨品送達服務。這種線上線下打造綜合服務平臺的運營模式也可為老年頻道所借鑒。

4.解決資源補償問題：頻道正常運轉的前提

辦好老年頻道的前提是解決好資金來源的問題。頻道運營應不受經濟利益因素的牽制，真正站在老年受眾立場，真正代表老年人群體的公共利益。具體可以采取以下幾種資源補償方式：政府專項基金、社會捐助、廣告主廣告投入。政府專項基金是指，各級政府從稅收中提取一定比例用于建立專項基金，專門用于補助本省或直轄市電視臺的老年頻道。社會捐助即指吸收社會資金的捐贈和贊助。此外，老年頻道可適當地刊播商業廣告，以獲取廣告收入，從而彌補頻道運轉資金的不足。前提是嚴格控制商業廣告的投放量，并在廣告信息的真實性及其與頻道定位的匹配性上進行嚴格把關?？傊?，不管采取何種資源補償方式，老年頻道始終應該將老年人利益置于首位，這是其根本所在。

參考文獻：

[1] 顧大男.老年人年齡界定和重新界定的思考[J].中國人口科學，2000（3）.

[2] 周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰：數字代溝與反哺之學術思考[J].新聞與寫作，2015（12）.

[3] 國家統計局官網[EB/OL]. http：//www.stats.gov.cn/.

[4] 李盈盈.電視媒體在老齡化社會中的功能與責任[J].中國廣播電視學刊，2010（5）.

[5] 全國老齡工作委員會辦公室官網[EB/OL]. http：//www.cncaprc. gov.cn/.

[6] 李小平.老年人日常生活信息查詢行為現狀及特征[J].中國老年學雜志，2014（5）.

[7] 張國濤.廣播電視公共服務的基本內涵[J].現代傳播，2008（1）.

[8] 張莉.大眾傳媒公共性建構的困境與制度反思[J].青年記者，2013（12）.

[9] 李良榮.公共利益是中國傳媒業立足之本[J].新聞記者，2007（8）.

[責任編輯：傳馨]