中國電子商務因精明、社會化的消費者而轉型

王瑋（Kevin Wei Wang）　艾倫·勞（Alan Lau）等

馬晶晶/譯

中國電子商務因精明、社會化的消費者而轉型

王瑋（Kevin Wei Wang）艾倫·勞（Alan Lau）等

馬晶晶/譯

選自美國麥肯錫咨詢公司2016年4月

本公司最新一份調查找出了全球最大的電子商務市場的新興增長動力，為那些雷厲風行的企業創造機會。

中國互聯網用戶人數獨占鰲頭，其電子商務市場規模最大，發展最快。然而對于那些面向消費者的企業來說要抓住機遇變得愈發困難，因為一二線城市電子商務普及率趨于穩定。數字大軍，尤其是線上到線下的領域，也想在當前利潤中分一杯羹。

麥肯錫咨詢公司針對中國互聯網用戶的最新調查顯示，前景大好的電商增長動力嶄露頭角。研究指出了主要增長潛力領域：抓住二三線城市消費者中的網購大軍，在產品類（如服飾）之外的電子商務滲透，利用社交媒體平臺催生消費服務，以及發展補充國內銷售渠道的跨境購物。

該研究同時也透露了多渠道業務的蓬勃發展之勢，中國稱其為線上到線下（后文統稱O2O）業務。部分觀察員推測O2O業務利用投資資本進行價格戰以此搶得客戶。這適用于某些類別的產品，不過本公司調查表明，客戶看中O2O業務便捷、質量有保障——特別是出行、餐飲和運輸業務，消費者使用O2O業務后總支出攀升。

2016年1月間，來自各個地域、不同收入階層的3100名網民參與了此次網上調查。調查結果證實了我們的觀點，即電子商務和O2O業務市場依舊潛力無限。報告描述了中國電子商務發生的變化，還考慮了三四線城市、社交媒體和跨境購物潮流下的發展前景。然后我們將目光移向O2O行業動態，更進一步了解出行、餐飲和移動業務中暗藏的商機。

中國電子商務發展概況

中國線上零售市場成交總額約兩年前就超過了美國，并在2015年達到近6300億美元，超出美國近80%，世界排名第一。中國的電子商務在全部零售支出中占比為13.5%，在除英國之外的大型經濟體中所占份額最高。盡管外界預測中國的電子商務在近期內發展強勁，本調查指出企業要為新的細分客戶、產品類別以及銷售渠道做好準備，這些都是未來發展的主要動力源。

對面向消費者的企業而言，對設備用戶投其所好變得至關重要。此次調查證實中國的數字消費者絕大多數仍數年如一日通過移動設備上網?？v然移動先行營銷戰略很重要，我們也不應忽視個人電腦上提供的業務。調查發現多設備用戶（指使用2～3個連網設備如智能手機、平板和電腦的用戶）更熱衷數字消費。與僅使用手機的同輩相比，他們在電子商務的開銷多出17%。通過使用品牌的微信公眾號之類的交互界面，他們網購產品類別多出29%，通過社交網絡與商家的交流也多出14%（見圖1）。

圖1. 中國為移動先行市場，但多屏用戶比起只用手機的同輩人平均多花17

中國的數字消費者尤其青睞部分產品類別（見圖2）。其中消費類電子產品和小家電是兩大發展成熟的線上類別，其電子商務占到了零售總額近三成。服裝歷來是網購領頭軍；調查還發現近60%的消費者在近三個月內至少網購衣服一次。服裝業要想增加20多歲目標客戶現有線上價值份額，電商體驗的所有要素——包括商品選擇、時尚風格建議以及退換貨——必須像實體店購物那樣有吸引力。

1消費類電子產品和家電采用最近12個月的數據，其他類別產品采用最近3個月的數據。資料來源：歐睿國際；麥肯錫2016年中國數字消費者調查報告

在建立可持續線上業務模型中，食品類(包裝食品和生鮮食品)面臨更多挑戰，其選擇率攀上新高，調查顯示近半數的消費者在線上采購食品。不過這些線上采購僅占消費者全部食品開支的5%。平均線上食品購物車金額不到15美元，規模較小，這表明目前消費者線上采購量不及線下超市的采購量。因此那些能夠招攬消費者選擇線上日常采購的企業很有可能爭取到海量業務。

在這個規模宏大、活躍的電子商務市場，我們觀察到三個趨勢，它們對面向消費者的商家如何繼續追求在中國市場的收入與利潤不斷提高有重大啟示。

1.三四線城市的消費者比一二線城市的消費者花銷更大——而且這個差額有可能繼續擴大。

據調查中的各項數據指標來看，目前三四線城市的電商業務與一二線城市勢均力敵，或是略占上風。2015年三四線城市電子商務總支出終于與一二線城市持平（見圖3）。而且目前三四線城市網購者比一二線城市還要多出7400萬。

資料來源：歐睿國際；麥肯錫2016年中國數字消費者調查報告

即便收益頗豐，三四線城市電子商務增長空間的潛力依舊無限。三四線城市約有1.6億網民才剛接觸網購，這個數字接近目前一二線城市的網購者數量。主要電商平臺不惜重金爭取客戶并在三四線城市鋪設物流網絡。歷來關注一二線城市的品牌商可能因重新制定地域策略并做出相應調整，抓住實體零售業仍不成熟的三四線城市蘊含的商機而受益。

相比之下，調查發現在一二線城市，由用戶滲透推動的電子商務發展潛力有限。一二線城市幾乎人人都上網：13歲以上群體占83%，這些網民中已有89%的人在網購。因此一二線城市電子商務欲進一步發展也許要增加購物頻率，擴大網購產品類別并提高購買額。至于提高已有電商客戶銷售額，企業需運用數據進行分析，以更好地理解不同客戶群體的訴求，按客戶需求推行追加銷售和交叉銷售。

2.社交媒體已成為開啟網購的有力銷售渠道。

調查中的半數數字消費者使用社交媒體研究產品或獲取推薦意見。最近這段時間以來，消費者不僅利用社交媒體這個重要渠道決定買什么，還在決定后順便在社交媒體上下單。31%的被調查的微信用戶在社交平臺上完成首筆訂單——這一數據是前一年的兩倍。以上購買始于社交平臺的各個版塊，包括官方銷售渠道（如京東商城入口和品牌公眾號）中由用戶生成的內容（如照片分享應用和聊天群），以及不同應用的鏈接網址。

在被調查的微信購物者中最受歡迎的是服裝和個人護理等沖動型產品類別。其中始于微信訂單的比例占到以上兩個類別線上總支出的25%～30%（見圖4）。品牌商與零售商可以爭取社交平臺上的客戶，利用內容相關定位等手段在消費者閱讀之際展示相關產品信息，這當中蘊含無限商機。

圖4. 在微信上的訂單一年內翻了一番

3. 消費者跨境購物補充國內需求。

電子商務令中國數字消費者能接觸到海外各種產品，并且相當一部分消費者似乎頗占優勢。調研中近1/5的數字消費者在中國境外的商家購物（見圖5）。我們還發現跨境購物者傾向于買那些國內極其昂貴或供貨極少的物品。例如，一線城市的購物者最常利用海外商家購買優質保健品（如膳食補充劑、藥品和醫療器械）補充本土零售商商品。對于二線城市消費者來說，海外購物中奢侈品所占比例最大。

圖5. 近1/5的數字消費者從中國境外商家購物

最近中國政府發布了跨境電商進口與增值稅稅制。伴隨這些新舉措一一實施，我們認為中國消費者將更多從境外商家購買本國沒有賣的產品，而不是追求國內有售物品的優惠差價。至于那些中國國內市場少見但受歡迎的商品，電子商務能在不加重本地分銷負擔的前提下為中國消費者服務。

O2O業務新動態

O2O業務公司吸引了眾多投資者大量注資，投資者們認為O2O業務會成為數字中國下一個重頭戲。有些觀察員認為O2O業務燒錢打價格戰吸引顧客，幾乎無利可圖——而且他們預測O2O公司終會停業倒閉或耗盡所有儲備資金后提價，迫使消費者重回線下商家。O2O業務極大沖擊了部分傳統行業（如出行旅游業）的定價，但對有些行業的沖擊相對較?。ㄈ绮惋嫼鸵苿有袠I）。所有這些行業中，質量與便捷和價格同等重要。

77%的被調查的消費者表示自從他們在O2O商家下單后出行上的總支出增加了（見圖6）。同樣，使用O2O業務后65%的消費者餐飲支出更多，42%的消費者移動版塊開銷上升。這表明具有獨特的價值主張的O2O業務在未來數年里能為中國線上市場提供額外的增長動力。

圖6. O2O業務提高了民眾對折扣優惠的期望，但強勁刺激總支出

中國消費者接納O2O出行業務

近80%的接受調查的數字消費者最近12個月有過出行記錄，并日益依賴O2O出行業務。據本公司調研，出行是人氣最高的O2O業務類別，全國O2O消費者比例為36 %， 一線城市占比為56%（見圖7）。

圖7. 許多消費者使用O2O出行業務并愿意為相應的增值功能買單

出行也反映出O2O業務定價與支出動態。近六成的調查對象希望O2O出行商家收費能比傳統商家更低。調查還顯示線上銷售渠道促使出行開支大大增加：77%的O2O出行用戶表示使用了O2O出行服務后出行總支出上升。諸多旅館和航空公司為規避O2O服務帶來的價格壓力紛紛強化自家電子銷售渠道。

要抓住O2O出行中的商機，商家必須急消費者之所急，做到保證出票，產品和服務質量令人放心。

價格戰帶動O2O餐飲服務迅猛發展，可消費者對質量與體驗的預期亦隨之上升

調查結果表明O2O餐飲服務已蓄勢待發，準備迎接井噴。消費者選擇O2O餐飲業務最突出的兩個原因：一是方便，二是折扣。一二線城市的食客走在前端：67%的一二線城市O2O消費者使用O2O餐飲業務， 而三四線城市這一比例只有33%（見圖8）。隨著O2O餐飲業務在城市的覆蓋面越來越廣，我們期待三四線城市的選擇率能夠追趕上來。

圖8. 消費者日益依賴O2O服務，不過并非總是由于價格優勢

盡管消費者希望O2O出行業務價格實惠，許多人表示愿意為O2O餐飲服務支付附加費：一二線城市比例為36%，三四線城市以下比例為39%。尤其是，眾多O2O餐飲用戶表示愿意為如食品安全監控（68%的調查對象）、快速配送（52%的調查對象）、精美包裝（49%的調查對象）之類的增值服務買單。那些沒有使用O2O餐飲業務的消費者表示他們最關心的是食品安全問題，其次是個人對就餐餐館的喜好。

隨著人們使用優步和滴滴此類的O2O移動業務，自駕減少

優步、滴滴以及其他O2O移動服務吸納了31%的數字消費者（見圖9）。一二線城市這些業務尤其流行，一線城市普及率為54%，二線城市普及率43%。

圖9. 消費者自從使用O2O移動業務后，每周自駕天數減少

消費者似乎對O2O移動業務的價格不像其他O2O業務那樣敏感。調查對象中只有35%的O2O用戶希望O2O移動業務價格能再低點（相比之下59%的用戶希望O2O出行業務價格能再低點），還有42%的用戶表示在使用O2O業務后移動總支出增多。

使用O2O移動業務也改變了消費者的駕駛行為。調查對象表示自從使用O2O移動業務后平均每周自駕減少一整天，由4.04天下降到3.26天。汽車制造商與經銷商也許要調整產品銷售渠道，因為消費者轉而使用O2O移動業務。鑒于部分消費者有可能愈加依賴移動服務而減少購車，汽車制造商應當借助移動業務挖掘市場車輛中的新商機，比如說將目標客戶定位為經常買車者或是利用他們向公眾展示新車型。

在中國這樣一個宏大而快速發展的電子商務市場，零售商與面向消費者的商家從來不缺機會：機會在線上和電子商務滲透較低的三四線城市，機會也在日后可能成為電子商務主要業務的那些商品服務品類中。即使在一二線城市還有電商選擇率高的服裝飾品之類的類別中，線上支出在消費者總支出中所占份額的上升空間還很大，只要面向消費者的商家改善自家的產品服務，提升用戶體驗，在社交銷售渠道砸錢影響消費者的決定。

O2O服務已經表明便捷和體驗（還有低價）能爭取到客戶，甚至令其花費遠超預算。至于O2O市場的業務，獲得大眾市場的認可并建立能長期欣欣向榮的商業模型的關鍵在于打消購物者的疑慮并提供新層次的價值。

針對中國數字消費者的調查表明，電子商務和O2O發展已轉移至新的領域。要成功就必須與時俱進，適應地域、產品類別和銷售渠道的改變。面向消費者公司必須密切關注市場的各個方面，從中發現機遇，并搶在競爭對手之前付諸行動，使局面對己方有利。

原文標題：How Savvy, Social Shoppers are Transforming Chinese e-Commerce