玩奧運營銷 中國企業用盡“洪荒之力”

蔣佩芳　趙娜

奧運會不僅是體育界的一場“大考”，由于這場盛會天然具備強大的關注度并且極易引發話題，形成熱議，因此也是備受企業青睞的推廣“盛會”。

自上屆奧運以來的四年中，傳媒環境、大眾習慣變遷，以及互聯網技術、品牌營銷方式的革新，特別對互聯網媒體和營銷行業來說，更是一場“大考”。

就廣告主而言，在這場吸引著全世界目光的盛會中，如何創新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優異成績的關鍵。

以往奧運會上，中國企業往往更多通過贊助代表團的“吃穿住行”或電視轉播等各方面所需。而本屆奧運會上，中國企業的奧運營銷也出現了一些創新之舉。伴隨著奧運賽事的火熱進行中，這些營銷舉措的成效，也正在逐漸顯現出來。

社交+技術 塑造奧運營銷場景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運會賽事中國區網絡播映權?！睹咳战洕侣劊ú┛?，微博）》記者了解到，就在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

從北京奧運會開始，騰訊就以高端資源、創新營銷模式、多元化的營銷手段，以及獨一無二的全平臺支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯網媒體營銷收入方面獨占鰲頭?？梢哉f，騰訊已成為“體育營銷的第一平臺”。

騰訊體育運營總經理趙國臣在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，購買版權并不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，我們會更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業的內容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內容本身就具備商業價值。對于騰訊奧運來說，版權變現只是一部分，同時還有很多變現方式。

在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自制節目，收益占比遠大于賽事直播。變現渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運的廣告主已經達到42家，商業收益在賽前就超過投入，實現盈利。

趙國臣透露，商業合作的達成，30%在去年就已實現，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續進行。

當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法占領受眾心智。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現溝通，是這場營銷戰脫穎而出的關鍵所在。

正是看到體育營銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。趙國臣透露，在奧運開幕之前，參加活動的用戶數量，其步數總數達到千億。在商業合作上，這個策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元。

私人訂制解說員出現

所謂眾口難調，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗，比如是否喜歡某個解說員的風格。如果是機器人解說呢，體驗會不會不一樣？就好像用地圖APP，我們會選一個自己喜歡的語音包。

《每日經濟新聞》記者從百度方面了解到，里約奧運會期間，百度人工智能機器人度秘上線了四項新功能，除了VR全景游里約、賽事日報、明星提醒，另外一項就是希望打造成“私人訂制”的機器人實況解說，而這些需要利用AI、VR、大數據分析等技術實現。

據悉，此次奧運會，度秘可實況解說籃球賽，用戶可選擇“球員重點解說”功能，比如選擇“只看易建聯”，度秘就會重點解說易建聯的場上動態、技術統計等。同時，對前往里約現場觀賽的中國游客，百度攜手巴西最大的O2O網站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費安全WIFI熱點。