旅游物流產業創新網絡組織結構設計

張江凌+張春蘭

內容摘要：隨著旅游市場經濟的縱深發展，旅游物流產業隨之崛起，其產業規模持續擴大，產業體系日趨完善，旅游產業與物流產業相輔相成、協同發展的格局日漸定型。本文闡述了旅游物流產業創新網絡組織結構的內涵及意義，從旅游物流產業集成運作問題、產業征信體系缺位問題和公共信息平臺建設滯緩等方面揭示了制約旅游物流產業運作模式創新的主要障礙，并提出創新旅游物流產業網絡化運作模式，優化其網絡型信任機制并構建網絡運營平臺等措施。

關鍵詞：旅游物流產業 ? 產業創新 ? 網絡組織結構

旅游物流產業運作模式創新的問題分析

（一）旅游物流產業集成運作問題分析

一是高企的旅游物流定制化服務成本限制市場規模。不同于傳統物流配送業務的規范化運作模式，旅游物流產業的運作模式偏向于為具有個性化需求的游客們提供差異化的定制服務，若要賦予旅游物流企業定制化服務功能，這要求旅游物流企業對現有的物流基礎設施和設備做出根本性改造以適應新市場需求的要求。但由于眾多旅游物流企業仍側重傳統非定制化物流服務，而非定制化服務的低收入特征使旅游物流企業陷入低成本和低收入中，最終缺乏發展定制化旅游物流服務的能力。其根源在于旅游業和物流企業之間的業務合作關系尚不緊密，二者缺乏對于傳統的物流服務要素分解和重新組合的能力。旅游物流企業未能具體針對游客細分市場來制定差異化物流細分市場，也未能深入結合旅游市場中的游客特點來定制化采購專用物流設施及設備，由此導致多數旅游物流企業難以針對游客個性化消費行為特征來為其提供定制化旅游物流服務。

二是旅游物流服務與旅游營銷服務間缺乏整合力。旅游產業與物流服務產業之間的業務聯系是以旅游營銷服務為基礎的，由于現代旅游營銷服務業務的運作面臨著嚴峻的外部復雜環境，旅游市場需求的易變性使得整條旅游物流產業鏈的運作也具有較強的柔性化需求。當前旅游物流產業鏈的柔性化水平不足，使得旅游物流企業難以根據終端市場多變的需求來及時調整其物流配送資源，旅游物流產業鏈的敏捷性不足問題則使得旅游物流企業響應旅游企業提供游客私人需求的能力不足。

（二）旅游物流產業征信體系缺位問題

失信行為提高旅游物流產業鏈成員企業間合作成本。當前我國面向全體企業的行業層級的征信體系尚未建立，加之旅游物流產業分屬于旅游業與物流業，這種跨行業的旅游物流關聯行業信用體系尚未形成。從事旅游業及物流業的企業不僅面臨著合作伙伴缺乏有效守信激勵的風險，更面臨著失信懲戒機制相對匱乏的風險。以旅游購物行為為例，旅游購物活動主要是游客依據自我購物意志，在游覽活動中主動購置景區內的各類實物商品的行為。這種景區內購物的行為若運作有力，將顯著促進景區經濟發展和收益增加。但部分旅游企業試圖以欺詐形式來引導游客消費，部分景區甚至以恐嚇方式來強迫游客消費，由此導致部分景區旅游物流量短時間內猛增。但這種非常規的旅游商品營銷措施導致旅游物流系統產生長鞭效應，誤導旅游物流企業變更產能，由此降低旅游物流產業的運作效能，提升旅游與物流產業間的合作成本?？紤]到旅游產業的核心資產是特定旅游企業所擁有的排他性旅游資源和優于其他旅游企業的高素質旅游行業人才，由此造成的旅游企業之間的內向凝聚力不足問題，嚴重制約了網絡組織結構運作模式在旅游產業中的推廣，進而阻礙了以組織創新為先導而帶動的旅游產業技術創新。導致這樣問題的根源在于旅游產業內部網絡組織的不穩定性，降低了網絡組織變革的邊際收益水平。若要有效提升旅游產業中網絡組織結構變革的邊際收益水平，應當完善旅游產業組織的信任機制和懲戒機制。

（三）旅游物流公共信息平臺建設滯緩

支持產業創新的旅游物流公共信息平臺建設滯緩。雖然各地旅游信息平臺和物流信息平臺建設已具雛形，但各地旅游物流公共信息平臺建設卻相對滯后，尚未被納入到旅游業和物流業發展規劃中。專業化的旅游物流信息平臺建設遲緩使得旅游產業內的各類人流、物流、資金流與信息流等信息處于分散狀態，物流企業難以用較低成本來獲取旅游企業的客戶信息，從而難以據此有針對性地預先為其定制旅游物流服務。旅游物流公共信息平臺的缺位使得旅游產業信息與物流產業信息缺乏有序的交匯與整合的空間，從而令我國旅游行業信息難以在更寬廣的范圍內自由流動，嚴重阻礙了旅游商品在各旅游運營商之間做有效的跨區域快速流轉，從而降低通過整合旅游物流信息的方式來提高旅游物流產業整體運作的效率。從商家角度而言，旅游產品運營商難以通過公開旅游物流信息平臺來推廣其產品，旅游產品配送商則無法通過該平臺來獲得穩定貨源。從游客角度而言，游客出行目的是為了休閑放松，在強烈的異域情調刺激下的游客有較強的購物欲望來滿足其休閑購物需求。由于物流服務系統缺乏必要渠道掌握游客旅游信息，故而無法根據游客的購物訂單來為其提供便捷的物流配送服務。這降低了游客在旅游過程中采購景區旅游商品的欲望，進而削弱景區增值服務的盈利能力。

旅游物流產業創新網絡組織結構設計

（一）創新旅游物流產業網絡化運作模式

一是創新旅游物流產業組織的網絡化運作模式。隨著互聯網技術的日漸發達，去中心化的分布式網絡組織理念應引入到旅游物流產業發展創新中。旅游物流系統是配合旅游活動而產生的社會化物流系統，而單個旅游物流企業通常以相對獨立的身份來運作其物流業務。由于不同的旅游景區的游客分布具有顯著的季節性差異，由此產生旅游淡季和旺季之差異直接影響到旅游物流企業的物流設施與設備的利用效率。若由單家旅游物流企業來負責指定的旅游景區的旅游產品物流配送業務，勢必使得旅游物流企業的專業化設施與設備的利用水平下降。為此，旅游物流企業應當在旅游物流業務中引入網絡化產業運作機制，通過網絡平臺來集約區域內的旅游物流資源，引導處于旅游淡季的景區內物流企業進入處于旅游旺季的景區中提供專業化的旅游物流服務，從而實現跨區域優化配置旅游物流資源的預定目標。特定旅游景區內的旅游物流企業可以通過開發旅游物流網絡化資源的方式來將預定的旅游物流業務訂單分割為若干獨立的旅游物流訂單，并將此類訂單對外分包出去，由其他地區的旅游物流企業來競單，并為本景區內旅游產品供應商和游客提供物流配送服務。由此形成以網絡化運營平臺為基礎的，由眾多的物流企業并行處理旅游物流業務的網絡化運作新模式。此舉可以顯著提升旅游物流產業的整體運作效率，降低旅游物流產業的運作成本。

二是優化旅游物流產業組織的網絡化運作機制功能。對旅游物流產業組織的網絡化運作機制的結構展開分析，旅游物流產業體系中包括旅游物流最終需求者即游客、旅游物流服務供給者即第三方旅游物流企業、為旅游物流供需雙方提供服務的中介機構。在去中心化的旅游物流網絡運作過程中，旅游物流服務雇傭者是旅游物流服務的需求主體，它通常表現為游客群體和旅游產品的生產商或經銷商。為增強游客在旅游過程中和采購過程中的愉悅感和體驗感，景區內旅游產品供給者應當攜手旅游物流服務商來為游客提供配送服務，將物流服務費直接計入旅游商品價格中，從而幫助游客體驗到在景區內集游覽、購物和配送于一體的一攬子服務，有效增進游客購物欲望和舒心的旅游體驗水平。從物流服務供給者角度分析，旅游物流服務的被雇傭者是旅游物流服務供給主體，它主要表現為傳統經營倉儲運輸業務的第三方物流企業，也可為規模較小但數量龐大的家庭式運輸車隊。部分自駕游型家庭在出游過程中會運輸部分當地土特產，其運輸能力有不同程度的富余，若通過旅游物流網絡平臺來將此部分分散的家庭型游客的旅游物流資源集聚為一體，不僅能夠有效解決旅游物流企業為景區商家提供的商品配送能力不足問題，而且可以顯著降低旅游物流配送成本，為景區創建低碳環保品牌提供有力的支持。

（二）優化旅游物流產業網絡型信任機制

擴張旅游產業技術創新網絡組織內信任半徑。信任半徑（Radius of Trust）指組織成員企業自愿將其對其他成員企業的信任度擴張到的邊界值。日本學者福山認為，網絡組織的優勢在于通過組織內分享其他組織創業企業的核心資產的方式來實現組織信任度提升，進而增強旅游企業通過構建網絡組織的方式來促進旅游產業技術創新。但由于旅游產業組織內部的成員企業內部商業信息具有不透明性，由此導致該類企業的商業行為具有不可預測性。網絡組織成員企業為了防范其他企業利用網絡組織渠道來侵害本企業的合法利益，通常采取限制本企業的技術創新核心資源交付旅游產業網絡組織的規模和數量的方式來有效遏制網絡組織成員企業的道德風險的蔓延。通常而言，擴大組織內部信任半徑的主要方式是通過對組織成員進行分級授信的方式來將不同的組織成員進行分級管理，并對不同的可信任等級的組織成員企業給予差異化的信任度和不同檔次的技術創新知識分享權限。隨著旅游產業組織成員企業間的持續性業務往來，組織成員間的信息交互水平日漸提升，之前的旅游技術知識共享行為會強化成員企業間的相互信任水平，由此擴大了旅游產業網絡組織成員企業間的信任半徑。

提升旅游產業網絡組織成員間的核心資產分享力度。網絡組織制度是維系旅游產業組織規范執行力的標準，是統一旅游產業組織成員企業行為的守則。若要在特定的旅游產業網絡組織中提升組織信任機制建設水平，應當引導旅游物流網絡組織成員企業積極將其核心旅游物流資源貢獻到組織平臺上，并強化旅游物流組織成員積極利用其他成員企業的核心資產來鞏固本企業的市場競爭能力。提升旅游物流企業集群核心資產的相互利用水平，使各物流企業的相互依賴性增強，從而有利于各企業以共同利益為基礎來建立新型旅游物流聯盟，提升其聯盟成員間的信任度。

（三）構建旅游物流產業網絡運營平臺

一是以網絡平臺來拓展旅游物流企業組織網絡資源能力。旅游物流產業具有綜合性產業特征，通過構建線上線下融合的旅游物流產業網絡平臺，可以促成旅游物流產業依托網絡平臺來集聚社會各階層中關于旅游物流產業的相關資源，從而實現旅游物流產業資源在更寬廣的社會領域內優化配置。由于每一家旅游物流企業的運作都需要依賴于特定的社會和市場環境來實現，社會諸影響因子對旅游物流企業的良性運作有著深刻影響，故而旅游物流企業需要獲取多元化信息來支持其優化決策，以提升其產業創新能力和市場運作能力。在特定旅游物流企業信息處理能力有限的條件下，通過構建網絡平臺的方式來將多間旅游物流企業的內部信息組織為一體，有助于旅游物流企業調動全網資源來為本企業的運營目標服務，從而實現基于網絡的物流資源最優化配置目標。

二是以O2O融合式創新來推進旅游物流產業創新。與其他的網絡電子商務業務不同，旅游物流產業的健康運作需要依附于特定景區的旅游資源及相關旅游產品來實現。為此，旅游物流企業應當通過網絡平臺來組織線上線下資源，引導線下旅游資源匯聚到線上電子商務平臺來進行營銷，并根據線上電商平臺后臺數據中依法提取電商用戶的私人信息，為客戶定制個性化旅游物流服務。具體而言，旅游物流企業可以通過游客在線上下達的旅游項目訂單中提取游客的旅游行程相關信息，從中掌握游客的旅游線路內容，旅游物流企業再從景區數據庫信息中提取旅游景區內的旅游商品銷售信息，在結合游客歷史消費信息的基礎上，分析出游客的預購買商品品類及數量，以此為依據來制定相應的旅游物流配送方案。通過旅游物流產業的線上線下融合推進，旅游物流企業可同步優化網絡營銷資源和線下的物流資源，切實提升旅游物流產業的運營效率，增進游客的購物及配送體驗水平，促進旅游業和物流業的同步繁榮。