品牌大戰，山雨欲來風滿樓

文/馮立

品牌大戰，山雨欲來風滿樓

文/馮立

2015年，國際品牌呈現出加速中國市場布局的態勢，向三四線城市發展的趨勢明顯。LOXOTTICA、SIFILO等知名國際品牌眼鏡公司相繼發布了未來的五年規劃，均表示未來五年，將加大對中國三四級市場的開發。

可以肯定，中國的三四線城市的眼鏡零售市場，將是各個國際品牌與國產品牌未來爭奪的焦點。

下沉之緣

幾乎所有的國際品牌眼鏡公司進入中國后都會從北京、上海、廣州等消費能力相對較強的一線城市登陸。此后，一二線城市也一直是它們的主戰場。經過多年的布局和推廣，國際品牌已經在一線城市站穩腳跟。

然而，近年來，隨著對一二線城市的持續開拓，國際品牌的市場增長速度放緩。尤其是在經歷了2013年前的銷售巨增以后，國際品牌進入了冷卻期。為了達到逐年遞增的銷售目標，大家只得紛紛向三四線城市要市場。

同時，本土品牌在鞏固原有三四線城市市場的同時，也在努力殺入原本屬于國際品牌陣地的一二線城市。上海奧福光學總經理洪青表示，隨著中國的城鎮化水平不斷提速、城市化進程不斷加快，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發展，中小城市消費者的購買力將進一步釋放，消費品位和消費能力也將進一步提升，為國際品牌下沉三四線城市提供了保障。

上海理咨詢管理公司總經理沈理預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。如此廣闊的市場，足以令所有品牌為之所動。

下沉之路

國際品牌紛紛下沉渠道，其步伐和路徑卻各不相同。

事實上，國際品牌在中國三四線城市的渠道戰役已然打響。許多品牌公司在過去一兩年都推出了不同價位的中低端產品以進入中國的三四線城市。憑借降價策略，借助渠道和零售商的拓展，如今在國內中小城市，已經不乏大牌眼鏡的身影了。

此外，包括依視路、雷朋、精工、萬寶龍等國際眼鏡品牌都已先后入駐了天貓商城。部分品牌更是在天貓推出首發款、限量款等，這也引起了業界廣泛關注。有人猜測，國際大牌眼鏡是借助電商搶食三四線市場。但上海全真光學總經理李軍卻認為大牌們不會依賴電商渠道來提升業績，發展電商只是為了支持品牌形象，更好地和消費者互動。

至于電商在國際品牌眼鏡下沉渠道中的戰略地位到底如何，還有待繼續觀察。

與此同時，快時尚眼鏡品牌的渠道下沉又是另一番光景。就現狀而言，快時尚眼鏡品牌的渠道下沉之路遠不如國際品牌走得深、走得遠。如今快時尚眼鏡品牌在國內一二線城市的店鋪總數還未飽和，它們對一二線城市市場的搶奪依然在繼續，在部分行業人士看來，快時尚眼鏡品牌大規模渠道下沉應該在2～3年以后。并且，與國際品牌依賴代理商和傳統零售商的渠道拓展模式不同，快時尚眼鏡品牌基本通過開設直營店橫掃一二線城市，在進駐三四線城市時，它們依然會套用這一經驗。這是由快時尚對供應鏈反應速度的要求所決定的。只有開設直營店，才能牢牢控制終端，若采取加盟或代理模式，必然會大大降低整個鏈條的反應速度。

和澤聯創創始人陳鋒表示，開店不僅僅是解決直營的渠道，更是為加盟的渠道鋪設了品牌基礎，其影響力甚至高于區域廣告。因此，繼續開店將會成為快時尚企業終端形態的一種發展趨勢。

下沉之困

河南寶視達CEO陳功稱，仔細研究本土品牌和國際品牌的發展路線，會發現一個很有意思的現象，兩者的發展路徑剛好相反。國內品牌走的路線是自下而上的群眾路線，先獲取廣大基層群眾的認可和信任，再奔赴一線城市搞定大城市的城里人；而國際品牌是自上而下的領導路線，通過先搞定一線城市，再以一線市場的影響，一級一級最終搞定三四線城市。

眼下，國際品牌渠道價格雙下沉，無疑會與本土品牌短兵相接。

本土品牌的發展大都是依托廣大的三四線市場發展壯大起來的，像暴龍、萬新這些本土品牌不同領域的佼佼者目前已經非常成熟，渠道遍布全國各個城市，尤其是三四線城市零售店。在全國各省份的地級市、縣的各個主要商業街和百貨店當中，也都有它們的存在。在這一細分市場，它們憑借多年的發展已經搶占了先機。因此，不少業內人士均認為，價格依然是影響國際品牌進軍國內三四線城市的決定性因素。對價格敏感度較高的三四線城市消費者來說，目前國際品牌眼鏡的價格仍然偏高。目前，三四線市場最能適應的價格在300～600元之間，而即便是國際品牌的低價產品，在國內的銷售價格也要800～1000元。

對于國際品牌的渠道價格下沉之困，陳功認為，三四線城市的消費習慣與一二線城市的消費者仍存在顯著差異，其消費特征具有更明顯的地域差異化以及多元化的特點，更難以把握。并且他們受流行趨勢的影響相對較少，對時尚的理解和接受程度也與一二線城市消費者有很大差異，因此，目前國際品牌的下沉之路或許難接三四線城市的地氣。

另外，快時尚品牌的開店策略雖然在一二線城市沒有任何不適應，但是在中國的三四線城市，地域廣闊，流程管理將更艱難，人力、物力的投入將更大，這不得不說是一個很大的挑戰。

對這一連帶領域的發展態勢，我們也將持續關注。?