整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用

謝微

摘要：在市場競爭全球化的大背景下圖書市場也面臨著激烈的競爭，各出版社探求生存發展之路已是新常態，在圖書營銷中運用整合營銷傳播理論做指導，開創圖書營銷活動新局面，是在激烈的市場競爭中一種新嘗試，本文就整合經營傳銷理論的發源、概念、涵蓋范圍結合我國圖書市場的發展狀況做了簡單介紹，并對整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式進行了探討。

關鍵詞：整合營銷；圖書市場；傳播理論

圖書市場在全球市場競爭的大背景下形成了新的格局，任何圖書營銷實體都要主動順應市場形勢，回應市場的挑戰爭取生存發展的空間。利用整合營銷傳播理論破解經營難題、拓展商品市場、打開營銷局面，是在市場激烈競爭中對新經營模式的嘗試，這一理論1993年由美國學者提出，一直踐行在歐美市場，目前還沒有形成系統的理論。在我國實踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營銷中如何運用整合營銷傳播理論把廣告、公關、包裝、促銷等經營要素統一化合形成爆發力，打開和擴展圖書營銷新局面談些粗淺認識以做引玉之磚。

1.整合營銷傳播理論

要嘗試運用整合營銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內容有哪些。概括地說：就是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。涵蓋的具體內容表現為四個方面：建立詳盡的消費者資料庫，和消費群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費動態；整合所有宣傳手段，統一“口徑”塑造企業形象，通過不懈的宣傳達到被認知的目的；以關系營銷為目的，針對消費者有針對性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費傳播資源；以循環為本質，分周期進行永不間斷。說得通俗一點，就是把能控制的對企業營銷有益的宣傳進行統一設計，使各種傳播活動在市場上呈現出共振效果，使之對市場沖擊效果達到最強。

2.我國圖書市場發展的階段

改革開放之前，我國的圖書發行由政府高度壟斷，政府計劃出版什么書，書店就經營什么書，消費者就購買什么書，不存在市場營銷。改革開放后出版社有了自主權，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒有溝通渠道，出版社也沒必要進行溝通，這時是賣方市場。

1986年，國家出版局正式授予出版社一般圖書的發行權，這標志著國家壟斷發行時代的結束，也標志著出版業進入市場，從事業型向生產經營型轉變的開始，中國的圖書市場從此步入了營銷階段。

今后的圖書市場的發展趨勢是完全的讀者市場，電子讀物、網絡書籍等各種新讀物載體的出現，必將產生新的市場模式。對圖書市場進行細化，根據讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認可的現實原因。

3. 整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式探討

3.1 找準市場定位，打造服務品牌

在完成市場細化后，首先要解決的是占領那部分市場，如何控制市場高地，憑借營銷者提供的閱讀產品、服務質量爭取讀者占領讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場定位，擬定傳播方案

根據自己的市場定位，確定提供服務的讀者群，擬定一個完善的傳播計劃，計劃要貫穿營銷過程所有內外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務意圖，通常這樣的服務計劃應該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點、找準突破點，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點上。2）細化讀者群，根據不同的讀者需求，提供有特點的服務，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習慣，對服務的需求也會有差別。從宏觀上選擇有價值的讀者，這是打造品牌的長效機制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現實利益的需要。3）傳播要有連續性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進行宣傳。

3.3 傳播計劃的實施

有了傳播對象和方案，接下來要做的就是傳播計劃的實施，對實施傳播計劃的基本要求有兩點：首先是要掌握有效溝通，在以消費者為中心的互動市場中，溝通的作用是不可替代的，讓消費者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標，讓讀者完全理解企業的出發點，激發潛在消費者的興趣，最大限度地展現營銷商形象是傳播的總目標。其次在與顧客溝通后，為了建立系統的客戶信息，以便對客戶細化分類、科學管理，有效利用資料，要建立信息庫，這是進一步傳播的關鍵步驟，研究市場狀態走向最直接的資料。通常建立信息庫應該包括的主要內容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯系電話等；購買心態信息；客戶、讀者經濟狀況、職業、偏好等；對資料進行科學分析；潛在客戶等。

4評估和控制

出版社做營銷創品牌的目的是贏得市場回報，在運行一個周期后，要對整個計劃運行進行評估，要有一個由內向外整合的過程，通過對整合營銷傳播計劃實施效果的評估來調整相應策略。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果評估的主要內容包括：傳播是否有針對性效果；出版物市場占有率的狀態趨勢；是否有穩定的讀者（顧客）群；投入回報狀況和市場預期。

結語

通過以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果如何，最終取決于產品對讀者需求的滿足程度，其實質是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒有可讀性即便暫時占有了市場，也會被市場淘汰出局。整合營銷傳播理論只能提供商品占領市場的先機的可能性和方法，并不能解決產品占領市場的終極問題。市場最終會選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對現實社會的感情而不是對營銷技巧的熟練運用，但營銷傳播理論的踐行作為產品打入和占領市場的手段和過程是應該掌握的。

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