廈門市鄉村旅游產品體系開發研究——以竹壩華僑農場為例

張予，趙巍

（1.福建華南女子職業學院,福建福州350108；2.福建師范大學旅游學院,福建福州350117）

廈門市鄉村旅游產品體系開發研究——以竹壩華僑農場為例

張予1，趙巍2

（1.福建華南女子職業學院,福建福州350108；2.福建師范大學旅游學院,福建福州350117）

本文選擇竹壩華僑農場作為研究案例，在闡述鄉村旅游、鄉村旅游產品及鄉村旅游產品體系相關概念的基礎上，分析了廈門竹壩華僑農場鄉村旅游的發展概況及存在問題，并提出了針對性較強的對策，以期能對廈門鄉村旅游的規劃與發展有所裨益。

鄉村旅游；產品體系；開發模式；廈門市

一、鄉村旅游相關概念

（一）鄉村旅游

鄉村旅游是以鄉村為旅游目的地和活動場所，提供不同于居民的生活方式和生活環境，以鄉村自然風光、田園野趣、農事生產經營活動、民俗風情等為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足其需求并促進鄉村經濟發展的一種旅游形式。

（二）鄉村旅游產品

鄉村旅游產品是建立在鄉村的空間和資源基礎上形成的。凡是帶有鄉村特征、能夠為旅游者帶來鄉村生活基本體驗的多樣化旅游產品都可稱為鄉村旅游產品。

（三）鄉村旅游的旅游產品體系

經過對各種鄉村旅游的定義的辨析，綜合分析世界各國多種鄉村旅游產品開發的情況，筆者認為鄉村旅游的產品構成主要受兩方面影響：第一是產品的生產組織者和提供方，也就是鄉村本地的原居民和當地政府部門；第二是鄉村旅游產品的消費者，也就是來鄉村旅游的旅游者及潛在旅游者?；诜治鲞@兩類人員的市場行為和消費行為，得出鄉村旅游產品主要分為以下四個層次：

1.基礎核心產品

鄉村旅游區別于其他類型的旅游在于其帶來的農業景觀、特別的鄉村接待和服務及鄉村文化的體驗。旅游者的審美主要集中在農耕風景的靜態美、鄉土園藝勞作的動態美。因而，基礎核心產品也就是由農村接待和服務、農作景觀和鄉村文化生活構成?；A核心產品有部分內容屬于農業旅游，也是鄉村旅游者旅游體驗的主要來源。

表l　鄉村旅游產品的要素

2.鄉村旅游要素產品

無論是鄉村旅游還是城市旅游，都改變不了旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”。鄉村旅游的要素產品不再局限于農業旅游，也不僅僅是由旅游從業人員來提供，當地的村民作為鄉村旅游的受益方之一，也是間接從事鄉村旅游的成員。如飲食接待、土特產、特殊民俗活動、工藝品等。旅游者不僅可以直接購買，還可以直接參與制作，或者參與垂釣、爬山、劃船比賽等戶外活動體驗。

3.外延拓展產品

鄉村旅游體驗具有不同于一般旅游活動的體驗延續性。在要素產品中，旅游者親自耕作農作物，親手種植花草樹木，自己投放魚苗，燒制瓷器陶器，這些旅游體驗都不是一次就可以完成的，需要幾次或者更多時間的投入才能看到收獲。

4.綜合潛在產品

鄉村旅游中，大多來自附近的城市居民，因而鄉村旅游要想發展得長遠，對于“回頭客”的吸引產品是必不可少的。要讓鄉村旅游者來了一次還想再來、自己來了以后帶家人朋友來，這就是綜合潛在產品存在的意義。當地政府、當地旅游部門要整理鄉村旅游的營銷服務渠道，讓游客通過各類渠道獲得旅游有關信息，例如特殊節慶的旅游活動安排信息、優惠促銷信息、各類增值服務等，以拓寬客源市場。

二、鄉村旅游產品體系開發原則

（一）以政府為主導，以市場為導向

在鄉村旅游開發過程中，政府部門應發揮主導指揮作用，協調有關各部門，充分整合旅游資金的渠道、管理、技術、人才和網絡資源，形成發展的合力。以市場為主導是市場經濟發展的普遍規律，為保證鄉村旅游產品健康全面的發展，旅游開發活動應主要圍繞旅游的市場開發，掌握市場的發展脈搏。這要求我們不僅要分析和開發現實的旅游市場，同時也要挖掘潛在的市場資源。

鄉村旅游的發展，主要是依托農業資源，并以獲得良好的經濟效益，增加農民收入，提高農民生活水平為目標。只有充分認識到要保證鄉村旅游的經濟、社會、生態、文化共同可持續發展的重要性，才能在發展鄉村經濟的同時保護鄉村生態環境，實現人與自然的和諧。

（二）注重創新、突出特色

鄉村旅游在開發過程中一定要深入挖掘當地旅游資源的特色，才能做到“人無我有”“人有我優”“人優我特”。目前，我國多數鄉村旅游的開發沒有做好專業規劃，當地旅游經營者缺乏對鄉村旅游的正確認識，對旅游產品的開發也是大同小異，僅僅開發到基礎淺層，對旅游者沒有持久的吸引力。因而，需要通過不斷地創新來深度挖掘鄉村旅游資源的特色，逐步擴大產業鏈條，才能開發出更具吸引力的鄉村旅游產品。

三、廈門竹壩華僑農場鄉村旅游發展存在問題分析

廈門竹壩農場位于廈門市同安區東北部，它是座具有濃郁異域特征的民俗風情園。從20世紀60年代起，華僑農場就陸續安置了從印度尼西亞、柬埔寨、馬來西亞、緬甸、新加坡等多個國家的5000多名歸僑。歸僑們帶來了具有異國風情的各類文化。

經筆者分析，廈門竹壩華僑農村在發展鄉村旅游的過程中出現的問題有：

（一）缺乏統一規劃，盲目開發，粗放經營

廈門竹壩農場在發展鄉村旅游時，缺乏全面統一的規劃，經營者各立門戶，有的單元出現了重復建設的現象，例如在餐廳和滑草場周圍就有多處燒烤場所，旅游資源沒有特色，對旅游者的吸引力有限，難以形成集聚效應和規模效應。

（二）旅游階段性過于明顯

廈門竹壩農場的旅游客源絕大部分來自廈門城區和少數周邊地區，客源市場較為狹窄，在廈門以外的地區知名度不高。據了解調查，竹壩農場的游客95%集中在周末和節假日，而在工作日期間鮮少有人問津，造成了大部分時間設施、食品的閑置和浪費。

（三）經營管理水平低

農場內大多數鄉村旅游項目是歸僑們設計發展的，因而農場的經營管理業主要由歸僑們自主管理。歸僑們缺乏專業系統的管理培訓，經驗也不足，農場內的管理各自為政，較為混亂，同時觀念較為落后，跟不上旅游發展的步伐，因而制約了鄉村旅游的發展，影響了旅游效益的提高。

（四）功能單一，結構不全，旅游產品加工較為粗糙

鄉村旅游的功能不局限于飲食和少數娛樂項目，農場的旅游活動特色不明顯，沒有形成完整的系統，而在發掘當地的歸僑南洋民俗風情，及提高旅游活動的娛樂性和游客的參與體驗性等深層次開發方面還有待提高。農場內建設的豪華別墅酒店項目定位與景區的發展方向也不一致。

四、廈門竹壩華僑農場鄉村旅游產品的開發模式

結合廈門竹壩華僑農場旅游發展自身特色，筆者認為，竹壩農場的鄉村旅游發展可采用以下幾種模式：

（一）鄉村民俗體驗與主題文化村落發展模式

廈門竹壩農場獨具南洋風情，尤其是在南洋風情餐廳，還能欣賞到由當地華僑帶來的南洋舞蹈歌曲，前來觀光和享用美食的游客經常會參與到他們熱情洋溢的舞蹈當中。同時，華僑還帶來了各種令人垂涎的美食、糕點和手工藝品，吸引了廈門及周邊地區的學生和熱愛美食的游客慕名而來。竹壩農場自然而然地形成了一個以南洋風情文化為主題的村落，農場內南洋歷史文化博物館，里面收藏了一些華僑在歸國途中伴隨著他們的行李箱、生活用品、老式農具、服飾等，讓來此參觀的游客對南洋歷史和文化有所了解。

（二）線路附帶產品開發模式

廈門竹壩農場距同安城區10公里，距廈門知名旅游景點同安影視城、梵天寺也只有十幾分鐘的車程，更是與小坪森林公園、翠豐溫泉度假村等毗鄰，可作為同安影視城線路的附帶產品，也可與周邊景區聯合，推出鏈條式旅游。

（三）城市郊區型項目開發模式

都市郊區型模式是主要借鑒區位優勢發展起來的，它具有直接面對周末度假、民俗佳節慶典活動等需求的穩定而龐大的都市客源市場。竹壩農場就是在廈門城市發展的輻射下發展起來的現代農村聚落景觀，另外還開發了對城市人具有持續吸引力的采摘項目，騎馬、釣魚、燒烤、滑草等休閑娛樂旅游項目以及南洋美食品嘗、制作體驗項目等旅游活動。

五、廈門竹壩華僑農場鄉村旅游產品開發策略和建議

（一）科學規劃、合理布局

鄉村旅游的方方面面都需要科學的規劃。農場的鄉村旅游規劃首先要與廈門市旅游“十三五”規劃相銜接，同時最好融合當地社會經濟發展總體規劃，防止規劃和設計不當造成的環境污染和生態破壞。另外，規劃也要從農場實際出發，突出南洋特色，在房屋建筑和環境上下工夫，挖掘并發揚南洋民俗文化，提高旅游文化品味和服務檔次，增強對旅游者的吸引力。

（二）提高旅游吸引物的品味和質量

旅游吸引物是影響人們選擇旅游目的地時的首要因素之一。竹壩農場的旅游產品要逐漸由淺入深，突出歷史價值、地域文化。南洋風情博物館就是一個很好的例子和榜樣，但如果能更加豐富和完善博物館里的內容，采用更多形式的表現展示手段，也許能收到更好的效果。

（三）推出城市旅游專線，為市民出游提供方便

竹壩農場旅游部門應與交通部門積極合作，在竹壩農場與市區之間開辟周末或節假日旅游專線，最大限度地體現便捷的特點，解決市民外出旅游為交通而發愁的問題，提高農場的旅游交通到達性和便利程度。

（四）加大宣傳力度，提升旅游目的地水平和形象

從農場的角度出發，當地經營者和管理者可采用拍宣傳短片、短時廣告、派發傳單或借助旅行社手段進行宣傳。同時，也可建立一個官方網站或者微信、微博平臺，來宣傳農場的風景、特色和活動等。亦可每周舉行一次別出心裁的農家或南洋活動，并對其進行跟進，把游客的活動內容和信息反饋在網絡上，供大家評論和咨詢，以達到宣傳的效果。

（五）提高當地旅游從業者的職業水平和綜合素質

對農場的直接或間接旅游從業人員，要加強各類知識和技能培訓，強化服務意識，提高服務技能，優化旅游者旅游體驗，提高農場鄉村旅游的美譽度。對當前鄉村旅游的政策和活動進行多層次和多樣性的具體改善，提高基礎設施軟硬件條件、人員的素質和技能的發展等。

廈門竹壩華僑農場鄉村旅游產品體系的構建應遵循鄉村旅游開發的普遍原則，認清發展現狀和開發過程中出現的問題，提出針對性的解決對策，突出特色，科學規劃，并不斷提高旅游吸引物的品味和質量，不斷創新，才能不斷提高竹壩華僑農場目前的經營管理水平，實現鄉村旅游的可持續發展，成為廈門鄉村旅游發展的典范。

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