傳統營銷與網絡營銷的對比

何宇玫

摘要：隨著科技的不斷發展，電子產品推陳出新，越來越多的企業選擇運用網絡來進行營銷。相較于傳統市場營銷，網絡營銷有其優勢也有其劣勢。只有了解網絡營銷相較于傳統營銷的優勢及劣勢才能更好地發展企業的營銷。

關鍵詞：傳統營銷;網絡營銷;優勢;劣勢

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-03

引言

隨著科技的不斷進步和網絡的不斷發展，傳統營銷的主導地位逐步降低，而網絡營銷則迅速崛起，并為世界所認識。傳統營銷有著其固有的營銷方式，如：感官營銷，情感營銷，思考營銷，行動營銷等。而網絡營銷也有其特別的營銷方式，如：電子郵件營銷，網絡廣告營銷，病毒式營銷，事件營銷，搜索引擎營銷等。由于傳統營銷和網絡營銷所運用的傳播、支付等方式不同，其發展階段和特點也不盡相同。相較于傳統營銷，網絡營銷有其優勢也有其劣勢。因此，了解他們之間的異同并進行比較能有有助于提高營銷的效果，并更好地發揮營銷的作用。

一、傳統市場營銷概述

Philip Kotler（2003）認為營銷是個人或團體可以根據他們的需求和希望交換商品或服務的過程，作為一種交易性的營銷方式，傳統營銷的重點是盡其所能將更多的產品和服務供應給更多的客戶，使得客戶的愿望和需求被發現并得到滿足。傳統的營銷渠道有面對面的溝通、雜志、商業目錄等，其目的是推銷自己的產品和服務給那些有需求的顧客（Kotler，2003）。1953年，市場營銷組合的概念首次被提出，市場組合指的是：企業綜合考慮各種客觀因素，將自身能夠控制的各個營銷元素組合起來并加以利用。許多學者對他的這項理論進行翻寫并加以解釋，例如Philip Kotler（Walter，v.W and Christophe，V.d.B， 1992）。

1.傳統營銷方式

（1）感官營銷

感官營銷即通過聲音、影響、接觸、品嘗、氣味等刺激顧客的感官，使顧客獲得感官上的體味。這種營銷方式能夠使顧客認清不同公司不同產品的差異，并提高顧客對產品的積極性，從而增加產品和服務的價值（胡爾藤，2014）。

（2）情感營銷

情感營銷即給與顧客心理上和情感上的沖擊，以提升顧客對某品牌的好感度，或者使持有本產品的客戶開心并擁有自豪感（張璠，2015）（例如奢侈品、限量產品等）。消費過程對于營銷的影響最大，因此需要不同類型的情感廣告對顧客加以刺激，才能使他們消費時有所觸動。情感營銷所強調的便是深刻了解哪些因素能夠觸動客戶的情感，并促使顧客做出特定的選擇。

（3）思考營銷

思考營銷的基本在于智力。這種營銷讓顧客認知產品，并了解這些產品能夠為他們解決哪些生活中事業中遇到的難題。思考營銷重在于創新，讓人意想不到，并引起顧客的興趣，觸發顧客的收斂性思維和發散性思維。思考營銷常應用于高科技產品的推廣之中（張璠，2015）。但如今，其他產品也使用思考營銷的方式，對其產品進行設計與銷售，例如一些資產管理類的金融產品。

（4）行動營銷

行動營銷是通過顧客自身或別人的親身體驗，使顧客了解產品的性能，不同的使用方式等（張璠，2015）。例如，各個運動品牌請球星們穿上他們的產品拍攝廣告，并體現出產品的各種性能和優勢，以明星們的行動來影響營銷效果。

2.傳統營銷的發展及特點

傳統營銷的發展經歷了四個階段，這四個階段分別以生產，產品，推銷為導向最后發展成為以顧客為核心（戴麗娜，2012）。

（1）以生產為導向的營銷

以生產為導向的營銷出現在工業革命之后，這種營銷認為只要生產出消費者能夠支付得起，能夠有地方進行交易的商品，銷售就能夠實現。例如美國福特汽車曾經的營銷，福特汽車當時只生產黑色的汽車，它并不關心顧客喜歡什么顏色。這種營銷的特點有以下幾點：以生產為核心;不重視產品的類別以及對產品的推銷，只考慮賣方市場;提高產量，降低生產成本;沒考慮到顧客的需求，尋求短期的利潤（戴麗娜，2012）。

（2）以產品為導向的營銷

以產品為導向的營銷與以生產為導向的營銷相比，其共同點在于不重視市場的存在，其相異之處在于前者更注重產品的質量以及產品的技術水平。該觀念的特點為：企業以質量為核心，其運營的根本是生產與產品的質量;其依舊沒考慮到顧客的需求，并尋求短期的利潤 （戴麗娜，2012）。

（3）以推銷為導向的營銷

以推銷為導向的營銷與上述兩種營銷營銷相比更注重運用廣告等宣傳手段推銷產品。除此之外，該營銷觀的特點有：以企業現存的產品為經營核心，專注于已生產的產品的宣傳和推廣。與之前相同的是，該營銷觀依舊沒有重視顧客的需求，并著眼于短期的利潤（戴麗娜，2012）。

（4）以顧客為核心的營銷

以顧客為核心的營銷觀產生于二戰之后。其主要特點有：以顧客需求為核心，進行整合營銷，并著眼于長期利潤 （戴麗娜，2012）。

二、網絡營銷概述

網絡營銷即運用電腦、手機等電子技術以結合互聯網所進行的新型的市場營銷模式。其與傳統的市場營銷對比，優勢顯而易見，也因此引起了一場營銷觀念的變革。

1.網絡營銷方式

隨著電子產品以及電子軟件的不斷開發，網絡營銷方式越來越多種多樣。例如，搜索引擎營銷，即時通訊營銷，博客營銷，電子郵件營銷，播客營銷，事件營銷，病毒式營銷等等。其中搜索引擎營銷，電子郵件營銷，事件營銷，病毒式營銷以及口碑營銷運用最廣。

（1）電子郵件營銷

電子郵件營銷顧名思義就是利用電子郵件傳播企業的各種營銷的信息。該營銷所發送的電子郵件是經過顧客的允許的，而那些沒有得到顧客允許就發送營銷信息的電子郵件并不是真正的電子郵件營銷，通常這種未經允許的郵件被稱為垃圾郵件。

郵件營銷的分類有以下兩種：第一種，按照郵件營銷對象進行分類。營銷對象分為已存在客戶以及潛在的客戶。對于已存在的客戶，營銷郵件的內容應當更多地著眼于增值業務和售后服務;而對于潛在的客戶，營銷郵件應當更多地考慮如何提高客戶對本企業產品的需求，對本企業品牌的認知程度等等。第二種，按照營銷郵件的內容和形式進行分類。營銷郵件的內容和形式可以分為純文本的電子郵件，圖片形式廣告的電子郵件，Rich Media形式的電子郵件等等（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（2）網絡廣告營銷

簡單來說就是將傳統存在的各種廣告形式運用互聯網展示出來。其具有以下特點：有廣泛的傳播對象，多種多樣的表現方式，信息量大，傳播途徑多對多，等等。

廣泛的傳播對象指的是通過互聯網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現方式指的是網絡廣告具備了傳統廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統廣告的不足;廣泛的傳播對象指的是通過互聯網將網絡廣告能夠被世界各地的網民所觀看，這是其他傳統的傳播方式所不具備的;多種多樣的表現方式指的是網絡廣告具備了傳統廣告所有的傳播方式，例如文字、音頻、圖像、影響等等;信息量大指的是網絡的容納量巨大，彌補了報刊版面有限，電視廣告時間受到限制等傳統廣告的不足;傳播途徑多對多指的是網絡上多個信息提供的網站，而接收信息者眾，反觀報紙和電視，均為一對一或一對多的形式（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（3）病毒式營銷

病毒式營銷是將企業要銷售的產品或服務利用網絡以及客戶的口碑傳播，像病毒一樣一傳十十傳百迅速地蔓延開來。由于病毒式營銷利用的是顧客自發自覺的傳播方式，因此成本極低。

由于病毒式營銷運用的是網民相互傳播的特性，其所需要的條件與其他網絡營銷方式有所不同。首先，它需要的是一個或多個能夠吸引人眼球并愿意主動轉發的“病原體”。這個病原體可以是幽默的廣告風格，贈送福利，以故事形式出現等等。其次，它需要以幾何倍數增長的傳播速度，因此它的傳播方式必須簡單易操作，并且不費力，例如為我們所熟知轉發。最后是受眾們接受的效率要高。由于病毒式傳播的消息大多是親朋好友推薦或轉發的，這大大提高了受眾的接受程度。與其它營銷方式相比，受眾對于相識的人更加相信，戒備和抵觸的心理也相對降低了（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（4）事件營銷

事件營銷就是企業利用已有的事件或創造出與本企業有關的具有新聞價值的事件，并利用一些新聞媒體將其報道出來，以此提高企業的知名度或吸引消費者的關注。由于具有新聞價值，受眾們信服度也大大提高。該網絡營銷方式具有突發性的特點，在較短的一段時間之內具有很強的影響力（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

（5）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷有兩類：第一類叫做“搜索引擎優化”，該種方式是將網站的內部（例如網站的信息、結構、主題、外部鏈接等）進行優化，由此使更多的用戶對該網站進行搜索，提高該網站在搜索引擎中的排名。第二類是對搜索引擎上的廣告位進行購買，使本企業的廣告能夠排在搜索引擎的前列。目前這類營銷運用的是競價排名的方式。所謂競價排名就是價高者得到前面的位置。

搜索營銷的特點是更有針對性。例如，如果有人搜索“運動服”，那么這個人想買運動服的概率很大。這樣就大大提高了營銷的效率。但是搜索引擎營銷也有需要注意的地方：第一是搜索引擎的選擇，例如，針對國外的營銷，選擇谷歌要比選擇百度恰當一些;第二是關鍵詞的選擇，是否能讓目標客戶輕松地查找到營銷的網址，最主要的還是關鍵詞的設置（陳德人，徐林海，桂海進，2014）。

2.網絡營銷的發展及特點

二十世紀九十年代初，隨著網絡的迅速發展，全球各大企業紛紛開始運用互聯網進行業務的辦理及拓展，并根據互聯網的特性對其營銷方式進行新的探索和改進，而網絡營銷也就此誕生了。經過世界各企業的不斷探索，網絡營銷經歷了四個階段：

第一階段的網絡營銷稱為“黃頁”—在網站頁面上刊登賣家產品、信息以及聯系方式。這種營銷方式的特點在于方便快捷，信息更新速度快，信息量大，傳播范圍較廣，營銷成本低。

第二階段的網絡營銷是廣告型的營銷。該營銷類型就是在網站上刊登各種產品介紹的廣告，其擁有黃頁階段所擁有的全部特點。除此之外，這種營銷類型的信息量更大，畫面更精致。

第三階段的網絡營銷是銷售型的營銷。該營銷類型是傳統營銷漸漸被網絡營銷所取代，換句話說就是線下的商品逐漸轉移至網上銷售。這種銷售類型的特點是能夠減少物流中的一些環節，從而達到降低成本的目的。除此之外，企業和顧客間的互動也是這個階段的主要特點之一。在這個階段，互聯網成為企業和消費者之間公平交流的橋梁。目前中國企業的網絡營銷大多處于第三階段。但就過內的現狀來看，在本階段傳統營銷的方式還未能被網絡營銷所取代，而網絡營銷僅僅是給與消費者更多的選擇。

第四階段的網絡營銷是整合型的營銷。網絡整合營銷指的是通過互聯網將各種獨立的不同的營銷方式（例如直銷、廣告、事件營銷等等）結合成為一個整體，并加以利用。接著，根據環境（如市場環境、社會環境、地理環境等）不斷對營銷策劃進行修改，以達到企業與顧客之間利益最大化。在這個階段，各個企業紛紛運用網絡進行各種各樣的商務活動，真正實現了公司商務一體化。這個階段的特點是，顧客與企業交流更加便利，網絡營銷交互性的特點展露無遺（加里P.施奈德， 2006）。

三、網絡營銷與傳統營銷的對比

1.與傳統營銷相比網絡營銷的優勢

（1）個性化的營銷方式

自從網絡營銷以來，個性化營銷越來越受到企業家們的矚目?；ヂ摼W上的個性化營銷不僅僅是由于網絡能夠提供企業與客戶交流的平臺，更在于網絡中龐大的數據量體現出了客戶的喜好和消費方向。企業能夠從數據聽到顧客們的心聲，并對其產品做出改善，從而實現營銷的個性化。除此之外，網絡的便利性，也使得顧客能夠輕松地選擇自己更需要或自己更喜歡的更體現自己個性的東西。反觀傳統的營銷則做不到這點，傳統的方式是問卷調查，這樣收集信息的方式需要耗費一定的人力物力，而且樣本容量也難以達到標準。

加強了企業與消費者的互動。由于各種社交形式的網站和軟件的出現，企業可以通過它們即使得到客戶對產品或服務的反饋，甚至于讓顧客參與產品的設計。由于營銷的網絡化使得這種互動和溝通稱為可能，并由此增加了顧客的參與的積極性以及對于企業的滿意程度。例如，中國的小米手機，運用論壇使顧客有地方提出他們對他們所使用的手機的意見和建議。而小米手機的技術開發者們則可以根據顧客所提出的意見和建議對手機加以修改，使得小米手機更加完善。而傳統的營銷則做不到這點，傳統的方式是問卷調查或者是顧客上營業廳或打電話進行反應。這種方式不僅既費時又費人力，而且還得不到及時的處理。

（2）降低成本

網絡營銷的成本較傳統營銷來得低。首先，網絡營銷可以通過各種各樣的社交軟件、網絡電話等與顧客進行溝通和交流，因而省下了一筆通訊費用。接著，比起傳統的分銷渠道，網絡營銷大多運用直銷的方式，因此節省了分銷商這部分的開支，也省去了店鋪的租金。再者，比起傳統的宣傳方式（如電視廣告、報紙等等），網絡上的宣傳價格更低廉。除此之外，網絡營銷中的信息均以數據的形式存在，當發現錯誤時，能夠及時對信息進行更正，減少錯誤帶來的損失。最后，企業能夠運用網絡快速地找到物美價廉的原材料供應商，降低搜尋的成本。

（3）超越時空的限制

網絡營銷超越了時空的限制表現在以下幾個方面：第一，傳統的廣告或者有地域限制（如廣告牌）或者有時間限制（如電視廣告），但網絡上的廣告是不受時間空間限制的，也就是說網絡廣告可以通過電子產品隨時隨地地展現在網民們的面前;第二，傳統的銷售也受到時間限制（例如夜間關門，不進行銷售）和空間限制（如消費者必須到店消費），而網絡能夠通過電子產品做到無時無刻進行購買，無論在上班途中或是出差在外。第三，一些能夠用電子呈現的產品更體現出了網絡營銷超越時空這個優勢，例如電子圖書，游戲點券等等（李強，2013）。

2.與傳統營銷相比網絡營銷的劣勢

（1）沒有真實感

在購買東西的時候，更愿意相信自己親眼所見，親手觸碰過的，或親自嘗過試過的東西，網絡雖然能夠滿足人視覺上的需求，卻做不到滿足人的觸覺味覺等等。所以，能夠憑借視覺決定是否購買的產品（如書本或一些標準化的電子產品）能夠完全通過網絡將信息傳遞給消費者，而其它一些需要嘗試的物品不能很好的將其信息傳遞給顧客，例如食品，服裝等等。另外，現在網絡上的假貨比比皆是，消費者擔心在網上買到的不是真品，這也影響著網絡營銷效果。

（2）傳播方式不夠多樣化

傳統的傳播方式有電視、路牌、廣播、報紙等等，而這些傳播的方式都是融入于人們的生活之中的。相較之下，網絡傳播則依賴于可以連接網絡的電子產品，如手機、平板電腦、電腦等等。這個限制降低了企業網絡營銷的有效性。

（3）物流配送方面

企業銷售的產品有兩大類，一種是物品，一種是服務。對于服務類型的一些產品（如KTV、理發店等），物流是不可能進行配送的，需要消費者到店進行體驗。除此之外，由于物流的安全性還不夠，對于一些貴重的商品，顧客更愿意到店里進行選購。

（4）網絡安全方面

網絡安全主要是支付方面的安全。由于在互聯網時代，人才輩出，黑客或一些依靠網絡進行犯罪的團伙，使得網絡支付不能完全的被消費者所信任。但支付又是網絡營銷一個重要環節，因而網絡營銷的效果也因此大打折扣。比起網絡支付，傳統支付便可靠得多，也被大眾所認可（曾匯慧，2007）。

四、結語

網絡營銷是互聯網時代的產物，與傳統營銷相比，它具有個性化，加強企業和消費者間的互動，降低成本，超越時空限制等優勢。然而，傳統營銷也有其優勢，例如，有真實感，傳播方式多樣化，產品體驗更到位，支付安全等等，而這也正是網絡營銷的劣勢所在。網絡營銷正在飛速發展階段，因此將其與傳統營銷進行對比，能夠較清晰地了解到其優劣之處，并能夠給與企業家以一定的啟示，給與未來的網絡營銷發展方向一定的參考。

參考文獻：

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[6]陳德人，徐林海，桂海進. 電子商務實務[M]. 高等教育出版社， 2014.

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[9]曾匯慧. 網絡營銷與傳統營銷各有利弊[J]. 法制與經濟月刊， 2007（8）.