大數據時代廣告產業融合發展的模式與機制分析

馬二偉

摘要：大數據時代的到來對廣告產業產生顛覆性的變革，在廣告技術創新的推動下，廣告產業邊界漸趨模糊。本文從產業融合的理論視角出發，分析大數據時代廣告產業的融合發展的三種主要模式：高新技術的滲透融合、產業間的交叉延伸融合與產業重組融合，并進一步探討了大數據推動廣告產業融合發展的“技術一業務一市場”傳導機制。

關鍵詞：大數據；廣告產業；產業融合；模式；機制

一、大數據與大數據時代

（一）大數據的本質與緣起

大數據是一個含義寬泛的術語，并不是一個確定的概念。顧名思義，大數據是指大量的數據。那么數據大到何種程度才能稱為“大數據”呢？這就涉及到大數據特征（4V）中的第一個一數據體量巨大（Volume）?；ヂ摼W數據中心（Internet Data Center，簡稱IDC）研究表明：預計到2020年全球數據量將達到40ZB的規模，人均數據量將達5，247GB。當然單純從數據量大來衡量大數據是遠遠不夠的，大數據另外的顯著特征分別是：數據類型多（Variety），比如上網所產生的網絡日志、視頻、圖片、地理位置信息等等都屬于數據的范疇；商業價值高（Value），大數據的商業價值越來越得到各行各業的重視，數據處理技術應用越來越廣泛；處理速度快（Velocity），這也是大數據技術區別與傳統的數據挖掘技術的基本特質。

我們不斷要了解大數據的特征，更要對大數據的本質要有一個清晰的認識。大數據與小數據是相對的，再大的數據也是有小數據一點一滴積累起來的，沒有小數據的積少成多、百川歸海、聚沙成塔，大數據就成了無源之水、無本之木。隨著數據量的激增，在數據處理過程中，傳統的數據處理技術就顯得力不從心，大數據需要新的分析技術和模式才能進行處理。所謂大數據，其本質上是指那些規模巨大，已經超出傳統意義上尺度，無法用傳統的數據處理技術與工具，對其進行抓取、存儲、管理和分析的數據。我們應該清楚的認識到“大數據”絕不僅僅在于數據量的大小，其更多意義在于“通過數據的交換、整合和分析，人類可以發現新知識，創造新價值，帶來大知識、大科技、大發展?！?/p>

大數據雖然近幾年炙手可熱，各行各業人士言必稱之，但它并不是今天才有的概念。大數據的興起與物聯網（Internet of Things）和云計算（Cloud Computing）有著密切聯系。物聯網的出現使數據收集能力大大提升，遍布世界各地的傳感器每天實時傳送海量數據，并且以各種儲存方式保存起來。云計算的出現則為大數據插上騰飛的翅膀，提高了快速處理海量數據的能力。在物聯網和云計算共同作用下，大數據便適時出現，成為受到人們廣為關注的焦點。目前浩如煙海的數據正在成為新的財富，數據也是資本正在成為人們的共識，一個“用數據說話”的新時代悄然來臨。

（二）大數據時代的帷幕已經開啟

隨著數據量的不斷增長，數據處理技術水平的不斷提高，人們獲取數據和利用數據的能力也在不斷提升，大數據時代已經到來。最早提出大數據時代的是全球知名咨詢公司麥肯錫，在其2011年發表的《大數據，下一輪創新、競爭和生產力的前沿》研究報告中指出：“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！贝髷祿r代的概念進入各行各業人士的視野，大數據時代的帷幕逐漸拉開，隨之而起的是數據挖掘與分析技術的廣泛運用。2012年，《紐約時報》在其一篇專欄中指出大數據時代已經降臨，以后管理決策制定更多地依賴于數據分析與挖掘，而不是經驗和直覺。美國哈佛大學教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程?！痹诖髷祿捌浼夹g的影響下，廣告產業正在發生巨大的變革。

二、大數據推動廣告產業融合發展

（一）廣告產業邊界消失與融合的趨勢

在技術創新和市場需求的推動下，20世紀后半期，產業發展呈現出融合化的動向。產業融合是隨著信息產業的發展而出現一種經濟現象，主要是指：“不同產業或同一產業內的不同行業通過相互交叉、相互滲透、逐漸融為一體，形成新產業屬性或新型產業形態的動態發展過程?！碑a業融合最早發生在在電信、廣播電視和出版產業領域，引起了學術界、產業界和政府部門的廣泛關注。這種以產業邊界模糊化為標志的融合現象，正在對整個經濟組織乃至社會生活產生重要影響。

技術進入是產業融合的內在動因，科學技術催生出嶄新的產業形態，縱觀人類歷史上的三次技術革命都極大地改變了產業面貌。蒸汽機的發明與廣泛應用產生了第一次產業革命，電力技術的發明及擴散引發第二次產業革命，第三次產業革命是以信息技術為依托，促使人類社會進入信息與知識型社會，實現了對傳統產業的整合和改造，促進了產業聯動與融合。大數據的興起為信息科技帶來新的力量，逐漸形成新型交叉學科一網絡數據科學。在數據科學推動下，產業融合的進程會不斷加快。

在產業融合的發展趨勢下，廣告產業邊界漸趨消失，呈現出融合化的發展趨勢，而大數據的出現更是加劇了廣告產業融合的步伐。尼葛洛龐帝在其名著《數字化生存》一書中提出了“向廣告說再見”的概念，他認為在未來的數字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”。整合營銷傳播的出現，使得廣告與營銷很難分得清楚。

隨著大數據的崛起和數據挖掘與分析技術的廣泛應用，傳統的廣告調查、廣告創意、廣告投放以及廣告效果監測等廣告活動的主要環節都在發展著顛覆性的變化。廣告調查、策劃與創意等傳統廣告信息生產體系面臨瓦解，媒體購買和廣告投放等傳統廣告信息傳播方式逐漸被程序化購買、RTB模式所取代。大數據時代廣告公司的所有業務，無論是廣告信息生產還是廣告信息傳播，都將以數據為基礎開展。廣告產業通過數據業務整合實現廣告市場一體，與其它相關產業在技術、市場、業務等不同層面發生融合。

（二）廣告產業融合的模式

廣告產業作為知識型服務業，通過知識生產為其他產業提供信息服務，廣告產品價值的實現需要依托于所服務的主體，因此廣告產業先天具有與其他產業融合的基因。廣告產業融合主要呈現出三種融合：高新技術的滲透融合、產業間的交叉延伸融合與產業重組融合。

1.科技公司向廣告產業的滲透融合。產業滲透主要發生在高科技產業和傳統產業的產業邊界處?？茖W技術的發展帶來新發明和新技術的廣泛應用，高科技產業會逐漸成長起來。由于這些高科技產業在技術上具有領先優勢，所提供的產品服務附加價值高，市場競爭能力強，因此，會對傳統產業造成一定的沖擊。在技術、業務和市場等方面相互滲透的基礎上，高科技產業逐步向傳統產業滲透，產業融合隨之發生。

近年來一些高科技公司，憑借其擁有的數據資源正在向傳統廣告業滲透，在精準廣告投放方面開發出一些廣告產品，侵蝕著傳統廣告產業的市場份額。比如有一家叫互幫國際的零售數據技術服務公司在商超零售終端實時地采集顧客購物數據，然后通過數據挖掘與分析，尋找顧客購買商品的差異，并針對不同顧客推薦不同的新產品新服務?；蛧H的業務范圍與傳統的策劃創意，廣告設計大相徑庭。但是卻實現了傳統廣告傳播的功能，幫助零售商完成了產品營銷。隨著這類公司的大量涌現，傳統廣告產業的市場格局和產業形態必然會發生改變。

2.廣告產業與相關產業的交叉融合模式。在市場經濟條件下，追求高額利潤是所有產業組織的目標。而高額利潤往往需要通過壟斷來實現，因此為了增強對市場價格的控制，獲得高額利潤，各產業會不斷向產業鏈上下游延伸，不同產業間的交叉融合就在所難免。產業交叉并非全部融合成為新的產業，只是產業間相似業務或市場之間的部分合并，融合后產生新的業務類型和市場結構，為消費者提供多樣化和個性化的產品和服務。

隨著大數據的深入發展，數據挖掘和分析技術逐漸演變為一種通用技術，在不同的行業領域廣泛運用，促使廣告產業與營銷管理領域的深度融合。在第43屆世界廣告大會上，百度向我們展示了大數據時代廣告與營銷管理領域的融合。未來只需要在手機或汽車上安裝一個類似APP一樣帶有數據追蹤和分析功能的應用軟件，汽車行駛過程中的一些數據就會被收集，比如汽車消耗、路面交通、附近購物場所等。而從每個車主身上反映出的各種數據，經過科學的分析和排列，可以被廣告公司或廣告主利用，幫助品牌找到最具消費潛力的客戶群體。

3.廣告產業的重組融合模式。產業重組是產業融合的另一種方式，一般通過對相關產業的兼并、合并、收購等方式實現。產業重組既可以發生不同部類的產業之間，也可以在同一大類下的不同產業之間進行，比如第三產業內部的出版、影視、動漫、廣告等產業之間融合形成文化創意產業等新型產業形態。產業重組融合而成的新型產業代表了產業發展的方向，實現了經濟的集約化發展，既適應了消費市場的需求，同時又提高了產業生產效率。

隨著產業融合的發展和大數據的興起，廣告產業重組融合進一步加劇，重組融合的方向由業務合并或調整逐漸向組織結構滲透轉移，由產業內部的兼并向產業間的融合轉變，更加強調了與相關產業的融合。2012年7月日本電通斥資50億美元收購英國數字營銷公司安吉斯媒體。2013年4月，安吉斯宣布全資收購北京創世奇跡廣告公司，加強其在數字營銷領域的優勢，因為創世奇跡擁有全方位綜合性的網絡媒體購買數據庫。國內一些廣告公司如藍色光標、廣東省廣等也在進行如火如荼的兼并重組。

三、大數據推動廣告產業融合發展的傳導機制

產業融合從本質上來看就是相關產業之間技術、市場、業務相互交叉滲透的過程。根據產業融合的理論基礎，結合大數據所帶來的技術創新考察廣告產業融合，可以清晰地發現廣告產業融合呈現出“技術一業務一市場”的傳導機制與路徑。

（一）大數據及其技術是廣告產業融合的基礎

大數據的意義并不在于數據本身，而是通過各類數據處理技術對數據進行挖掘分析來發現大數據的價值。在廣告產業融合發展過程中，大數據技術起著重要的先導作用。大數據及其技術改進已有的數據挖掘與機器學習技術，通過一定的算法在大規模的數據中尋找模式、相關性和其他有用的信息，使得一切以消費者洞察產業有了共通之處，因為所有的消費者洞察都是建立在數據挖掘與分析的基礎之上。大數據時代消費者在互聯網上的所有行為痕跡都會以數據的形式留存下來，而大數據技術可以對這些數據進行抓取，并進行深度挖掘與分析，準確地進行“消費者畫像”，然后展開各種針對目標消費者的營銷行為。

隨著大數據及其分析技術的深入發展，基于大數據技術驅動是消費者分析成為了廣告產業融合的技術基礎?；诖髷祿臋C器算法一定程度上代替人力觀察，廣告創意人也會逐漸變成數據分析師，廣告信息不再是簡單的傳遞給受眾，而是通過大數據分析預測消費者的興趣和習慣，實現個性化精準傳播。

（二）數據產品或服務驅動廣告業務走向融合

隨著數據處理技術的廣泛應用，數據正在變得更加可用，大數據的價值也更加顯現。在大數據及其技術的作用下，廣告調查、策劃與創意等傳統廣告信息生產體系面臨瓦解，媒體購買和廣告投放等傳統廣告信息傳播方式正在逐漸被程序化購買、RTB模式所取代。大數據時代作為廣告主的企業需求發生了重大變化。因為企業的一切業務都是以數據為基礎的，所以數據服務成為企業最根本的需求。廣告產業作為生產型服務業要緊緊把握生產企業的需求變化，調整自己的業務模式和服務方向，通過開發一系列數據產品或服務，成為“企業數據傳播管理者”，為廣告主提供數據服務，以數據產品或服務實現廣告產業業務層面的融合。

（三）數據服務市場一體化推動廣告產業全面融合

在大數據及其技術的作用下，數據業務層面的融合推動廣告服務市場呈現出一體化的發展趨勢，廣告市場三大主體構成一廣告主市場、廣告媒介市場、消費者市場之間通過數據關聯實現了有機的統一。大數據時代一切業務皆可數據化，廣告主一切生產經營行為，包括研發設計、生產制造和市場營銷等都將建立在數據驅動的基礎上展開，廣告媒介投放與消費者洞察業務市場也同樣如此。在大數據技術融合與業務融合的共同作用下，數據驅動廣告主市場、廣告媒介市場和消費者市場不斷融合，逐漸形成統一的數據服務市場，推動廣告產業全面走向融合。

大數據為廣告產業發展帶來挑戰的同時，也帶來了一定的發展機遇。廣告產業只有不斷適應技術和市場環境的變化，并不斷地進行自我調適，才能抓住發展的機遇。從廣告產業的發展歷史來看，廣告產業發展變化的歷程，就是對生存環境不斷適應并自我調節的過程，廣告產業面對大數據時代生存環境變化，通過產業間的合作與協同創新方式，實現資源共享和優勢互補，促進廣告產業創新發展。