“米粉”的文化時代

文/李庚

“米粉”的文化時代

文/李庚

“為發燒而生”這是小米的宣傳廣告和品牌文化。

北京小米科技有限責任公司成立于2010年，一直到2011年才首次生產出第一款小米手機，距今天也只有短短的4年時間，而如今小米卻已成為眾多企業模仿和推崇的對象。在2010年4月6日，雷軍與其他7位小米公司創始人在北京中關村的銀谷大廈里聚會，因為當時每人都喝了一碗小米粥，于是將品牌命名為“小米”，從此小米開始進入了手機領域。

此后，小米手機品牌一路狂飆突進，迅速崛起，僅僅短短數年間就已經成長為每年銷售額近三百多個億的手機品牌。正是小米的異軍突起、異類生長，使得世界上一些傳統的手機品牌的企業家都大跌眼鏡，于是都用企業文化、品牌運營來解讀小米，模仿小米的經營策略也成為一種潮流。

為發燒而生

“為發燒而生”這是小米的宣傳廣告和品牌文化。小米最初的想法為發燒友的需求生產的時尚手機。小米手機當年的創意，并非大眾化的消費者，而是對那些玩手機一族，對手機有著更加苛刻要求的發燒友、手機玩家專門設計的。小米手機在營銷的模式上加以創新，實行硬件和軟件一體化運作，采取手機與移動互聯網混合的營銷策略，正是這種混合，使得小米的競爭對手大大地減少，與關聯公司的利益捆綁在一起，例如金山軟件、樂淘、凡客誠品、優視科技等，整合了手機硬件和軟件等資源，最終取得了差異化競爭的優勢。

與此同時，小米的員工們都喜歡流行的、快速的、不斷創新的互聯網文化，公司一般不會有那些冗長、沉悶無聊、枯燥的會議，取而代之的是彰顯平等的、和氣的、伙伴式的討論，輕松的工作氛圍。在小米公司，員工們一邊工作，一邊享受與各領域的頂尖人才共同努力、一起共同創業、一起成長的愜意?！靶∶住彪m然是一個非常平凡的名字，但絕不意味著平庸，因為小米公司的骨干和技術人才，都是來自國內著名IT大企業界的精英所組成，例如微軟、谷歌、金山等著名的技術骨干。

不要以為這些IT人才只會坐在電腦前埋頭工作，其實真正的人才在何時何地都會讓人們能感受到他們的智慧和創意。當時中國的智能手機市場上，蘋果與三星等國際品牌爭霸的格局，小米的品牌卻能快速地崛起，小米靠的是什么呢？小米靠的是“為發燒而生”，雖然大量選擇小米手機的顧客并不屬于手機發燒友這一類消費群體，他們為何也會選擇小米的手機？答案是小米就是尋找到了一種消費者消費方式變遷與互聯網技術創新所引起的變革的最佳的結合點。

在當前多數物質產品豐饒、過剩的時代，企業通過比拼產品功能的多樣、技術的翻新、血拼價格等競爭手段，已經不再是市場競爭的致勝武器和殺手锏，一個品牌要發展自己的用戶，使他們成為品牌的忠誠客戶，尋找到并發展這些消費者群，并且讓消費者釋放出長期被壓抑已久的被動心理，增強了消費者的平等感、參與感。因此，小米的快速崛起，不只是單純技術上的成功，而是消費觀念的轉變和互聯網技術發展中引起消費者文化的變革帶來的機遇。當別的手機品牌花大力氣從產品的功能上改進，增加更多附加的功能，卻從未發現消費者最需要的其實也是最簡單的賣點。

小米的標簽

在手機市場上，一些手機品牌還在追求規模經濟效應，降低成本，擴大流水線，延伸發展其功能，卻容易帶來“千機一律”的后果，最終導致手機產品同質化非常嚴重，競爭加劇，陷入血拼價格的地步。手機生產商常常在發布會上重點地強調手機的各種功能和系列參數，卻使得消費者對手機的功能和參數產生隔膜。

同時，廣大消費者對生產商冰冷的數字產生了審美疲勞。例如，蘋果第一代iPhone剛入市時，就受到諾基亞公司的高層嘲諷，說蘋果iPhone根本不如諾基亞經摔，可事實是廣大蘋果手機迷卻瘋狂購買。蘋果iPhone定位是新一代的高端智能手機，因為它解決了用手機輕松、便捷地上網，實現了軟件和硬件一體化，開啟了新一代手機的變革。另外，三星手機與HTC手機，則利用Android系統，反超IOS系統，逐步地發展壯大。從手機的更新換代的角度上來看，三星手機、HTC手機、小米手機并不將手機僅當成一種純粹的通訊工具、通訊硬件，而是把新一代的手機看作一種能移動的便捷的小型電腦，是一種具有類似電腦操作系統的新一代手機。

小米在做出創業決定以前，曾經購買了二十多部蘋果iPhone、HTC手機、三星手機進行分析和研究，最終悟出了手機的未來技術發展和演進的大趨勢：未來的新一代手機其實就是一臺小型的、能移動的、便捷的電腦。吸取蘋果電腦在中國銷售市場的遭遇和經歷，小米選擇了做適合中國人使用特點和消費習慣的Android手機。因此，小米手機實行了產品還沒開始研發，就先著手解決手機軟件MIUI系統，MIUI就是基于Andro id原生系統并針對中國手機消費者使用習慣而開發的AndroidRom，自上市以來MIUI系統深深地受到了越來越多的手機發燒友的推崇和喜愛。

小米手機售賣產品時采取硬件上只收取微薄的利潤，這種做法是眾多的手機硬件商無法接受的。正因為大部分手機硬件制造商還擺脫不了以往一直形成的慣性思維和路徑，太片面強調手機的各項硬件指標和參數，在競爭時總想守著舊觀念，偏重發展手機輕薄、多核、防水、拍照等功能，圍繞著這些功能展開比拼和競爭。而小米的企業文化則注重“專注”“極致”“口碑”，以區別于別的手機品牌，獨創出手機制造行業的互聯網思維。正因為這樣，小米才敢宣傳自己的高性價比，宣傳“首發”“時尚”的品牌標簽，制造出讓小米手機用戶尖叫、排隊購的799元或1999元的令人心動的價格，從而樹立了作為我國手機行業排頭兵、領先者形象等指標。

互聯網的群文化

小米手機的品牌宣傳標語是“為發燒而生”，這實質上隱含著一切為顧客服務的觀念和文化理念。小米獲得成功之處在于實現了手機品牌與網絡社群、粉絲、品牌追隨者一起共同成長。用小米創始人雷軍本人的話來說：小米手機獲得成功的最關健是產品堅持了走群眾路線，產品打入市場必須贏得群眾，企業發展必須依靠群眾，企業員工從群眾中來，企業服務到群眾中去。

因此，企業的管理思想和理念，將產品和企業融入網絡社區、網絡群組、網民活動，企業和員工通過一系列的“真實”“體驗”“參與”“互動”，與消費者在同一個網絡社區、群組中一起共同討論、同甘共苦、共生共榮，短短數年能從一個IT巨頭忽視的細分市場一舉邁步到大眾化的消費者市場。

據有關資料統計，小米公司組建的用戶論壇大約有1000萬個注冊用戶，小米的空間注冊用戶也超過了1000萬用戶，小米微博上粉絲也達到了300萬用戶以上，小米的手機微信粉絲大約為290萬。如此龐大的網絡社交團隊，為小米及其用戶搭建社交、互動的平臺，廣大的小米粉絲們紛紛獻計獻策，為小米提供各種產品功能改進、外觀設計、營銷策略、售后服務等方面的建議。除此之外，這些粉絲們還能自發地在身邊的同事、親友之間進行口碑傳播。龐大的網絡社區、群組，一起構成了小米的互聯網群文化。

小米是如何經營這些網絡群組和社區的呢？小米的管理人員認為，關健是要培養廣大手機用戶的歸屬感、團隊感、參與感，并進一步地延伸到“溫度感”“主人翁”。例如，為了保持網絡群組和社區論壇的活躍度、溫度感，小米的創始人雷軍等人親自參與論壇討論和答疑活動，并且每天最少都要保證在論壇上關注一次，時間大約為1個小時左右。同時，小米公司還提倡和鼓勵管理人員、技術工程師、員工通過網絡論壇、微博、QQ、微信等通訊平臺和渠道，直接與廣大用戶進行交流、溝通和聯系。

正是這些互動、交流、討論使得長期呆在辦公室和家里的IT工程師們的思想和情緒也得以升華，以前覺得自己編寫的程序都是為了小米公司，經過網絡群組和社區互動之后，他們覺得自己其實是在為自己的粉絲在做一些事情，覺得很有成就感。也許正是這些忠實的粉絲的建議和推動，小米手機改變了“發燒友”的小眾市場，最終走向大眾化的消費者市場，成為中國手機行業新崛起的時尚寵兒和領先品牌。

“粉絲經濟”支撐的營銷神話

小米的創始人雷軍最先強調，小米是“粉絲經濟”支撐起來的神話。雷軍個人在新浪的微博就擁有非常多的粉絲，同時小米合伙人、員工、小米手機論壇、小米公司等所擁有的微博粉絲總量高達數千萬人以上。小米論壇的粉絲、發燒友，也是小米的忠誠客戶，是支持、購買、傳播小米產品的主力軍，成為支撐小米崛起神話的力量。

當一個企業的產品能夠超越同類產品，在品牌文化、營銷特色上，在市場形成一定的領先地位、具有一定行業號召力，顧客對企業的產品就會趨之若鶩。小米正是滿足消費者對手機價值的高層次追求，順應了消費者的精神訴求和網絡文化的需求，最終才被市場認可。消費者對產品的訴求并不是靜止的，而是動態的。特別是商品更新換代、發生變革之后，顧客對商品的需求也會發生變化和遷移。

在品牌致勝的年代，蘋果獲得成功就是明顯的例子，蘋果品牌之所以擁有特權，關健是喬布斯向全世界的蘋果手機的消費者敘述了一個獨特的蘋果神話，營造了對其文化的一種近似于宗教信仰的氛圍，廣大蘋果迷對其像崇拜上帝一樣的癡迷。蘋果文化產生于美國文化的土壤，因為在美國消費者的社會層次屬于橄欖型形狀，中等收入的居民占大多數，消費者都普遍追求一種個性化和差異化表達，例如Thinkdifferent、crazydream，所有這些因素與喬布斯追求的夢想和個人神話相互交融、匯集在一起，蘋果也由追求與眾不同的個性而最終得到相當多的顧客群體認可和信賴，因而蘋果手機一時風靡全球。

小米的粉絲經濟顯示出一種金字塔形狀的結構：首先，居于金字塔頂端的是那些參與小米產品決策的手機發燒友，例如小米論壇的活動組織者，這部分人除了組織活動之外，還能賦予論壇粉絲的某些會員特權和優惠，作為公司鼓勵這些發燒友參與決策的回報；其次，處于金字塔中間層次的是粉絲主體，簡稱為“米粉”。這部分粉絲對小米品牌文化非常認可和信任，他們追隨小米的產品和品牌價值、管理理念、企業文化，并且大部分粉絲非常地愿意購買小米產品；第三，處于金字塔底端的是全國范圍內普通的手機大眾化消費者，他們一般通過論壇、微信、微博、各種媒體的事件營銷了小米的產品，同時也能從“米粉”的互相傳播中認識、知曉、熟悉小米，他們之中有的會升級為“米粉”，有的會轉化為小米產品購買者。

因此，在粉絲經濟下，小米要克制某些短期盈利的沖動和欲望，堅持可持續的研發和創新，保持向消費者提供極致的消費體驗。小米需要尋找下一輪技術變革浪潮帶來的機遇。如今，小米研發進入客廳的家用電子產品，推出小米路由器和彩電，嘗試滿足彩電消費者多屏幕、互動功能的場景化需求。