服裝企業電子商務發展的制約因素研究

黃金+何寒+后花+單紅忠

摘 要：電子商務作為我國服裝企業的重要經營模式，近年來取得了長足發展，但面對市場環境的新變化，企業在實施電子商務過程中也遇到了一系列瓶頸問題。本文通過分析制約服裝企業電子商務發展的主要因素，提出優化電子商務體系的策略和建議。

關鍵詞：服裝企業；電子商務；制約因素；策略

一、引言

當前經濟增長放緩，消費者整體購買力減弱，中國服裝協會提出：服裝行業已經進入深度調整時期。國家統計局數據顯示，2014年，服裝類商品零售額累計8936億元，增速較2013年同期回落0.7個百分點，服裝類消費增長逐漸放緩，而網購市場卻表現出強勁的增長態勢，服裝網購交易額達6153億元，較2013年增長41.8%。面對服裝市場增速整體減緩，電子商務的異軍突起引發了消費者消費習慣的深刻變革。電子商務成為服裝企業挖掘新消費點的重要手段，各企業在積極探索轉型道路以應對市場競爭的過程中，仍然面對一系列制約因素，嚴重影響了電子商務的發展。

二、服裝企業電子商務發展的現狀與關鍵制約因素

1.品牌固化，產品更新慢。當前“80后”、“90后”占據了整個消費市場的75%，他們的碎片化、個性化需求引起了服裝消費由大眾需求向小眾需求轉變。這加劇了各品牌企業的競爭，自2010年，雅戈爾，ONLY，VERO MODA等行業領先品牌綜合市場占有率持續下滑，品牌集中度面臨極大下行壓力。許多服裝企業未能及時應對市場變化，導致品牌固化，逐漸走下坡路。品牌是服裝企業實行電子商務的魅力所在，缺乏品牌特色和價值的企業無法取得長足發展。

今年2月，德永佳集團有限公司宣布以2.5億元出售其附屬子公司上海班尼路服飾有限公司，這意味著這一曾紅極一時的服裝企業倒在了快時尚潮流中。最初定位只銷售高端產品的班尼路近年頻繁下調價格試圖扭轉頹勢，實質卻是在消耗其多年累積的品牌價值。班尼路的官方商城及天貓旗艦店中，衣服款式和十年前并無大改變，服裝領域更新換代加速，其產品更新速度和新潮程度已經與時尚主流梯隊脫軌，品牌固化是班尼路當下困局的最大成因。

2.企業庫存管理難度加大。服裝行業的競爭日益加劇，服裝產品“短生命周期”加大了企業進行庫存管理的難度，基于預測分析的庫存管理模式已無法適應快時尚服裝行業的波動性。服裝企業在實施電子商務過程中，由于處在供應鏈不同環節的企業在管理水平、技術基礎等方面存在差異，企業對整體供應鏈的管控難度逐漸加大。就目前國內服裝行業整體而言，產品由設計到成品的周期長，渠道層次多致使信息傳遞不充分，尤其在分銷環節，分銷商往往由于追求眼前利益而放大對市場需求的估計，引起企業庫存成本急劇上升，電子商務發展受到嚴重阻礙。

3.移動電子商務開展尚不深入。近年來，網民上網設備進一步向移動端集中，而作為移動終端的重要窗口自媒體如微博、微信等，卻沒有受到足夠重視。一些服裝企業發展移動電商時推廣方式不當，發布的內容與目標用戶匹配度差，宣傳效果差強人意。一些擁有獨立APP的服裝企業未能準確把握APP使用者的特點，廣告植入關聯度和準確度不足。以上因素導致移動端購物消費者粘度降低，移動電子商務發展滯后。

例如，美特斯邦威開發的“有范”APP就是服裝企業移動電商的一個失敗案例。該APP允許用戶自由搭配服裝單品，并以圖片形式分享穿搭建議，這種方式吸引了一些消費者，但用戶轉化率偏低，實際上是平臺自身存在問題。首先，該平臺呈現的更多是專業人士的穿搭建議，普通用戶主動分享的積極性不高，用戶存留率低。其次，APP內容不夠豐富，與目標用戶匹配度不高，用戶轉化率低。另外，美邦推出該APP主要是為了吸引投資，而實際上美邦更注重線下門店的營銷而非線上，因此移動端APP的研發成效甚微。

4.線上線下渠道沖突尖銳。近年來，電子商務發展迅速，許多中小型服裝企業也積極拓展電子商務領域。但是，許多企業面臨著一個尖銳的問題：線上線下資源整合無法協調統一，由此導致價格的沖擊極大影響了消費者的購物體驗。

渠道整合沖突關鍵在于商品價格差異的沖擊。由于服裝更新換代快，電商平臺快速傳播的優勢使得線上模式明顯優于線下。線上渠道不僅以其相對較低的價格對消費者具有極大吸引力，網購的便利性和關聯搭配、涉獵的廣泛性和便捷性更加劇造成了對傳統渠道的擠壓。線上與線下的和諧共存是當務之急，也是電子商務可持續發展的必然趨勢。

三、對服裝企業建立更高效的電子商務體系的建議

1.精準品牌定位，突出品牌差異化。當前電子商務的核心消費群體是追求個性化的時尚青年一族，只有時尚而前衛的個性元素才能引起他們的購買欲望。當前電子商務滲透于我國經濟的各個環節，對接電商渠道，堅持和發展品牌差異化是企業發展的重要推動力。要解決老牌企業的品牌固化，企業應注意：

（1）以定義商品企劃為起點，找準符合自身經營理念的品牌定位；

（2）建立高效的信息搜集和傳遞機制，及時把握消費市場的流行趨勢，為優化服裝品類、主題、價格范圍等商品結構奠基；

（3）細分市場需求層次，針對目標市場在品牌差異化上下足功夫，使品牌基本吻合目標消費者的期望。

電商平臺作為展示品牌文化的重要載體，平臺的構建要以目標群體的審美情趣和個性特點為設計基礎，充分展示品牌特色，在消費者心中樹立持久和鮮明的品牌形象。

2.一體化供應鏈配合聯合庫存管理模式為企業庫存減壓。ZARA以其快速反應的供應鏈成為服裝行業中彈性管理的標桿企業。ZARA以西班牙總部為中心，建立了貫穿整條供應鏈的信息系統及中央數據庫，在各門店內安裝反饋終端設備，配合全球買手迅速將終端信息回饋到總部。需求信息的即時反饋配合新生產計劃的制定，保證了從設計到生產十至十五天內完成的快速反應機制。供應鏈建設應致力于實現虛擬的縱向一體化，以迅速反應市場信息和即時通訊傳遞信息，提高企業的供需平衡能力，企業在供應鏈建設中要注意：

（1）聯合庫存管理模式即整條供應鏈共同參與、協同執行，為規避“牛鞭效應”提供了新思路，這不僅保持了分銷渠道多樣化，還能提高企業信息共享能力。建立供應鏈協調管理機制，最重要的是明確庫存優化方法，將RFID技術、POS系統等技術集成起來，建立有效的信息溝通渠道。

（2）供應鏈下游的零售端作為最靠近消費者的環節，對于企業完善快速反應機制具有重要作用，若能將零售終端掌控在自己的手里，企業便可迅速捕捉需求動態，根據趨勢變動進行相應的設計和生產。

3.重視移動電子商務，加大自媒體平臺推廣。自媒體平臺是移動電子商務的重要載體。利用微博、微信等越來越受歡迎的社交平臺發布品牌資訊，可以得到大量用戶關注，提升品牌知名度，產生口碑效應。企業可以采取以下做法：

（1）選擇合適的推廣方式，充分利用移動電商平臺。一方面，結合移動端設備能充分利用碎片時間、隨時隨地使用等優勢，企業可在全天不同時段推出不同促銷活動，例如在夜間用戶使用移動端設備高峰期推出秒殺活動，激發用戶購買積極性。另一方面，受移動端設備屏幕尺寸限制，商品展示空間與效果會受到一定影響，企業可開發頁面簡潔明了的觸屏版服裝商城。

（2）針對目標用戶群體發布商品內容，提升匹配度。發布資訊時要進行清晰的目標受眾定位，提升廣告植入關聯度及準確度，精準營銷，提升用戶粘性。

4.線上渠道與線下渠道無縫對接，和諧共贏。七匹狼率先開展了這種新模式，充分發揮線上線下互相借勢互為補充的良好局面，在解決線上和線下沖突問題上，七匹狼采取了以下策略：

（1）統一定價，靈活促銷。七匹狼總部將所有產品價位統一，規定嚴格，線上線下無差價，輔以多變的促銷形式，例如免郵費、贈送小禮品等，以緩解渠道沖突，這擴大了對消費者的覆蓋面，實現網上平臺和實體店相互補充，和諧共存的良好局面。

（2）突出特色，多元增值。七匹狼經銷商層級復雜、數量眾多。為加強科學管理，企業搭建了金字塔型的銷售體系，旗艦店位于塔尖，塔基是眾多的授權店，中間是大經銷商。為各大經銷商設置合理的定位，依據各商家優勢確定其專攻的不同環節，如將新品宣傳推廣、尾貨處理、數據化營銷等環節進行拆分與商家優勢進行匹配，達到差異化區分效果，每個經銷商各盡其才，發揮特色，達到真正多元的目的。

總之，從消費者角度來看，線上和線下模式只是一種消費形式的差別，不同的意義在于哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優質的服務。只有讓線上模式與傳統模式結合統一，無縫對接，才能更好地為消費者服務，獲得更多消費者的喜愛和認可。

四、結語

服裝個性化消費的浪潮已經來臨，服裝企業的電子商務轉型升級勢在必行，企業要加速供應鏈一體化建設，充分平衡電商和傳統銷售渠道，優化生產資源的配置調度，將移動終端作為開展電子商務的新窗口，必能在競爭中構建起企業的核心競爭力，跟上時代的步伐。

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