中國商業廣告中的“自我”呈現

喬同舟+汪蓓

摘要本文借助“個體化”理論的視角和話語分析的方法，著力于探究商業廣告話語和中國社會個體化進程的關系。研究發現：通過明示和暗示，借助以“我”為中心，以“能”為旗號，以“他者”為反襯，“自我型廣告”成功的呈現并塑造了以“個體化”為特征的青少年“自我”形象。通過廣告話語的不斷詢喚，“我”得以從國家和集體主義話語中脫嵌而實現“個體化”。但廣告所促成的“個體化”之“我”，實則裹挾在消費主義文化之中，在促進自我意識覺醒的同時，也引發了個體欲望的膨脹，消費者的自由和獨立是虛幻的，可能導致個體化發展走向歧途。

關鍵詞個體化；商業廣告；自我；自我型廣告；消費主義

一、“個體化”理論視角下的廣告“自我”話語

中國近二十年來的商業廣告中，“我”出現的頻率越來越高?！拔矣形业淖涛丁?、“我就喜歡”、“我的地盤，聽我的”、“我行，我路”……這些以第一人稱進行呼告的廣告，多具以下特征：基于消費者的視角和口吻，彰顯消費者的價值觀，尤其強調“自我”（Self）——本文稱為自我型廣告。為什么是“我”而不是“你”、“他”，或者“我們”？第一人稱“我”的廣泛出現，意味著什么？廣告文本和形象的這種變化，潛藏著怎樣的社會心理和時代表征？鑒于現有文獻從消費主義視角研究廣告的雖多，但對“自我”的探討卻很少，本文嘗試借助“個體化”（Individualization）理論的視角進行考察。

在貝克（ulrich Beck）等人的“個體化”理論中，“自我”是一個核心概念。個體化被貝克定義為個人脫離集體成為流動個體，建構自我身份的過程。重要的是，個體從傳統中脫嵌，卻未能再嵌入，反而置身于充滿不確定性的風險社會。社會的個體化與現代社會風險的上升緊密相伴，正是貝克的“第二現代性”的特點。在這個意義上，“個體化”意味著“不再重新嵌入的抽離”。閻云翔發現，在中國的個體化進程中，國家管理扮演著關鍵角色，但民主文化和福利制度的欠發達，以及個人主義的發育不充分，使中國的個體化同時呈現出第一現代與第二現代的狀況。和貝克、閻云翔等人一樣，關于“個體化”的研究大多著眼于國家和社會的作用。f3]但正如湯普森（Thompson J.B）所言，“自我”的形成實則是一個符號工程，媒體借助其豐富的符號資源和超越時空的社會能量，通過對象征形式及其社會意義的生產與傳播，深刻影響著現代人的自我形成?，F代人的個體化一方面具有反思性，同時又有依賴性，受制于媒體的符號資源和話語機制。而廣告則是重要的媒體符號資源之一，作為一種共享的儀式性傳播，通過近乎慣例式的無休止重復，廣告獲得了宗教般的魔力——單個廣告的經濟效果也許并不明顯，但眾多類似廣告的累積，卻具有了強大的社會文化效果。既然廣告魔力如此巨大，那么商業廣告中對“自我”的張揚，是否充當了消費者“個體化”的話語機制？以我為中心的“自我型廣告”在推動個人消費和提供功利化的個人主義修辭方面，有何作用和影響？

為了回答以上問題，本文擬梳理中國大陸市場解禁以來的廣告，搜羅其中的“自我型廣告”作品作為研究樣本，以“個體化理論”為視角，通過話語分析（discourse analysis）的研究方法，考察商業廣告中的“我”及其意識形態功能，進而探究商業廣告話語和中國社會個體化進程的關系。

本文通過兩個標準界定“自我型廣告”：1.廣告中包含有代表個體消費者的“我”；2.廣告話語以消費者為中心，而非產品，更多地訴諸品牌理念而非產品屬性。對廣告作品的話語分析，內容上，以廣告語為主，兼顧廣告文案和設計符號；時間上，對1998年之后的廣告，做全面梳理；1998年之前的廣告，則主要用依托“中國廣告流行語”，并以《中國廣告年鑒》為補充。理由如下：第一，“廣告是詞語的生涯”，讀廣告語或標題的人數平均約是讀廣告正文人數的5倍，廣告語或標題代表著為一則廣告所花費用的80%；第二，中國廣告市場解禁距今雖有30多年，但互聯網誕生以前的廣告，因缺乏成熟的傳輸和存儲技術，傳承范圍有限，而每年的廣告流行語就是作品代表性和社會影響力的反映。在1998年，互聯網三大門戶誕生，傳輸與存儲技術成熟，網絡開始進入平民生活，一些深受網民喜愛的廣告開始被傳到網上，而廣告語的網絡流傳，也是其社會影響的反映。按照以上思路進行分析，是可大致反映出中國商業廣告話語及其現實反響的變遷的。

二、商業廣告所呈現的“我”

（一）何時出現“我”

梳理前20年的中國廣告流行語時發現，在中國廣告市場解禁以后的很長一段時間，商業廣告中的主角是產品，廣告的口吻以產品為導向，消費者仍處于從屬地位。這一時期的廣告主要有以下幾種類型：

1.訴諸產品質量和特性。如：

“西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球”（西鐵城，1979）

“質量至上有夏普”（夏普，1984）

“飛利浦一尖端科技的標志”（飛利浦，1986）

“精美耐用，全球推崇”（西鐵城表，1986）

“容聲，容聲，質量的保證”（容聲冰箱，1989）

“要開一流車，江西五十鈴”（五十鈴，1990）

“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱，1992）

“好空調，格力造”（格力空調，1997）

2.訴諸愛國主義精神和情感。如：

“走中國道路，乘一汽奧迪”（一汽，1994）

“以產業報國、以民族昌盛為己任”（長虹。1994）

“坐紅旗車，走中國路”（紅旗轎車，1996）

“中國人的生活，中國人的美菱”（美菱冰箱，1997）

“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視，1996）

“長城永不倒，國貨當自強”（奧妮，1996）

“中華永在我心中”（中華牙膏，1997）

“海爾，中國造”（海爾，1998）

3.訴諸對美好生活的追求與向往。如：

“歲歲平安，三九胃泰的承諾”（三九胃泰，1992）

“叩開名流之門，共度錦繡人生”（上海精品商廈，1992）

“走富康路，坐富康車”（富康汽車，1993）

“羊羊羊，發羊財”（恒源祥，1994）

“踏上輕騎，馬到成功”（輕騎摩托，1994）

“共創美的前程，共度美的人生”（美的電器，1994）

“播下幸福的種子，托起明天的太陽”（種子酒，1997）

“喝匯源果汁，走健康之路”（匯源果汁，1997）

“食華豐，路路通”（華豐方便面，1997）

“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面，1998）

4.也有少量廣告立足消費者角度，或者以消費者為中心。但這些廣告主要關注的是“我們”，是一個集體，而不是“我”；突出的是產品的社會作用和集體評價，而不是個體需求及其使用感受，依然沒有“自我”。比如：

“為人民服務，為大眾計時”（鐵達時表，1980）

“一切為用戶著想，一切為用戶負責”（海信電視，1983）

“用了都說好”（達克寧霜，1990）

“讓一億人先聰明起來”（巨人腦黃金，1994）

“款款‘神州，萬家追求”（神州熱水器，1995）

“大家好，才是真的好”（好迪，1997）

總結來看，這段時期的廣告，有如下四個特征：第一，慣于宏大敘事，政治意味濃厚。強調企業的社會責任、產品的社會價值，以此激發消費者的愛國情懷，廣告語離不開“中國”、“民族”、“產業”、“時代”、“人民”等大詞。第二，以產品為中心。訴諸質量的廣告自不必言，即便是訴諸愛國情懷和美好祝福的廣告，仍是在突出產品對社會進步和大眾生活改善的作用，仍是基于產品視角。第三，廣告語多為口號，標語痕跡明顯。第四，消費者身影漸次浮現，但仍然模糊，而且是群像。

最早具有個體消費者視角的廣告應當是1991年的貝克啤酒，提出“喝貝克，聽自己的”的口號，但淺嘗輒止，“我”呼之欲出卻仍然隱而不彰。直到1997年，李寧的新廣告語“把精彩留給自己”以及單數第一人稱敘事的系列廣告，才明確賦予消費者絕對的主體地位。之后，以消費者為中心的“自我型廣告”越來越多。

（二）“我”的呈現方式

對1990年代末以來商業廣告的統計結果顯示：“我”在商業廣告中的呈現，主要有兩種形式：“明示自我”和“暗示自我”。

1.明示：直接現身的“我”。此類廣告在“自我型廣告”中比重較大，其廣告語模擬消費者的口氣說話，表達的是消費者的心聲、主張，但同時又暗含了品牌理念和企業文化。由表1可見，明示“自我型廣告”具有如下特征：（1）體現以“我”為主；（2）句式多為主動語態，以“主謂”結構和“動賓”結構，以突出“我”的能量和能動性；（3）口氣斬釘截鐵，不容置疑；（4）不再關注產品具體功能，而是直接訴諸消費者的形象、個性和精神需求。從意義傳達來看，廣告中極力展示目標消費者鮮明的自我認知與期許，更像是消費者面對社會的吶喊和宣言，個體獨立和自由的姿態得到淋漓盡致的張揚。

凡客可謂是這種自我型廣告演繹的極致。選擇韓寒和王珞丹這兩個特立獨行的明星代言，圍繞兩人量身定做的文案，采取直抒胸臆的表達方式，用80、90后的日常語言，強調我“不是什么旗手，不是誰的代言”，我“沒什么特別”，但我又“很特別”，因為，“我只代表我自己”。這幾乎是新一代人的內心獨自，因而一出現就受到追捧，引起了“凡客體”的流行。比如：

《凡客誠品.王珞丹篇》

愛表演，不愛扮演；

愛奮斗，也愛享受；

愛漂亮衣服，更愛打折標簽。

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，

我是王珞丹，我沒什么特別，我很特別，

我和別人不一樣，我和你一樣，

我是凡客。

《凡客誠品.韓寒篇》

愛網絡，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，

也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己。我和你一樣，

我是凡客。

雪碧的廣告則更直接，以目標消費者的口氣，直抒胸臆——我就是我，不必在意別人的看法，我有我主張，我有我風采。

《我有我主張.我已經14歲篇》

我已經14歲，而不是10歲！

我不是小孩子了！我懂得分辨對和錯，

什么可以做，什么不可以做！

我懂得自己照顧自己，

我懂得自己挑選朋友！

不要當我是小孩子，我已經長大了！

——阿DEE十四歲

2.暗示：隱含主體的“我”。此類廣告的廣告語中沒有直接出現“我”，但廣告語中體現的消費行為和心態，廣告所展示的精神需求與生活方式，甚至廣告語中包含的語氣，都暗示了隱在話語之后的“我”的存在，看似無我，實則“自我”意識更加明顯。表1也揭示了暗示自我型廣告的共性：話語內容更像是廣告主角的自白；多為動賓和動補結構，強調動作的發出和行為的干練；語句短促有力，斬釘截鐵；“我”的能量通過言外之意體現。從表1的對比也可看出，暗示自我型廣告，更多的是用行為和生活方式去彰顯自我的與眾不同。如李寧的“讓改變發生”，美特斯邦威的“不走尋常路”等。

耐克堪稱暗示型“自我型廣告”典的型，用年輕女性自我審視的方法，傳達女性要自尊自強的觀念，喚醒女性內心深處被壓抑的自我。雖然用的是第二人稱“你”，但所表達的仍然是作為消費者的“我”的心聲——活給自己看，自己的事情，自己決定。

《耐克.你決定自己穿什么篇》

找出你的雙腳，穿上它們

跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會發現所有的空間都是你的領域

沒有任何事物能阻止你獨占藍天

意外嗎？你的雙腳競能改變你的世界

沒錯，因為走路是你的事

怎么走由你決定

當然.也由

你決定自己穿什么

（三）“我”是誰：以80、90后青少年為主體

如表1統計所示，喜歡制造自我型廣告的品牌多為服裝、飲料和通訊品牌。其目標消費者，即廣告中描摹的“我”，又主要瞄準80后和90后青少年。

為什么廣告中的“我”主要指向了他們？從消費社會學的角度看，這群人處于成長和叛逆期，自我意識開始覺醒，拒絕被標簽化、喜歡新奇、充滿變化和挑戰的生活方式，不愿受制于傳統約束和父母管教，渴望脫離依附而獨立，以個體之我登上社會舞臺。站在營銷的角度，他們屬于舍得花錢的一類人，而運動服裝和飲料則是在他們生活中占比重最大的外顯性消費品。更深入地看，自我型廣告流行的時段和80、90后的青春期具有同步性，和消費主義進入中國，以及中國社會的個體化進程也基本一致。更為關鍵的是，80、90后還是中國的獨生子女代。由是，中國“自我型廣告”中所塑造的自我形象，構成了80、90后青少年成長中“自我”的鏡像。

（四）“我”的形象特征：個體化

在中國傳統文化中，主體“我”的身份只有在對象關系中才能加以描述，所以“我”的屬性就特別復雜。這種狀況在“自我型廣告‘中得到了改觀，廣告塑造出來的“我”，不再被關系定義，而是具有了獨立自覺的個體化特征。從表1的案例來看，這種“個體化”主要體現在以下三個方面：

1.以“自我”為中心。強調自我意識，彰顯“我”的獨特性。這些“自我型廣告”，調用各種話語資源，從不同角度暗示消費者：我是獨一無二的，獨立自主的。比如，動感地帶的系列廣告：“喜歡什么，就選什么”，“誰敢給我玩花樣”；“歡迎進入年輕人的通訊自治區”；“亮出特權身份，就在動感地帶”，就是在從不同側面，塑造“M-zone人”的自我。再如，雪碧的廣告：“我是31A！平胸又怎么樣了，誰在乎？很多超級模特都是平胸啦！她們不照樣很漂亮，很性感！有個性，有個人風采就是“型”！不用管別人是如何的看法！”也不斷強調有了“自我”就不必活給別人看。

2.以“能”為旗號。極力塑造自我的征服感和超越感，張揚“我”的魅力和能量。這些廣告不停地召喚消費者：我能成為強者，我能活得精彩，我能證明自己，我可以讓改變發生。這種口號，既是實力的展示和炫耀，更是決心和信念的表達。為什么“我能”？征服感和超越感從何而來？此乃廣告語埋下的伏筆，答案隱藏在廣告正文和促銷行為中：能的實現是以具體品牌為工具的——我之所以能，是因為我擁有了某個品牌——我能“不走尋常路”，是因為我有美特斯邦威；只要有了?？怂?，我就可以“活得精彩”。品牌消費構成了“自我”張揚的充分條件。

3.以“他者”為反襯。為了極力表現自我的獨立性和獨特性，此類廣告都預設了一個參照系——復數的“他者”，如“有人”、“家長”、“大人”、“男人”、“他們”、“別人”等。如耐克的廣告用自我審視的方法，傳達自尊自強的觀念，喚醒女性內心深處被壓抑的自我：“‘標準三圍是男人窺視女人的借口；36、24、36則是男人虛榮程度的量化；男人就是這樣用女人的身材布下陷阱；然后光明正大地騷擾；別贊助男人好色；把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈；因為，對女人而言；三圍只是買衣服時的尺寸罷了”。這種審視和喚醒，正是通過“男人”的反襯實現的，女性的自我形象也因此更加明顯——擺脫他者束縛，看重個體價值和自我夢想，注重當下的生活享受和個人體驗。

三、個體化的“我”：被詢喚與被裹挾

通過以上話語策略，“自我型廣告”成功的呈現呈現出了個體化的“自我”形象。這時候，廣告中的自我還只是受眾的“鏡像”。自我的個體化，最終是通過廣告話語將受眾詢喚（interpellation）為消費主體來實現的。

（一）自我的詢喚與個體化的實現

廣告作為一種商業話語，追求的是銷售商品，但廣告要想把話語轉化為受眾的行動，它必須發展出影響受眾觀念、刺激受眾欲望的話語技術。如前所述，“自我型廣告”具有“自我達成的預言”功能，廣告的誘惑性傳播，通過不斷詢喚，會讓消費者想象自己就是廣告中使用某品牌的那個“我”，借助心理代入，模仿廣告中的理念和行為方式。消費者所想象或認為的那個“我”，事實上是由廣告創造出來的，并非真實生活境遇中的我。但一旦消費者按照廣告所說的去做，廣告所假設的也就變成了現實。這正是意識形態運作的機制：通過話語把個人詢喚為主體，同時又使之屈從于意識形態的物質實踐。網上有一個廣為流傳的段子，可從側面反映出自我型廣告的價值觀已經逐漸內化為青少年的行為方式：

某學生翻墻被校長捉住，校長問：“你為什么翻墻？”學生指著上衣說：“美特斯邦威，不走尋常路！”校長又問：“這么高的墻你怎么翻過去的？”學生指著褲子說：“李寧，一切皆有可能！”校長生氣說：“翻墻的滋味怎樣？”學生指著鞋：“特步，非一般的感覺！”次日，學生從正門出，校長驚道：“今天怎么不翻了？”學生指著全身說：“安踏，我選擇我喜歡！”校長怒：“我要記你大過！”學生不滿，問：“為什么？我又沒犯錯！”校長冷笑：“動感地帶，我的地盤我做主！”

可見，由此青少年消費者得以從國家主義和集體主義話語的束縛中脫嵌（disembedding），成為獨立自覺的個體。

（二）被消費主義裹挾的個體化

脫嵌之后的個體，置身于充滿不確定性的風險社會之中，獲得自由決策權的同時，也意味著要為自己的決策負責?！跋胱鼍妥觥?，怎么做？“我行，我路”，路在哪里？廣告告訴你，消費！這群亟需證明自己的個體必須通過不斷消費，通過外在持有物建構自我身份，彰顯個體能力。以“我”為中心的廣告，為他們披上了合法化的外衣。

王儒年的研究發現，廣告在為市民提供了豐富的認同資源的同時，還為他們提供了一套具有壓迫性的話語，為消費者預設了各種不得不接受而事實上也樂意接受的社會角色；一旦接受了這種社會角色，就在自覺或不自覺地接受廣告帶來的消費觀，自覺地按照廣告為你開具的清單進行消費，因為你所接受的角色的成立，是依靠消費來支撐的。事實上，我們渴望得到的根本不是物品本身，而是它們所具有的意義。而給物品附加價值，添加意義，正是廣告的核心功能。至此，商業邏輯滲入生活的每個領域，以漫無節制的消費欲望和消費癖好取代特定而明確的需求。消費成為生活的中心，成為自我存在的意義。

可見，廣告和傳媒在擴大消費者視野，增加其流動機會，脫嵌于傳統和家庭，實現個體化的同時，又把他們納入到新的社會類別之中。通過市場細分和消費鼓動，廣告緊密地把消費和身份相連，不斷規訓消費者：我是誰，我應該成為誰，我應該消費什么。流動的處于不確定性狀態的消費者，為了繼續找到自己的社會位置，不自覺的被誘惑俘虜。這種自我，看似獨立自由，實則沒有選擇權——選項已定，消費者的自由就是在既定的選項中做選擇，甚至沒有不選的權利。消費者將自身代入廣告語境的同時，也負載了一種社會評價的壓力，即鏡中我。自我形象需要借助他者之鏡得以顯現，廣告在這里做了巧妙的轉換，儼然成為他者的代表，不斷地告訴消費者：消費吧，你的擁有物可以證明你的身份，你要想成為什么樣的人，就要消費什么。消費者的自我被外在擁有物綁架，裹挾在消費主義文化之中，被消費主義徹底馴化與收編。這時候的消費者，又重新淪為“消費公眾”，喪失了真正的理性和獨立性，仍無法轉換成真正意義上的公民。

（三）裹挾之下的可能后果

首先，“自我型廣告”所張揚的個人權利，是通過消費來解決的，并非是真實的權利。廣告在促使消費者越來越自我的同時，卻使注意力被集中在消費和個人享受上，忽視了對真正的現實權利的追求。

其次，“自我型廣告”宣揚單一的成功觀念，推崇消費至上，導致拜金主義和享樂主義的泛濫。這種虛幻的單向度的個體化，是一種未完成的個體化。很顯然，如果沒有其他方面的成功，即便“穿什么”也不“是什么”。

再者，“自我型廣告”的消費主義觀念，只關注自我，卻忽視了社會責任，一旦通過詢喚的方式被消費者模仿，將導致無公德個體的形成。例如，森馬的廣告“我不關心地球變暖，只要我好看”，就是一例。

四、結語

本文分析了近20年以表達自我為主題的商業廣告話語及其意義。研究表明，20世紀90年代末以來的“自我型廣告”，不僅與中國的個體化進程相同步，更在個體化進程中扮演著重要角色?！白晕倚蛷V告”塑造的消費者自我形象，是一種“個體化”之我，這種個體化，雖幫助消費者擺脫了國家主義和集體主義意識形態，但又被裹挾進消費主義文化之中，從而導致了個體化發展可能走向歧途。

當然，本文無意于夸大廣告和消費主義在消費者“個體化”方面的影響。很顯然，中國社會的個體化進程主要是國家推動的，本文想說明的是，商業廣告雖非主力，但其意識形態作用卻不容忽視。進而言之，如果說是國家和社會結構把個人推向社會，促使其脫離集體身份，走向“個體化”，商業廣告則是通過塑造消費者的觀念，為國家的做法提供合法性。它在形塑“自我”鏡像、建構自我身份的同時，也在不斷地潛移默化消費者對生活現狀的歸因：“我”能決定“我”的一切，所以，我的成功、失敗、快樂、痛苦，都是因為我。當個體把所有遭遇都從自身尋找原因的時候，結構、政策、集體等就成功地實現了脫責。這也在提示我們，盡管廣告并無法完全操控消費者，但其可能引起的社會后果仍值得重視。