突發公共衛生事件中微博、微信的議題呈現異同

黃宇

摘要本文通過對2016年山東疫苗事件中微信與微博熱點的議題樣本進行分析，比較微信與微博在突發公共衛生事件中對網路輿論場的作用與影響。微信為用戶創造了更好的用戶體驗，逐漸形成微信信息傳播閉環。與微博的公開傳播不一樣，微信具有病毒式用戶推廣以及交互跟隨性等特點，微信利用病毒式傳播，使得用戶在網絡上形成自發傳播，通過用戶與用戶之間的傳播，讓信息的傳播數量呈幾何倍數增長。經過對山東疫苗事件微博與微信話題議題樣本分析發現：一方面，突發衛生公共事件在微博中更容易形成公共議題；另一方面，由于微信“去議題化”程度高于微博場域，傳播內容更加個人化和私密，對于用戶而言，可信度更高，從而在突發衛生公共事件中更能引導受眾，為受眾答疑解惑，如果管理合理，更能利用微信實現對網絡輿論場民間輿論的有效引導。

關鍵詞突發公共衛生事件；山東疫苗事件；微博；微信

近年來，微博與微信平臺對于傳播方式變革，使得人們對于突發衛生事件等類似議題關注程度也越來越高。在事件發生以后，對網絡輿論進行有效引導成為新聞和學術關注的熱點。由于微博、微信等新型媒介的使用，使得突發公共衛視事件的傳播暴露出更多的問題。微博月活躍用戶達到2.3億，而微信的月活躍用戶已達到5.49億，25%的微信用戶每天打開微信超過30次。微博、微信正日益成為突發事件網絡輿論場的主要陣地。本文基于2016年3月18日南方報系新秀澎拜新聞突然爆出《數億疫苗未冷藏流入18?。夯蛴绊懭嗣?，山東廣發協查函》一文后，引發關于山東疫苗事件的熱議，微博和微信兩個平臺在此次事件網絡輿情的形成過程中發揮了各自不同的作用。本文擬在對比分析“2016山東疫苗事件”中微信與微博的議題設置，分析突發衛生公共事件中微博和微信在事件過程中傳播議題的變化，從而盡量呈現在網絡輿論的產生過程中微博、微信的影響和作用。

1 2016山東疫苗及問題提出

本文關于微博、微信的比較，主要集中于兩個議題，一是微信、微博在突發公共衛生事件熱點議題中各自承擔的作用。只要你擁有信息和內容，借助微信平臺，就可以成為一個白媒體。成為信息傳遞過程中的參與著和傳者，因此，微信傳播內容也更具個人化和私密性。微信的意見領袖影響也僅限于特定的受眾。正是由于微信這種關系模式，使得微信好友更具真實性，信息來源更加容易被相信，恰恰為信息的傳播提供了絕好的機遇。一對一的線性傳播，信息的指向性更為明確，排除了信息傳播的“噪音”，更有針對性，更加精準有效，信息傳達率更高。而微博以單向關注的弱關系為主，其受眾范圍較為廣泛。話題公開，開放度高，多鏈條即時性傳播的特征使微博內容更加具有爆發式的傳播能力。二是微博傳播與微信傳播在突發衛生公共事件傳播過程中的關系。微信傳播具有群體傳播的特性，群體傳播的內容具有高度的相關性，朋友圈的傳播內容與話題總是與微信好友密切相關，微信成員可以通過語音聊天、分享評論等方式參與話題討論與互動。本文正是基于突發公共衛生事件微博、微信的議題變化和相互關系，以及對網絡輿論的影響展開探討。

2山東疫苗事件微博、微信議題對比分析

為了深入分析在山東疫苗事件中微信傳播與微博傳播的差異，本文采取了樣本分析方法和內容分析相結合的方法，樣本是以2016年3月18日山東疫苗事件爆出后微信和微博的相關議題進行內容分析。

微博樣本數據取自知微數據博物館涉及“山東疫苗”的微博熱門話題數據分析。通過查看數據，發現在微博上非法疫苗事件最早來自于3月18日澎湃新聞的報道，在這篇報道的基礎上，大量媒體、大V、中V、普通用戶跟進傳播。在2016年3月18日8：22微博賬號@澎湃新聞發布的報道介紹中，加入了“這是在殺人”，大量媒體和個人開始轉發這條微博。隨后@鳳凰網、@南都周刊、@央視新聞、@姚晨、@陳坤等官方媒體及明星加入討論。而在同類違法犯罪事件的影響力上，山東疫苗事件影響力指數85.4，影響力排在同類事件中第一。而在微博熱門話題關于討論山東疫苗事件關鍵詞數據整理發現，在微博傳播中關于山東疫苗事件，負面情緒的關鍵詞明顯高于多于正面詞匯。如圖1所示（數據源于知微數據博物館）。微博作為新興媒體，其“碎片化”的信息傳播模式，悄無聲息地改變著人們的信息獲取渠道，影響著人們的日常生活。在山東疫苗事件中，對微博傳播的熱點發現，在山東疫苗事件中微博輿情借助微博大V傳播信息與受眾實現同步或異步互動，對網絡輿論的生成和演變產生重要影響。

微信樣本數據取自新媒體排行榜涉及“山東疫苗”的部分微信公眾號的推送信息。微博樣本數據取自知微數據博物館涉及“山東疫苗”的微博熱門話題數據分析。囿于微信傳播的私密性，無法量化事件中微信公眾消息的到達率和轉發率，通過微信公眾號閱讀數最高的30篇文章中，來對山東疫苗事件的輿情趨勢進行分析。媒體機制占比26%，自媒體占比24%，而企業機構占比50%。在分析閱讀數最高的30篇微信文后發現，對“問題疫苗”情緒激動的文章數量最多，占到了整體的1/3。帶有激動情緒的文章傳播效果也最好，在這些文章中，平均每篇的閱讀高達63萬，比冷靜分析的文章高出2萬，更比一般新聞文章多了18萬。如圖2所示（數據來自新媒體排行榜）。

通過數據對比與分析發現，由2016年山東疫苗事件引起的輿情發展的過程中，輿情的爭論與反轉成為此次事件的重要特征。

2.1微信與微博的話題關注度

微博由于其單向關注的弱關系，受眾范圍較廣，在整個輿情事件中最早最直接的信息源。從時間節點上發現，微信和微博都在澎湃發文后迅速形成議題，說明無論是微博用戶還是微信用戶，在新媒體環境下，都會因為媒介環境而高度關注熱門話題。在事件發展的初期，微博和微信在提議設置上呈現出一致性，在3月18日議題均圍繞山東疫苗事件，陷入對問題疫苗的追問和指責。微博上明顯大V持續發聲，事件快速擴散引起網友關注，要求徹查此次事件，群情激憤。而在一天之后，微博上關于對山東疫苗事件問責的議題漸漸消散。微信開始顯示其“長尾效益”，兩篇文章，一篇《疫苗之殤，震驚！》的和另一篇《每一個文盲都喜歡濫用“殤”字》的文章開始在朋友圈廣泛傳播，并迅速形成兩大輿論，對疫苗事件展開討論。微信朋友圈話題轉發的重復性較高，大量重復轉發使得信息出現頻率提高，用戶對話題觀點的接受度也相應提高。從輿論的形成的角度看，微博形成“爭議”和“圍觀”山東疫苗事件的主要平臺，形成聚集效應，微信朋友圈傳遞“意見認同”，朋友圈一遍又一遍的信息重復，保持山東疫苗事件的關注熱度并產生深層行為干預，個體用戶在對觀點產生意見后進行轉發。事件的發展猶如有著匿名的指揮者，圍繞一個熱點話題，聚集從四面八方趕來的，對話題真假善惡進行討論。

2.2微信與微博的議題周期特征分析

微博議題周期，在山東疫苗事件曝光后，微博數量增長速率較快，具有一定爆發性，其產生的輿情影響也會迅速聚集，在短期內到達峰值，使輿情影響白熱化，之后微博討論數量會迅速下降，經歷一段時間后，將逐漸達到一個穩定的位置，直至議題焦點被其它話題轉移。

由于微信具有自媒體傳播的特質，微信傳播內容更加具有私密性、隱秘性和高度的封閉性，導致部分學者認為微信不具有形成網絡輿論的特質。然而本次研究發現微信能夠在一定程度上促成意見場的形成和觀點流動。微信議題周期相對微博更長。微信由于建立上熟人社交的閉環傳播，在山東疫苗事件中很難成為信息源，但是在引發爭論，形成意見上卻表現出準確、即時、偏理性的特點。微博形成的“爭議”和“圍觀”在事件初期會對微信議題形成造成影響，可是隨著事件的發聲，微信開始呈現出“意見分層”。信息選擇呈現推己及人的趨勢，并且深刻影響個體意見形成和行動意向。微信議題持續事件較長，議題更容易出現反復和顛覆。

3結論

經過分析對比，微博于微信議題形成與傳播一個比較明顯的差異在于：微信側重于點對點傳播，容易形成議題意見并影響行動。而微博則側重于信息的發散流動，利于議題的擴散。研究發現微博和微信在突發公共衛生事件中共生和互補的趨勢。但是由于微信強關系網絡，在突發衛生公共事件中更容易形成核心意見，并影響受眾行動。所以合理利用微信，監管信息發布平臺，不僅實現對網絡輿論場的民間輿論的有效引導，還能在一定程度上實現信息凈化和網民自治。