IP主導的跨界融合驅動的藝術衍生品產業模式

王貝貝

當前藝術授權市場的發展狀況如何？面臨著哪些困難和瓶頸？如何從“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”轉變？藝術衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？發展趨勢如何？藝術版權授權市場存在著風險點？如何看待對于藝術版權進行投資和質押融資的現象？帶著一系列的疑問，我們采訪了中國藝術產業研究院上海大學副院長西沐。

Q=《繽紛SPACE》雜志

A=西沐

Q：在您看來，當前藝術授權市場的發展狀況如何？

A：藝術授權，或者是以藝術授權為核心的藝術衍生，有兩個大的方向，一個是擁有藝術品原型，一個是沒有藝術品原型。前者通常意義上指的是在原作基礎上的高仿真作品、限量復制品，藝術形象與其他產品之間的組合或者藝術形象在不同媒介上的應用，比如印到杯子上或者襯衫上。后者指的是通過創意設計形成了一種具有審美意義的可以消費的衍生品形式，比如一些藝術機構推出的設計類、工藝類產品，像MOMA設計的鑰匙扣等，也可以叫藝術衍生品。

就藝術版權授權市場來說，不管在國際還是國內都是發展比較快的，特別是在互聯網時代的發展語境下以及國家對于文化創意產業的大力倡導之下。還有一個不能忽略的事實是，去年我國的人均GDP已經達到了8000美元。綜合世界范圍的經驗來看，這意味著我們國家的大眾消費結構正面臨著轉型、升級，其中的一個重要方向就是對文化藝術等領域的消費。在這樣多重的背景之下，藝術衍生品作為一種消費業態，與大眾消費有了越來越多的共性之處。

從產業的層面來說，中國藝術衍生品產業現在正在發生結構性的轉型，主要體現在三個方面：一是中國藝術衍生品的消費市場在不斷地規?；?，需求旺盛；二是世界藝術衍生品產業鏈的發展面臨重塑；三是中國概念的不斷崛起，中國民族文化資源介入藝術衍生品產業發展的機遇正在成熟。

藝術衍生品產業的發展，正在經歷從“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”發展，這標志著藝術衍生品產業開始或者已經形成了一個新的產業形態，特別是“互聯網+”概念的出現，更加推動了這一進程。具體來說，以前藝術衍生品產業發展更多的是靠品牌的整合與推動，進入新的世紀以來，藝術衍生品市場的發展，不僅僅是進入到產業的范疇，也不斷地跨界從而進入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術衍生品產業發展依靠的是IP的驅動。當然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產權，它在第一階段時是文本的，原創的，它就是一種版權。后來IP輻射到影視、動漫等領域，這是IP的第二個階段?，F在發展到IP的第三階段，即整個IP成為了內容生產的靈魂，當產業有了這種內容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內的產業迅速跨界，從而形成全新的產業鏈條。

Q：是否可以具體談一下如何才能進行“IP驅動”？

A：總的來說，“IP驅動”的實質就是創意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術品或藝術符號與其他產業，比如與商業、與房地產業等進行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。另一方面，是從我們的傳統文化中、從非物質文化遺產中尋找資源，如一些元素進行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現在它的一些產品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術、山東昌邑絲綢手工的制作技術等等，為其賦予了更多的品牌與文化內涵。同樣，我們也可以利用這些資源進行架構基于非遺資源的藝術衍生品產業鏈，形成基于非遺IP的藝術衍生品產業。

Q：在IP驅動的藝術衍生產業模式中，需要注意什么樣的問題？

A：首先要創立自己的IP資源，并將其轉變為IP產品以及IP資產其次是要擁有非常專業的運營隊伍和市場人員。第三，要按照IP形成的規律去運作。比如，當IP與電視、電影或者其他業態進行跨界的時候，要注意IP發展的一些規律，不斷地創造豐富多樣的IP產品，以滿足消費市場的多元化需求。以前企業滿足市場需求的方法很明確、指向比較單一，就是大規模、工業化生產、一件產品生產地越多，邊際成本越低。然而在IP的語境之下，市場的需求是多樣性、個性化的，這決定了產品的生產工藝的管理一定也是柔性的。

Q：您認為國內藝術衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？

A：首先是版權保護，這是藝術衍生開發最核心的東西。版權的保護如同其他的知識產權的保護，然而就目前國內的環境而言，不管是法律的完善、監管的力度還是治理的手段而言，都有待于進一步的優化。第二是當前人們對于藝術衍生品的觀念認知上存在著一定的誤區。有些人會覺得藝術衍生品是規?；墓に嚿a，所以不管是是從價值還是價格上，者使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應有的認可。第三是產業鏈條的支撐。一個產業之所以能夠發展，是因為各個產業鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么？首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術衍生品本身是一種產品，其設計、生產、銷售等涉及到一個完整的產業鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個還涉及到專業人才的不足、創意設計的缺乏、制作銷售環節的不足等等。

第四是藝術衍生品產業與金融的融合發展還有待于進一步加強。特別是藝術衍生品資源的資產化、金融化發展步伐比較之后，藝術衍生品產業企業融資能力弱等現象不會在短時間內得到有效改觀，需要一個較為長期的發展與創新過程。

Q：在您看來，藝術衍生品市場的未來發展趨勢如何？

A：就全球的藝術衍生品市場發展趨勢而言，我認為有以下幾個方面。一、全球藝術衍生品的概念及其業態形式，在產業要素市場已經發展成熟過程中，不斷打破已有的概念與程式，整合并形成新的價值鏈與產業鏈，同時形成了條越來越清晰的發展主線：整合價值-創造價值-構架價值鏈條-構建產業培育平臺（新業態的孵化）-形成產業鏈條-做大產業規模。二、全球藝術衍生品產業正在走向國際化的進程。發展藝術衍生品最為關鍵的是六個環節：第一是授權，第二是專業的創意與設計，第三是有品質的制造與有質量的生產第四是整合完善的營銷體系，第五是培育與引導消費，第六是體現文化內涵與品質的品牌。除了第二點，全球衍生藝術品產業的全球化進程已經展開，創意與設計的國際化問題，核心是多極化、區域化與本土化問題，已成為全球藝術衍生品產業競爭發展的制高點。三、隨著藝術授權業態的不斷獨立及規模的不斷拓展，全球衍生藝術品產業正在走向產品、生產品牌。消費熱點等的多元化，以及新興業態、業態融合形式及與已有業態重塑再造等多業態共生的發展之路。四、隨著全球藝術品市場及其藝術消費格局的變化，全球藝術衍生品產業的格局也正在形成之中，世界新興經濟體國家特別是亞洲新興經濟體正面臨全球藝術衍生品“本土化”的過程。中國如伺在全球藝術品市場及其藝術消費格局建構過程中，如何在文化大發展大繁榮的國策下，努力將文化資源優勢與積極政策的優勢發揮好，可以說是個重大課題。五，隨著產業資本與體系的廣泛介入，全球藝術衍生品市場正在經歷交易體系的再造。首先是藝術商店不斷脫離博物館、美術館走向實體店；其次是在品牌的整合下藝術商店走向連鎖或品牌化經營；三是藝術商店+電商；四是交易平臺化+電商。除此之外，藝術衍生品的二級市場也會不斷興起，如拍賣、博覽會等形態也在不斷興起。六、全球藝術衍生品產業的迅速發展在很多時候并不是產業競爭的結果，而是巨大需求牽引的結果。集中的巨大需求迅速整合與聚合了相應的產業要素及支撐體系的培育與形成，并推動全球藝術衍生品產業正在迅速完成新的塑造。首先是衍生藝術品產業的不同階段如授權、創設、生產流通、消費等環節不斷獨立成為新的業態，社會化分工更加精細；其次是在全球范圍內配置衍生藝術品產業資源的能力與基礎正在形成；三是在需求的推動下，新興業態的產生與老業態的再造共生共存，不斷滿足越來越個性化、規?；南M訴求。七、全球藝術衍生品正在由藝術品的替代品、高端生活用品及禮品不斷向資產概念、財富概念轉化。也就是說，藝術衍生品正在成為

個投資產品，成為越來越多的人可以接受的資產配置工具之一。

Q：對于當前的藝術版權授權平臺來說，應該注意哪些問題？

A：首先需要秉持著“公開、公正、公平”的原則來建立平臺的公信力，其次是必須要擁有大批的用戶，才能讓藝術版權有一個流通、消費的渠道，第三是有能力提供綜合化、規范化的服務以及提供增值性的服務，一方面要協調提供綜合性金融服務，另方面要推進被授權方提升創作出更多個性化，多元化的授權產品的能力。

Q：對于藝術版權授權市場來說，其中存在著哪些風險點？

A：其一，版權的唯一性能不能成立，以及是否能夠對于版權進行很好地維護；其二，版權的內容是否符合市場的需求，是不是有相應的設計能力與生產及管理能力，即研發設計生產出來的衍生品能否獲得消費者的認可，制造生產出來的衍生品是否能夠滿足消費者的多元需求；第三是產品在市場的定價風險。

Q：現在市場上的一個狀況是，影視版權、文學版權發展得會比較快一些，相較之下，藝術版權的發展會弱一些。您認為這是什么原因造成的？

A：電影、影視、文學、音樂等類型的產品本身是比較大眾化的，與之有關的衍生品在設計、制作、生產銷售和價格等方面也比較容易傳播開來。與之相校，藝術版權授權還處于一種比較高端、比較小眾的狀態。比如以原作為基礎的高仿真作品、限量復制品等等，價格相對來說還是比較高的，有些也被人們拿來做收藏。這有賴于人們的消費觀念、市場的開發需求等更加全面的深化，特別是跨界融合發展的廣度與深度。

Q：如何看待對于藝術版權進行投資和質押融資的現象？如何吸引資本的介入？

A：對于藝術版權來說，之前我們多提及的是它作為藝術品的附屬價值，之后發現其本身也是種資源，而且這種資源還是有價值的，是可以進行資產化、金融化、證券化的?，F在市場上進行的版權投資、版權質押融資等行為，都是在這之上的體現?，F在來看，對于版權進行投資和質押融資的市場才剛剛起步，其中也有很多的制約性因素，比如版權的估值、保護、開發問題，以及法律、市場、產業等方面的制約。要吸引資本的介入，除了要有豐富的資源。專業的人才，完善的市場體系之外，還應該擁有很強的或者潛在的市場盈利能力。

Q：在您看來，藝術版權交易的整體發展趨勢是什么樣的？

A：我認為，有三個大的方面。一個是版權資源的資產化、金融化發展。版權不|僅僅是個附屬品，它也是一種財富。版權首先是資源，這種資源也是資產這種資產可以金融化，也可以財富化。第二，版權產業的產業化、國際化。在以前，很多時候談及的是版權的依附性，比如說借助著博物館，美術館等機構的豐富資源來建設藝術衍生品商店，或者說版權依附于所有方、設計方、生產方等等，使得藝術衍生品產業的鏈條很短。在以后，版權創作者與版權本身將會越來越分離，其作為種獨立的資源，將越來越多地會被專業化的機構所運營，并不斷朝著產業化、國際化的方向發展。第三就是一開始提到的，由“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”發展。