從藝術授權到超級IP

王貝貝

在消費結構轉型、工業化4.0、文化創意產業的大力倡導和“互聯網+”時代到來等多重語境之下，以藝術授權為核心的藝術衍生產業該何去何從？IP概念的盛行和超級IP的崛起，又能夠對藝術衍生產業的持續發展帶來哪些借鑒和指導？從“藝術授權”到“超級IP”，簡簡單單的八個字中蘊藏著太多的問題，或者答案。

授權

開發藝術衍生品的第一步

著名藝術家.收藏家張銳認為“目前，我國藝術產業尚未進入工業時代的生產模式，還停留在農業社會手工業的創作模式上。因此，我們未來需要做的，就是要讓藝術像電影行業那樣發展起來，成為一個產業?！?/p>

如何讓藝術發展成為一個產業？一個途徑就是發展書衍生品。

近年來，藝術衍生品逐漸進入到普羅大眾的視線中來，而與衍生品息息相關的藝術授權則是一個模糊而遙遠的概念。所謂藝術授權，是指授權者將自己所擁有或代理的作品、藝術品等以合同的形式授予被授權者使用，被授權者按合同規定從事經營活動通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務，并向授權者支付相應的費用。

藝術授權，是開發藝術衍生品的第一步。

作為一種商業模式，藝術授權可以分為畫作授權、產品授權和數字授權。畫作授權，即原作復制授權，這是指授權商將代理的藝術品進行原尺寸仿真復制并銷售的權利。一般是基于對藝術品欣賞、研究、臨摹或者收藏的需要，更多的是見諸于一些公眾接受度較高的“明星式”當代藝術作品。

產品授權，就是大家所認知的藝術衍生品的概念，指的是將藝術符號、形象或者元素應用在各種范圍內。典型的例子是人們在美術館、博物館的藝術商店中看到的帶有藝術品形象的明信片，絲巾、冰箱貼等飾品或者設計用品。比如MOMA（紐約現代藝術博物館）推出的安迪·沃霍爾冰箱貼，而英國國家美術館收藏的梵高作品《向日葵》，就被廣泛運用于茶杯、雨傘等生活用品的上面。

而數字授權則是將藝術作品轉化為數字化形式，并通過多媒體向人們進行展示。2015年，“凱迪拉克·不朽的梵高”感映藝術大展在上海新天地舉辦，展覽通過35分鐘的時間，35幅巨幕，伴隨著交響樂和3000多幅和梵高有關的高清畫面有序編排，為觀者帶來一次藝術與科技的綜合體驗。

價值

從小眾走向大眾

中國藝術產業研究院副院長西沐從另一個角度未解釋藝術授權?！八囆g授權，或者是以藝術授權為核心的藝術衍生，有兩個大的方向，個是擁有藝術品原型，一個是沒有藝術品原型。前者通常意義上指的是在原作基礎上的高仿真作品、限量復制品，藝術形象與其他產品之間的組合或者藝術形象在不同媒介上的應用，比如印到杯子上或者襯衫上。后者指的是通過創意設計形成一種具有審美意義的可以消費的衍生品形式，比如一些藝術機構推出的設計類、工藝類產品，像MOMA設計的鑰匙扣等，也可以叫藝術衍生品?！?/p>

從中不難看出，藝術衍生品已經不僅僅是居于藝術概念之下的子類，而擁有了更為廣闊的涵義，甚至是，與傳統意義上的“設計”一詞產生了某種程度上的交集。這與北京國際設計周組委會辦公室副主任曾輝的觀點趨同一致。

“所謂藝術衍生品，本來就是生活用品，如果說它更具藝術性、創造性，創意性，更具生活美學性，那么實際上，包括我們生活中衣食住行、娛樂、旅游等各個領域所有的東西，其實都是具有藝術性的載體?！痹x提到。

這可謂是對于當前“藝術生活化、生活藝術化”的發展趨勢進行了本質的說明。

在傳統的觀念中，藝術是藝術家精神創作的產物和自我思想的表達方式，高高在上、曲高和寡，與普羅大眾并無直接聯系。尤其是在資本介八藝術市場之后，藝術成為資本利益角逐游戲中的重要砝碼，更是與人們的生活漸行漸遠。

藝術衍生品的出現和發展，標志著藝術開始從“小眾”層面走入并服務“大眾”生活，讓藝術更加普及化的同時，也讓人們的生活品質得到了個更高的提升，這正如日本民藝大師柳宗悅所說：“日常生活才是所有美的中心，蘊含著文化的根源。要想使生活有深度，無論如何都應該與美相結合?！?/p>

而從另一個層面來說，藝術衍生品的出現，也是消費結構的轉型、工業化4.0時代對于個性化定制和柔性化生產和互聯網時代的發展等共同作用的產物。

“2015年，我國的人均GDP已經達到了8000美元。綜合世界范圍的經驗來看，這意味著我們國家的大眾消費結構即將面臨轉型、升級，其中的一個重要方向就是對文化藝術等領域的消費?！蔽縻逭f。

針對消費結構的轉型和消費需求的多元化發展，除了市場，國家方面也做出了呼應。2016年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時提出，鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種，提品質、創品牌。

內容的創新是藝術衍生品發展的根本助推力，而互聯網時代的到來，更是讓衍生品的傳播和銷售以幾何級的態勢迅速發展。比如那條曾經傳遍了朋友圈的“雍正萌萌噠”微信，公眾號“故宮淘寶”的每一條微信都動輒10萬+，在這種實力賣萌的作用下，“雍正”成了網紅，以此為契機，人們對于故宮文創衍生品產生了興趣與關注。

發展

市場緣起與政策鼓勵

在中國臺灣，被稱為“中國藝術授權產業先行者”的ARTKEY藝奇文創集團自1997年成立以來，已獲得國內外知名博物館及齊白石，莫奈、梵高等1000多位國際知名藝術家約10萬件藝術作品的合法版權，致力于推動文化產業藝術授權事業的發展。成立于2007年、依托于尤倫斯當代藝術中心的藝術品商店的產品則涵蓋了限量版藝術品、原創設計品、藝術衍生品、藝術設計類圖書、獨立電影和獨立音樂等等，以傳遞和引領一種藝術化的生活方式。

如果說真正讓衍生品在大眾層面形成一定觀念認知和市場效應的話，臺北故宮博物館和北京故宮博物院在其中扮演著重要的角色（盡管嚴格上來講，兩家開發的產品可能更接近于文創衍生品而非藝術衍生品）。

在上世紀七十年代末期，臺北故宮博物院就委托了日本二玄社復制了部分古代書畫作品，近些年更是推出了“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘等多種文化創意產品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣，這一數字直逼其10億新臺幣的門票收入。

北京故宮的文創產品開發不算早，但大有“后來居上”之勢。截至2015年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發的文化創意產品累計1273種。與此同時，故宮的文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴（中國）有限公司達成戰略合作，希望利用網絡渠道進一步拓展故宮影響力。

與電商接軌、打造藝術衍生品的網上交易平臺紛紛出現，這也是當前一些藝術授權機構采用的普遍做法。以當代藝術衍生品的為主打產品的電商網站，從幾十元到上千元不等，從杯子、盤子、筆記本、雨傘到限量版畫等等，涉及到人們生活的方方面面，在一定的市場范圍內飽受追捧。

而以大力提倡文化創意產業發展為契機，國家在對于藝術衍生品的開發方面也曾有過比較明朗的政策支持。2014年國務院的10號文《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》中指出，要促進藝術衍生產品、藝術授權產品的開發生產，加快工藝美術產品、傳統手工藝品與現代科技和時代元素融合。2016年國務院辦公廳也轉發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，對推動博物館、美術館。圖書館等文化文物單位文化創意產品開發工作作出了部署?！兑庖姟分赋?，要推動體制機制創新，落實完善支持政策，選擇部分單位開展試點，在開發模式、收入分配和激勵機制等方面進行探索。明確鼓勵具備條件的文化文物單位采取合作、授權、獨立開發等方式開展文化創意產品開發。

現狀

制約因素依然很多

盡管藝術衍生品概念已經開始被很多人認知并形成了定的市場規模，且在國家文化創意產業政策的支持下有了明顯的發展跡象，而事實上，與大熱的影視授權、文學授權的市場相比，其仍然處于起步的階段?！半娪?、影視、文學、音樂等類型的產品本身是比較大眾化的，與之有關的衍生品在設計、制作、生產、銷售和價格等方面也都是比較大眾化的，也容易傳播開來。相對來說，藝術授權依然處于一種比較高端、小眾的狀態。藝術衍生品市場在中國藝術品整個發展里是一個不大的份額，還處在一個起步的階段?！蔽縻逭f。

與之相比，國內藝術衍生品的發展時間并不算久，而真正做藝術衍生品的機構基本上是依托博物館、美術館等等的豐富資源來建設藝術衍生品商店和與眾多藝術家進行簽約并拿到其版權之后進行衍生開發的授權組織平臺。對于前者來說，藝術衍生品在其業務中并沒有占到個非常大的份額，對于后者來說，不可避免受到市場發展的諸多制約。

在西沐看來，制約衍生品市場發展的原因有很多，首當其沖的是版權保護。版權是藝術衍生品最核心的東西，然而近年來，文化藝術領域版權糾紛時常發生，業內版權保護意識和維權能力仍較薄弱。一個比較有名的案例是，2013年錢鐘書書信手稿專場拍賣事件盡管以楊絳先生的勝訴而告終，卻引發了關于信件所有權如何認定歸誰和著作權能否對抗所有權等一系列的討論。

同時，人們對藝術衍生品的認識、價值的評判還存在很多誤區，使得藝術品的藝術價值往往很難得到一個公平的評判?！按蠹叶加X得藝術衍生品是規?；墓に嚿a產品，從價值方面很難得到一種公平的評判，在市場上的價格表現等方面，沒有得到應有的認可?！蔽縻灞硎?。

誠信問題是所有交易市場中難以清除的痼疾，在藝術授權市場亦不例外。對此，中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉做出分析：“比如說一個代理商，無論是畫廊，還是其他的經紀平臺，如果要做一個藝術IP的開發，前提是要和藝術家本人要有協定。這個協定在雙方都遵守的情況下，其實對藝術品的IP開發是有好處的。但是有時會出現的問題是，有些藝術家的作品一旦有了比較高的市場價值之后，他們可能就會私下來做些交易，這樣的話就會毀壞當初的約定?！?/p>

北京大學文化產業研究院副院長向勇從另一個角度表達了自己的觀點“從文化創意產業的角度來說，我當然是持鼓勵支持和看好這種模式，將藝術品的版權開發出來，而不只是聚焦于藝術品原作的交易，只是這里面會有一個再創造的問題?！?/p>

魏鵬舉也指出，在國內藝術衍生品開發方面，整個中介體系還不完善，其中包括再設計的體系和生產性的體系。對于再設計，在他看來，一幅畫不能只是進行簡單的復制，而應該將其中的藝術元素拿出來重新設計，使其能夠產生與人們的日常用品更契合的一些形象。而對于后者，他認為國內市場上普遍做得也不是特別好，不像國際市場上的體系那么發達、成熟。

這涉及到藝術品產業基礎的支撐體系。藝術衍生品本身是一種產品，其背后涉及一系列產業的鏈條?！氨热缯f環境支撐、人才支撐，比如說創意、開發環節的支撐、銷售環節的支撐等等，這些支撐體系中還存在著很多問題?！蔽縻逭f。

除了市場的制約因素之外，縱觀當前國內的藝術授權組織的做法，其實都還是處于種“相對傳統”的狀態——也許在具體操作上有所區別，但本質上還是大同小異。

然而，如何才能做到創新？“讓大資本進入，然后建立技術標準，建立分發平臺，最終形成品牌的知名度?，F在的情況是，很多藝術家并沒有將作品版權進行授權的概念，這就需要個一個去簽約。但是如果形成品牌之后，他們會自動將版權拿出來。更進一步說，如果要進入這個行業，一定要為其建立標準，甚至是定義這個行業?！毕蛴绿岬?。

資本的介入，是發展藝術產業的題中應有之義。之前，股票.房產作為國民投資的主要渠道，在過去多年內的投資收益年年遞減，民間資本流向的個重要方向，就是藝術品投資領域。而從另一個角度來說，國外也已經有藝術品質押融資的先例，比如紐約大都會歌劇院曾以兩幅壁畫作為質押，向摩根銀行貸款約3500萬美元，而國內的濰坊銀行早在幾年前已經推出了藝術品質押融資業務，以其認可的藝術品為質押標的，向符合授信條件的借款人提供授信等綜合性金融服務。

然而具體到藝術版權，不管是投資還是質押融資，還處于剛剛開始的階段，也有著很多的制約性因素?！鞍ò鏅嗟墓乐?、版權的保護、版權的開發等等，還有法律、市場和產業等層面的問題也比較多?！蔽縻逄岬?。

趨勢

跨界融合與IP驅動

文化投資人小日先生認為，整體來說，國內市場對于藝術授權的理解并不全面。比如在國內，完全是散點式的，只要知道了一個造型之后就能夠馬上制作出來，前期和后期的轉化很簡單。比如一家是賣潮牌的企業，拿到這樣一個圖形之后做一個版褲，可能做兒童品牌的拿這樣個圖形做童裝，或者一家做SM文化的公司拿這個圖形做一個鞭子，這些對于藝術家的風格會產生不利影響。而國外會做的很立體，比如某一個藝術家的作品，可能會嫁接到設計領域、主題公園等等，完全是一條龍式的開發。

他也指出藝術與其他產業之間進行合作的方向?！胺康禺a是一個方面。比如地產商為藝術家提供場地，藝術家為其提供主題，將其變為城市美學、城市生活的交流地，或者打造成不同類型的主題樂園，比如說兒童主題樂園、波普主題樂園。第二個產業與快消品牌尤其是大品牌進行合作，比如藝術家與可口可樂合作，甚至是與杜蕾斯合作。還有種藝術與科技的融合，比如在智能硬件上加入-些藝術美學元素?！?/p>

這樣的做法，被向勇稱之為“藝術產業進行商業變現的第三個層級?！蔽縻鍎t表示，這是“藝術衍生品市場的發展逐漸開始了由品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式，向IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式發展?！?/p>

在西沐看來，最初的時候，IP就是一種單的知識產權，它在第一階段時是文本的，原創的。后來IP輻射到影視、動漫等領域，這是IP的第二個階段?，F在發展到IP的第三階段，即IP成為了內容生產的靈魂，當產業有了這種內容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內的產業跨界，從而形成全新的產業鏈條。

這與場景實驗室創始人吳聲的《超級IP：互聯網新物種方法論》中提到的論點具有驚人的致性。在這本書中，吳聲提到“IP運營三層論”的觀點。其中，第一層次為產品內容的同義反復和同質延伸，第二層次為品牌跨界進擊從而形成新的IP內容，第三層次則是品牌IP成為無意識的生活方式和集體記憶。

在書中，吳聲以故宮文創產品為例，談到了“如何從品牌進化到IP”。他提出，“故宮淘寶的成功不僅僅是社會化營銷的堅決，它的IP商業價值體現在完整的內容體系梳理與建設上。只要提到故宮、雍正賣萌，就會讓人情不自禁地聯想到故宮淘寶。在此語境下，無論是賣膠帶、賣雨傘、賣扇子還是賣T恤，都變得不再重要，重要的是給出了全新‘正確打開歷史的姿勢，一種互聯網情緒與槽點的主動引爆，一種正劇演出喜劇效果的生活態度，一種持續被期待的信任訂閱機制，不僅僅可以售賣商品，也可以售賣體驗式旅游和衣食住行的其他可能性。當‘賣得一手好萌成為故宮淘寶的標簽，當持續‘10萬+刷爆朋友圈時，故宮理所當然完成了從傳統文化品牌到優質網絡IP的進化?！?/p>

迪尼斯樂園可謂是優質IP的典范，這個偉大的公司從米老鼠和唐老鴨開始，但其能夠通過自己造血或者并購不斷生產出現象級的IP，而其商業模式就是通過制造IP獲取流量，然后通過線上內容，線下游樂場，周邊產品來完成變現。從迪斯尼年度貝才政年報中得知，該公司包含五大塊業務，分別是媒體網絡，主題樂園、影視娛樂、周邊產品和互動交互。由于公司的產業鏈豐富，其IP的變現能力，可持續性都非常強：不僅僅是一部部非常成功的電影，更有大量的周邊產品、主題樂園，以及Disney Channel的內容輸出等各種渠道。

同樣在書中，吳聲解釋了為何迪斯尼樂園并非短暫形態的泛娛樂IP?！暗纤鼓岵皇菃吸c突破，也不甘于影視衍生層次，加上其層出不窮的內容授權和品牌聯動，它的生命力已經深入為人們日常記憶的超級符號?！?/p>

可以說，迪斯尼樂園已經不單純是一個IP，它更具有超級IP的性質。

從IP到超級IP

超級IP，被吳聲稱之為互聯網新物種形態。它的誕生，源于新的造物邏輯，在這個邏輯里面，細分化的場景、個性化的表達、個性化的流量，尤其是以人為中心的這種渠道，正在成為新的流量引動。何為超級IP？它是萬物互聯時代個人化或個體化的“新物種”，是由系統方法論構建的有生命周期的內容符號，它可以是具體的人，可以是文學作品，可以是某一具象的品牌。它是故事體系和話語體系的稀缺價值，也代表了商業價值的稀缺性和可交換性。

在這個邏輯中，藝術IP當之無愧會成為新的超級IP，它的誕生，是源于新的造物邏輯——更大程度、更廣深度地挖掘藝術品原作的衍生價值，其中，個性化的表達和需求是推動其發展的重要助推力；它具有強有力的社會符號和精神符號，基于藝術原作的稀缺價值而沒擴展為可交換性和更具普及性的商業價值。

吳聲提到，內容力是超級IP的原點和緣起，是超級IP最基礎、最核心，也是最能表現其長久生命力的關鍵所在；獨特的魅力人格體是超級IP的進階層次，即其天生具有內容能力和任何屬性，更有連接力和溫度；在商業化的表達語系中，超級IP擁有成熟的信任代理模式，即以信任度帶來用戶流；負成本連接是超級IP的流量能力范式，也是實現其商業價值變現的基礎，即以自帶勢能的產品來引發后續的連接；亞文化社群是超級IP用戶的聚集和形成，是品牌IP自我生長的陣地，更是IP進階為超級IP的驅動力和必要條件；儀式感是超級IP系統中產品化的構建方法，使得產品具有很好的溢價空間，是企業運用超級IP打破經營壁壘和產品價值天花板的重要策略；IP簇代表了消費即視感背景下，超級IP內容產品多平臺、跨平臺集中爆發的需求；IP電商是超級IP內容的重要組成，也是最具效率的流量變現模式。

而對應到藝術IP，其內容力是具有收藏價值、欣賞價值和投資價值的藝術原作，具有獨無二的內核?；谒囆g原作的時代背景，藝術衍生品可以進入人們的生活之中，成為無意識的生活方式和集體記憶。而基于創作者的魅力人格，藝術衍生品也具有差異化、個性化的“人格屬性”，會對于特定人群產生一定的號召力，同時也因為其自身具有的KOL屬性，構成了信任代理的一個層面，在“粉絲經濟”的推波助瀾下實現了定的變現能力。比如市場上大熱的“稀奇”產品，拋開其品質和工藝不談，創作者向京和瞿廣慈夫婦在雕塑界的知名度和影響力是吸引很多人進行購買的一個重要原因。而2013年臺北故宮博物院推出的創意紙膠帶“聯知道了”在海峽兩岸掀起一陣“文創熱”，成功引起了人們對于后續文創產品的興趣和關注，可謂是負成本連接的典范。

藝術IP的盛行，讓藝術從小眾化走向大眾化，也從大眾化走向小眾化，前者指的是生活層面，而后者則指的是精神層面。眾所周知，藝術是小眾的，而在此基礎上的藝術衍生品也具有一定的“小眾基因”或者“個人基因”，即在人們追逐消費個性化和多元化的今天，就像上述提到的“個性化定制、柔性化生產”，如此才能夠吸引越來越多的亞文化群體。而基于文化層面的藝術衍生品消費，也會自然而然形成一定的儀式感和精神性。

藝術IP簇是當下跨界融合趨勢下的產物，其具體可以表現為藝術與商業、房地產和科技等其他產業的結合，是在當下多元化消費語境之下的另一個層面的體現，上海的K11即是一個比較成功的典型案例。

藝術IP電商作為藝術內容與藝術商業的中間環節，以“IP+社群+電商”為基礎點，滿足的是用戶的個性需求和情感需求，以最終達到“IP品牌化，社群亞文化和流量平臺化”。而縱觀當下已經出現并有所發展的藝術電商平臺，依然還是一種粗放型的操作模式，是對于互聯網語境下商業發展方式的一種簡單模仿，而并沒有達到持續發展的要求與能力。

從IP到超級IP，藝術IP的發展涉及的是產業生態，商業邏輯，文化創意等一系列的“物種”再造，在社會結構發生轉型、經濟發展更迭常新的今天，將會是擺在時代面前的一道難題。