踐行覺知與成長訪鼎世集團執行總裁吳旭輝先生

本刊記者 成工

踐行覺知與成長訪鼎世集團執行總裁吳旭輝先生

本刊記者 成工

2014年以來，移動互聯網經濟突飛猛進，實體商業行業面臨著電子商務與房地產行業調控的雙向擠壓，二、三線城市購物中心開發體量龐大，面臨招商難與運營難的雙重困境。眾所周知，商業地產的前景不容置疑，但這塊大蛋糕并非那么容易吃到，因其自身的專業復雜性，又加上國內有專業特長和市場實戰經驗的商業地產設計運營人才極為缺乏，很大程度上誤導了開發商，使本不夠成熟與理性的商業地產項目面對更大風險。帶著商業地產的諸多問題，本刊記者采訪了鼎世集團執行總裁吳旭輝先生，吳先生對中國商業地產領域的發展與商業地產項目的開發有著深刻的洞察和獨到的見解。從業實踐10年，主導創建了鼎世集團，并一直以創新的思維模式不斷引領公司前進。

吳旭輝先生

記者：吳總好，您為讀者介紹一下您的從業經歷以及MRD鼎世集團的發展情況吧。

吳旭輝：你好，很高興接受貴刊的采訪，與媒體的朋友一起聊聊中國商業地產的那些事兒。我1998年到2006年期間，攻讀哈爾濱工業大學本科和碩士學位，主修建筑設計和建筑理論專業。感謝大學期間接受的系統教育，它為我的職業生涯奠定了堅實的基礎，畢業后我來到上海，加入到一家大型企業從事商業地產設計、管理工作。2009年與初創團隊成立了鼎世集團前身鼎實建筑設計，2010年創辦鼎世商業管理公司，在快速的發展中成為MRD鼎世集團。

在多年穩健、務實的發展中，MRD鼎世集團形成了鼎世資本、鼎世商業、鼎實建筑、中福醫養四大板塊。集團以上海為總部，于北京、青島等地設立分支機構。多年來集團榮膺多項行業獎項，服務面積超過2000萬平方米，項目遍布60多個城市。集團依托創新力中心，指導旗下各公司技術管理系統的深化和成熟。憑借前瞻性的地產思維以及特有的DNA工作體系，打破傳統開發流程的服務界限（策劃、設計、招商、運營等）從最大最優物業資產價值的角度出發，探索創新地產開發模式，竭力提升地產行業結構，為客戶提供資源最優化的解決方案。

記者：MRD鼎世集團憑借自身優勢發展迅猛，是商業地產設計的一匹黑馬，請問你們的核心優勢是什么？

吳旭輝：我們的核心優勢體現在以下六個方面：1.關注資產增值與投資金融價值。資產價值最大化是鼎世服務不同階段各類商業地產項目的核心訴求，并以此構建項目綜合評價體系。2.突破傳統思維，服務跨界整合。在新時代，任何傳統單一的服務能力都無法再適應創新的地產環境，鼎世的人才沒有標簽，能做到以資產管理的商業價值觀運營地產，以策劃運營的思維方式設計商業，以全程商業空間服務體系優速開發流程，以文化人居理念打造文旅養老標桿項目。3.服務重在以小博大，集約優勢。深度聚焦每個項目服務鏈條上的核心切入點，以創造地產價值增長點為主要訴求，以最小的成本獲得最大收益是鼎世服務的目標。4.有效的資源支持助力地產服務。鼎世在資本、養老、文旅、零售等領域的獨有資源優勢為各類項目提供了極強的落地性與可執行性。5.率先應用在線模式創新服務地產開發的不同領域。鼎世以年輕的國際化視野擁抱應用創新技術，以先鋒理念服務全渠道零售，以網絡管家服務大社區，以智慧網絡互動模式組織商業市場調查。6.“踐行覺知與成長”的文化使命。鼎世企業文化強調個體價值的實現和發揮，“鼎有世間愛”價值觀更是建立在人本根基上對行業和社會的綜合奉獻，積極健康的正念為企業帶來持續的活力與發展。

記者：據說您為MRD鼎世集團的企業文化定位為可持續性企業，您心目中的可持續性企業是什么樣子的？

吳旭輝：我認為可持續性企業可以說是一個狼性企業。我認為狼性是褒義詞，它是強調敏感、決策、團隊，這三個標簽是狼的屬性，而狼不是餓狼咬人有破壞性。我認為企業要成長，都要有狼性的一面，它對于事物要有敏銳度，對團隊的方向要有決策力，對整個項目開展要有團隊精神，這都是狼性的體現。大多數企業的企業文化都一樣，關鍵是在落地，每個企業都有不同的做法。

記者：結合市場環境以及鼎世在商業地產設計上的實踐經驗，您認為商業地產設計的關鍵點有哪些？難點又有哪些？目前國內的商業地產設計存在哪些問題？我們與西方先進國家的設計差異又在哪里？

吳旭輝：一個商業綜合體的設計，它涉及的因素非常復雜，要考慮的問題也是多方面的，比如車行動線、人行動線、貨物動線，其中車行動線還分私家車、出租車、社會車輛，人行動線還有人流區分，員工人流、客戶人流。酒店式公寓、辦公樓、商業等不同的屬性也會有所不同。如何才能更好地規劃？如何才能讓這些業態在落位的時候價值更好地挖掘？還有大大小小各種后場動線、后勤服務、車庫等有效組織，這是核心點。

目前國內大環境下我們接手到很多項目，讓人痛心。它們外形很好、空間很大，但是商業招不進去。因為很多后勤的動線不合理，地下車庫上下連接達不到，甚至連餐飲的后勤服務都沒有，以及一些形形色色的問題導致負荷難以達到預期，這就是早期設計過程中它的專業度和匹配性跟不上所致，進而造成整個項目陷入進退兩難的尷尬境地。

玉敏的企圖，許沁敏銳地察覺了。許沁說你不讓我去金店，這是為何，說清楚了，我會配合你。玉敏為難，一時不語，專心地吃著點心。許沁說你找我，就是商量這事？玉敏點點頭。許沁搖搖頭，說你不明說，我不會配合你。玉敏又低頭，半晌，說，要不我多退你一千塊，你別把東西送金店去，可以么？玉敏這么說，內心的破綻露得更多了，許沁又豈會輕易答應。許沁抓住了玉敏的蓄意心理，說你到底藏著怎樣的計謀，直說吧。

一個好的綜合體，土建、外立面、夜景照明、幕墻設計、室內設計、景觀設計、標識系統、車庫動線、機電智能化等9項指標應該綜合在一起，而這9項指標展開后的知識構架非常復雜，如果不能洞悉這些不同的技術，就只能當一個畫圖公司。

與國內機構相比，國外的機構有更好的職業素養和專業性，單項的專業性他們都非常強。但如果做一個國際綜合體邀請國際團隊，就需要把上面提到所有公司都請過來，其成本基本上是國內設計團隊的2~3倍。

鼎世通過BIM技術和設計總包技術，有效將各項內容整合在一起，依托鼎世建筑自身深耕商業地產領域的技術沉淀優勢將BIM技術與設計相互結合，形成了具有實戰競爭力的BIM服務。在設計優化、標準化設計、BIM運維管理上研發了一系列專業技術應用，并定期對設計人員進行BIM知識培訓，做到了技術與理論的良好結合。

記者：城市綜合體是集合型商業地產項目，它通過對城市公共資源的配置，將公眾、商業、國家、集團的利益重新整合，很容易形成一個城市的地標項目，在市場經濟的環境下，追求公眾的眼球是投資者正常的行為，獨特與唯一是說服投資者相對比較容易的方式。但是，作為建筑師或者作為城市設計者，如何平衡整體與局部的關系？如何延續城市原有的肌理？

吳旭輝：對文脈的深度和高度我沒有太多的造詣，但就商業地產來說，一個好的商業綜合體，它一定是滿足購物者的文化體驗和精神需求，這個購物者一定是以本地的消費者為主，這個以人為本，與周邊環境相呼應的文脈的延續就顯得尤為重要。比如在定位和設計重慶金輝融僑城四期濱江商業街的時候，我們結合了重慶當地的文化、地域特色，融入山城特色，這樣完成的綜合體才是符合當地文化的。

鄭州朗悅公園茂建筑設計

鄭州朗悅公園茂室內鳥瞰圖

鄭州朗悅公園茂室內設計

鄭州朗悅公園茂室內設計

我們認為綜合體的標志性，并非完全通過一個超高層、特別的建筑符號來完成，我們希望商業綜合體的標志性是通過消費者場所里的空間體驗，能深刻銘記到內心，能有一種深刻的體驗環境（這種體驗環境是網上VR沒法感受到的），只有自己身臨其境的體驗才能感受到的商業文化。無論它完成多少次消費，逗留多少次都能在內心深處記住。

重慶金輝融僑城四期濱江商業街

重慶金輝融僑城四期濱江商業街外立面

記者:您是如何看待養老地產？

其實，現在很多人也認清了養老與地產之間的聯系，不再盲目地將養老與地產相結合。當房地產進入了所謂的白銀時代開始，我認為未來的發展契機與重點是“創新＋轉型”，而大環境下大家也都把轉型重心瞄準在養老產業上。在現在的背景下，當我們談到養老產品的核心發展時，這并不是浮于表面的工程，而是真切落實到一切細節之上的服務。細致入微、源源不斷地滿足客戶最真實的需求。

MRD鼎世集團旗下的中福醫養（中福鼎世老齡產業投資有限公司）作為全國老齡工作委員會的下屬企業，我們立足于養老、老齡產業，以養老護理培訓、服務、產品三個角度作為發展方向。在很多人看來一個年輕的企業為什么選擇養老、醫療事業作為發展方向，我認為它是一個“溫火慢燉”的“產品”。選擇做醫養就絕非像商業地產一樣是個現金流的行業。那么做醫養也符合鼎世長期的發展，鼎世現在就是一個年輕的團隊，他可以再發展十幾二十年，醫養這個行業未來一定有很大的發展空間，隨著國家政策調整、老齡化加劇嚴重，都會給這個產業帶來更多的機會。

記者：您是如何看待服務與創新在商業地產全程中的價值？

吳旭輝：在電商的沖擊下，服務、創新是商業地產全程中的新出路。電商的沖擊帶給了商業地產不可忽視的影響，有沖擊也就帶來了創新！在2009年，天貓第一次“雙11”的購物節創下0.5億元的銷售額，2015年達到了912億，2016年則達到了1207.48億元。驚人的增長幅度背后，其實映射了很多問題。比如客群的消費理念、消費模式、消費重心都在發生變化。為什么會有這樣驚人的增長？或者說在這樣巨大的電商壓力沖擊下，傳統商業如何實現逆勢生長？我認為，創新就是關鍵，這個創新是貫穿于商業地產全程中的。影響國內消費者購買商品最主要因素有兩個，一是價格，二是便捷程度。電商在某種程度上在這兩點具備明顯的優勢，而傳統實體零售商家無疑略處于劣勢。但為什么現在越來越多的電商選擇實體店？采用線上線下相互結合的模式？這其中的關鍵我覺得可以分為以下幾點。

首先是“消費轉化率電商化”。經過這幾年的累積，電商可以說已經發展得非常成熟，線上客戶的增長遇到瓶頸。同時線上產品同質化的問題越發嚴重，線下的實際購物體驗成為線上購物引流的好方法。

其次，是“加強資源的整合”。網購雖然頻繁而密集，但網購并不能滿足我們全部生活。有效地將線上線下整合起來，將會是一個巨大的市場。

最后，就是將目光放遠，可以針對二三線城市。一線城市幾乎飽和，想要再分一塊蛋糕所花的時間、精力會更多，中小城市或縣級城市則相對不同，由于物流限制等原因，相比線上這里則更適合線下實體店。

在這樣的背景下，如何帶來更好的實體商業體驗？這需要我們在商業地產全程中不斷去創新，無論是前期的設計、建造，還是后期的招商運營等，墨守成規的模式已經不能滿足消費者的需求。比如前不久剛開業的合肥萬達主題樂園的徽州古韻街區的商業空間。作為與萬達合作項目中第二個開業的萬達文旅項目，我們在設計之初就考慮到將“文旅”概念貫穿，在建筑中融入了具有當地文化特色的徽派元素，以徽文化為主題，將皖風、皖韻勾勒出來。將它打造成一個具有文化傳承的“旅游景點”，兼顧商業的同時，也能更有代表性。

全程服務在保證鏈條全面完整且能產生積極互動的前提下，更加注重每個分支鏈條自身的充實和發展。比如在產業鏈條中，國際上通常以商業項目運營過程的租金收益評判項目價值，運營環節是判定項目成功與否非常重要的檢驗標準，也是項目價值提升和體現的關鍵所在。在過去的這幾年中，鼎世亦將戰略重心傾斜到商業運營環節業務實力的提升和實踐的積累。

云南曲靖長壽養生城鳥瞰圖

記者：您認為跨界在商業地產設計中的應用是怎樣的？

吳旭輝：我認為，這個“跨界”需要打一個引號，設計、商業是商業地產密不可分的“兄弟”，當然一個成功的項目也并非只是這兩項，而是包括了：從市場調查、策劃定位、建筑設計、商業空間設計、招商運營、資本運作等多個方面的綜合項目。我認為商業地產設計只是一個項目主要的核心因素之一。那么在每一個環節都要兼顧的情況下，“跨界通才”則是發展趨勢也是必須。不僅如此，鼎世作為一個一站式全產業鏈服務公司，我們的設計團隊與商業團隊不僅有豐富的專業理論與實操經驗，也了解不同團隊的屬性與工作模式。這樣不僅在工作中能有一個很好的配合與溝通，也能更好地服務客戶。

在“商業空間全程服務體系”領域，我們著力打通商業空間設計的專業壁壘和全程環節，從商業空間最前端的主題、概念設計，到規劃、建筑設計，以及景觀、室內、燈光、VI標識導視系統的設計，實現全程參與和把控。我們對設計全程整合的理解是這樣的，以往這些環節相對獨立，各專業對項目的熟悉程度、對彼此的理解度、信任度都存在一定的差距。只有協調、統一好這些環節和專業配合工作，才能推進項目初期策劃和設計的主題概念完整地落實到每一個專業的實施細節上，從而降低溝通成本和減少多頭管理問題，給客戶一個全程服務體驗，確保項目完整、完美的呈現。成熟和優質的商業空間一體化設計和商業全程服務是我們目前所能提供，而不斷地創新及為客戶創造更多地價值則是我們的核心驅動力。

在2015年我們也嘗試做了“跨界”方面的創新探索，專門整合資源成立商業空間設計部，打破專業隔膜，由各專業的人員共同組成，改變各專業人員在項目中的傳統工作方式，倡導設計的跨界思維和頭腦風暴，例如景觀設計師參與室內設計嘗試購物中心內部空間室外景觀化處理，室內設計和美陳設計師參與建筑設計……類似這樣無邊界的設計，對于作品的理念創新和完成度的提升都是非常好的一種嘗試。

云南曲靖長壽養生城

西安首創國際城戶外兒童樂園

西安首創國際城戶外

記者：建筑涉及的內容非常廣泛，而且現實生活中建筑師要應對的問題非常復雜。那么您認為院校建筑教育應該側重于什么？

吳旭輝：我認為，大學在傳授學生知識的同時，也可以側重在心態上的引導，這里的心態指適應社會的心態?，F在很多年輕人從學生轉換為上班族后，在心態會有一個調整期和適應期。如果在大學里就能側重地去引導，可以使得學生更加快速地融入社會，實行角色的轉換。

好的大學會培養做人做事的基本方法，學習基本技能和技巧方法。

同時，我認為現在的學校是一個學技能的地方，而社會可以說是學做人的平臺。學生到了社會崗位上就不一樣，不同的層次，不同的崗位，不同的企業都不一樣，真正的學習是在企業和社會上。就像我們鼎世集團，在現在的招聘中會按照性格特點來做一些有針對性的人才引入研究。從直接、感覺、思維、感性、理性等企業維度，做這方面研究。我們認為一個好的企業，應該是讓不同的人，隨著他的性格、目標、定位做更好的匹配和潛力的挖掘。這是我們除了技能培養之外，對人才的定位和將來職業規劃發展做的主要工作。