大悅城實施體驗營銷案例研究

張蕙

內容摘要：近年來，實體零售業態面臨著多方面挑戰。購物中心由于能夠提供不僅是購物的多業態消費體驗，可以打造相對于電商的差異化競爭優勢，因而成為實體零售發展亮點。位居國內購物中心品牌前列的大悅城，在體驗營銷實踐上多有洞察和創見。本文以Schmitt體驗營銷理論為指引，選取大悅城體驗營銷中具有典型意義的3種體驗營銷媒介即公共空間、主題街區、主題活動，分析其具體作法和取得的效果，以案例研究的方式為購物中心的進一步發展提供啟發和借鑒。

關鍵詞：大悅城 體驗營銷 公共空間 主題街區 主題活動

引言

近年來，在整體宏觀態勢的影響下，我國零售行業增速出現了持續下滑。而實體零售企業除了受宏觀大環境的影響外，還遭遇了來自網絡零售的強勢挑戰，不少業態陷入了經營困難的局面。然而，在這種背景之下，購物中心卻保持了較快的發展勢頭。有關調查顯示，2014-2016年間全球在建購物中心面積最高的20個城市中，我國城市占據了13席；上海、成都、深圳分別列為第一、二、三名，其購物中心在建面積分別高達330萬平方米、320萬平方米和260萬平方米。此外，有數據顯示，在全國范圍拓展的百貨企業轉型購物中心的比例高達42%，百貨企業紛紛將購物中心視為避風港（趙萍，2015），這些現象并非偶然。相對于其它實體零售業態，購物中心具有體量大、包容性強的業態特性，是一種高度復合化的零售業態，它能夠涵蓋購物、餐飲、休閑娛樂等多種設施，能夠在一個實際的場景中為消費者提供不僅是購物的多業態的消費體驗。購物中心的這些特點和功能順應了由于人均收入提高所帶來的消費結構多元化和消費層次升級的消費發展趨勢，同時也造就了其相對于電商平臺的差異化競爭優勢，這也正是購物中心能夠成為實體零售發展亮點的原因所在。

位居國內購物中心品牌前列的大悅城，是世界500強央企中糧集團旗下商業地產旗艦品牌。自2007年第一家大悅城項目—西單大悅城開業以來，至今已陸續推出沈陽大悅城、朝陽大悅城、上海大悅城、天津大悅城、煙臺大悅城、成都大悅城共七個項目，進駐國內六座核心一二線城市。目前，大悅城全年客流已突破1億人，年銷售額逼近百億元，并屢獲有“商業地產奧斯卡”之稱的ICSC金獎。大悅城搶眼的市場表現，在很大程度上取決于它把握住了購物中心的經營實質。大悅城相關負責人曾表示，能夠提供一站式體驗式服務且能夠代表城市時尚精神的購物中心，將成為商業的主流。在這樣的理念指引下，大悅城將對體驗的重視程度上升到戰略高度，采取了多種體驗營銷手段為顧客營造豐富的消費體驗。

事實上，早在20世紀90年代末國外已經開始了對體驗營銷的研究。Bernd H.Schmitt（1999）最先界定了對體驗營銷的研究，具有開創意義。Schmitt在其體驗營銷理論中提出了兩個重要概念即戰略體驗模塊和體驗媒介，他認為戰略體驗模塊包括感官、情感、思考、行動及關聯5種不同的體驗類型；體驗媒介是創造各種戰略體驗模塊的戰術工具。按照Schmitt的理論，體驗營銷的基本模式可以用體驗媒介與戰略體驗模塊所組成的體驗矩陣來概括，即可以將體驗營銷高度概括為用體驗媒介來創造戰略體驗模塊的過程。Schmitt進一步指出，體驗營銷的目標通常而言都不是只創造一種類型的戰略體驗模塊，而是要創造包含兩種或更多種體驗模塊在內的混合式體驗，更為理想的目標是創造包括全部5種模塊在內的全面體驗。實施體驗營銷帶來的好處是多方面的，包括使產品在競爭中實現差異化、為企業建立起形象和識別特征、贏得顧客忠誠等。

目前業界對于購物中心的發展要走體驗營銷之路已達成共識，“體驗營銷”已成為熱詞頻頻見諸相關的規劃、報告之中。但從購物中心的經營實踐看，體驗營銷尚處于摸索、嘗試之中，還存在著將體驗營銷簡單地視為加大餐飲、休閑娛樂比例等認識上的誤區。本文以Schmitt體驗營銷理論為指引，循著體驗媒介→戰略體驗模塊→獲得回報的線索，觀察大悅城系列項目的體驗營銷實踐，從中選取大悅城具有典型意義的3種體驗營銷媒介即公共空間、主題街區、主題活動，分析其具體作法和取得的效果，期望以案例研究的方式為購物中心的進一步發展提供啟發和借鑒。

公共空間與體驗營銷

通過建筑設計來提升購物中心的顧客體驗，已成為業界公認的理念和做法。以創建“體驗型建筑”聞名的美國捷得國際建筑師事務所，曾經總結提出一個“捷得定律”，來描繪他們對商業建筑設計的觀點：事實證明建筑越是注重難忘的體驗，慕名而來的人就越多，創造的社會和經濟價值就越大。捷得公司創始人喬恩·捷得曾說“我試圖把購物中心從消費機器包裝成一種體驗性的事情?！?/p>

購物中心的建筑設計包括多個方面的內容，其中能被消費者直觀感受到的就是空間的整體環境。在對待空間的態度上，購物中心和百貨商場很不相同（劉婧，2013）。百貨商場的盈利模式決定了他們要盡量減少非營業空間面積，每一平米面積都需要合理規劃以求得最大經濟效益；而購物中心則致力于盡可能地規劃好公共空間，通過精心打造公共空間，激發顧客獲得視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官體驗，進而延伸到包括情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗在內的全面體驗的獲得。

大悅城將創造截然不同的公共空間感受作為其體驗營造的一個基本策略，貫穿在其先后開業的各個項目之中。2007年開業的大悅城首個項目—北京西單大悅城，原名為西單Mall，后變更為大悅城，取其“近者悅，遠者來”的含義。這一項目名稱上的變更，體現了發展商中糧集團對于開發大悅城項目的基本理念“為消費者創造歡樂愉悅的消費體驗”。然而，傳統商業零售“一買一賣”的慣有模式，也即進商場就是一種“一買一賣”的過程，是無法為消費者提供豐富的消費體驗的；只有為消費者營造出值得“逛”的感覺，更多的消費體驗才會被激發。西單大悅城將公共空間的營造作為解決這一問題的關鍵?？傮w來看，他們對公共空間的營造有兩個基本觀點：一是“學會浪費空間”，二是創造變幻莫測的空間。西單大悅城在公共空間的規劃上可謂不吝筆墨，設置大面積的中庭、公共活動廣場、休閑游憩設施等公共空間，商業的使用率僅為50%左右，這與百貨商場對待建筑空間“寸土寸金”的態度很不相同。在這個基礎上，西單大悅城還通過多種手段營造公共空間的新奇性、趣味性。西單大悅城擁有據稱是全世界跨度最長的飛天扶梯，可以從一層直達六層。顧客一進入中庭就看到一個三十多米高、六七十米長的大扶梯，給人帶來強烈的視覺震撼和現場體驗。除了別具一格的飛天扶梯，西單大悅城逐層的扶梯設計也很有特色，采取了錯層樓梯的設計方式，也即各層之間的扶梯沒有對齊，呈現一定的角度。這種創新性的設計方式，盡管也帶來了容易迷路等爭議，但的確給消費者帶來了靈活、新奇甚至是探險的感受，在不知不覺中帶動了消費者在樓層間漫步。西單大悅城還通過引入綠色植物等自然景觀，為消費者打造獨具特色的綠色空間；通過設置設計感十足的各式座椅，為消費者創造舒適的休憩空間；通過運用透明玻璃頂棚，使消費者能夠享受大自然豐富的光影變化。西單大悅城在公共空間設計上的這些做法，從一個側面體現出大悅城的基本定位：這并不是一個單純的購物場所，而是一個集消費、休閑、娛樂、文化等多種功能為一體的高度復合性的商業形態。

大悅城通過公共空間的精心設計營造顧客體驗的做法在之后開業的大悅城項目中得到了延續。比如2011年開業的天津大悅城，商鋪面積占據總面積的57%，其余的則都是公共空間。在公共空間的設計上，通過燈光、色彩、地面、天花板甚至人流動線的變化，給消費者一種步移景換的新鮮感和探索感。大悅城在公共空間面積上的付出和設計上的付出，其直接的營銷目的是提升、豐富顧客的購物體驗，進而帶來了顧客停留時間的增加及平均消費額的增加。

主題街區與體驗營銷

如果說一般零售商店經營對象是商品，那么購物中心的經營對象則是業態。通過對各種業態的合理組合，購物中心提供購物、餐飲、娛樂等多種功能，讓消費者享受到網絡銷售無法提供的更為豐富的消費體驗?？梢哉f，業態組合是購物中心經營的核心內容，決定了其抵御電商能力的高低。對于購物中心各業態的占比，盡管有零售、餐飲、娛樂三大業態5∶3∶2這樣的經驗法則，但事實上并沒有一個固定的模式。在當前購物中心的發展中，隨著“體驗的提供者”這一定位日益深入人心，購物中心普遍將零售、美食城、影院作為主體標準配置，由此帶來了業態雷同、品牌雷同的新的同質化危機。大悅城之所以在體驗營銷上能夠獨樹一幟，通過主題街區進行業態創新是其中的一大亮點。

天津大悅城是大悅城系主題街區營銷的發端之地，其2014年創建的“騎鵝公社”主題街區，在整個行業的體驗營銷實踐中樹立了一個創新性的標桿?！膀T鵝公社”的名稱源自1909年獲得諾貝爾文學獎的瑞典兒童文學作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，尼爾斯騎著鵝尋找他的父親和他的夢想，奇幻、冒險、旅行和自我成長是這部書的主題。天津大悅城將奇幻、冒險、旅行和自我成長的主題延用到其主題街區的創建之中，用這樣的主題吸引18-25歲更為窄眾的年輕人群，為他們打造有創意的生活方式。正如“騎鵝公社”顧問方瘋果團隊負責人王三石所言，“騎鵝公社”的目標是，讓來到這里的人，都可以放下電腦和手機，跟三五好友聊聊天、曬曬太陽喝喝茶，遠離室外喧囂；享受小清新，享受生活，像一次美好的、純粹的奇幻旅行。

當體驗主題設定之后，接下來要解決的問題就是如何表現主題?！膀T鵝公社”采取多種體驗營銷手段表現主題。雖然名為街區，實際上“騎鵝公社”位于天津大悅城的五層，是一塊建筑面積約3500米的室內空間。在這個空間里，有意將空間尺度、光線設計和購物中心主體高大明亮的感覺相區分，在一個相對封閉的空間里營造出一種更加親密和放松的氛圍。走在“騎鵝公社”的街道上，顧客會看到各種新奇而有趣的街道名，如左耳花園、私貨路、鎮上限速街、幸福里、下次開船港、80后故居、不插電廣場等，這些地名隨時都在暗示著這個室內主題街區的奇幻旅行主題。還應用了大量非常規器物和道具，增加主題街區視覺上的觀賞性和情境感。

除了空間、場景的營造，“騎鵝公社”更為核心的特色是通過業態上的創新來表現主題?！膀T鵝公社”被業界譽為一種創新性業態，其創新性可以歸納為兩個層次：首先，在購物中心內部的一個封閉場景之中，基于一個統一的主題將零售、餐飲、文化等業態混搭在一起，形成一個室內主題街區；其次，在主題、場景、業態搭建起來的平臺上，通過主要引入原創品牌來表現這一室內主題街區的文藝精神和自由創意精神。與當前連鎖品牌在購物中心一統天一的局面不同，“騎鵝公社”主要發展小而精致的原創設計師品牌，匯聚了定制服裝、潮流飾品、手工藝品、音樂主題咖啡店等一系列個性十足、創意不凡的文化創意品牌?！膀T鵝公社”啟用了非常年輕的運營團隊來遴選這些品牌，他們的觀點是“年輕的運營團隊本身就是目標客戶群體”，“我們只要忠于內心，選擇帶給我們驚喜的品牌就可以了”。通過將主題、場景、業態混搭、原創品牌這些元素整合在一起，“騎鵝公社”劍指當下年輕消費者的需求“痛點”：個性化、求新獵奇、創意文化需求、精神層面需求，把一個原本在購物中心很差的地段，做成了購物中心吸引顧客的關鍵名片，發揮了很強的匯聚人氣的作用。據報道，開業以來，“騎鵝公社”日?？土鞣€定在2萬人次左右，周末可以達到 3-4 萬人次。

如何經營客流一向被大悅城作為核心競爭力之一，對于主題街區這一刺激客流收效明顯的創新性業態，繼 “騎鵝公社”一炮而紅后，在大悅城系得到推廣。2015年天津大悅城又推出了面向 25-40歲消費人群的全國首個以手作藝術為基調的“5號車庫”室內街區；北京朝陽大悅城也于2015年推出了將高比例的體驗式業態與創意零售組合在一起的創新生活方式主題空間“悅界”；上海大悅城二期更是將主題街區推至一個新的高度，2015年底在商場頂層推出了以輕藝術街區定義的“摩坊 MORE FUN 166”，將距地面100多米的摩天輪與以“大街區小品牌” 定義的藝術街區組合在一起，為目標客群打造滿足購物、情感、交流需求于一體的社交平臺。按照上海大悅城總經理魏學問的預期，“摩坊 MORE FUN 166”將成為上海大悅城客流量提升的最大賣點。

當業界都意識到購物中心經營的絕不能是單純的買和賣的關系，而應當滿足消費者購物、餐飲、休閑娛樂多方面的消費需求時，這本身就是一個商業上的巨大進步，但同時又可能產生業態雷同、品牌雷同的新的同質化危機。主題街區強調主題化、個性化、特色化，且呈現出難以復制的創新性業態，對于消費者體驗的提供定位得更為精準、營造得更為獨特，因而發揮了極強的匯聚人氣、驅動購物中心發展的作用。

主題活動與體驗營銷

Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在他們的開創性著作《體驗經濟》中明確提出，在營造體驗時，經營者要做的最重要的一步就是構思一個恰如其分的主題。體驗主題是將各種營造體驗的要素和細節整合在一起的指導性綱領，一個富有吸引力的主題將會給顧客留下深刻持久的回憶，而缺乏主題的體驗營銷會使顧客感覺混亂甚至帶來“負體驗”。體驗主題的設定可以在購物中心的不同層次上分別進行，既可以設定整個購物中心的總的體驗主題（即購物中心的市場形象定位），也可以在購物中心的局部空間設置更為具體的主題（如主題街區、主題活動），局部空間的主題是在購物中心總的體驗主題的引領下設置的，并且是對前者的具體化?？梢?，主題活動與主題街區都是購物中心基于主題化思想下的體驗營銷手段，實施的直接目標都是為了在特定的場景下，基于互動為顧客營造更為豐富的消費體驗，最終目標是匯聚人氣、強化購物中心品牌形象、提升銷售業績。這兩種體驗營銷手段除了上述共性外也存在著明顯的差異性。從空間的固定性和開展的持續性來看，主題街區是在購物中心內一個相對固定的空間內，持續性的體驗營銷手段；而主題活動是在特定的時點上，在專門開辟出來的區域內，一時性的體驗營銷活動，比較而言主題活動具有更強的靈活性。

根據商業地產專業研究機構盈石集團研究中心持續發布的監測數據顯示，近年來主題體驗類推廣活動在購物中心的項目推廣活動中一直占居主流位置。究其原因，在于主題活動對于營造顧客體驗的效果，特別是對于營造與他人相關聯的共同體驗的效果。Schmitt在劃分5種戰略體驗模塊的基礎上，進一步區分出個體體驗（感官、情感、思考體驗屬于此類）和共同體驗（行動、關聯體驗屬于此類）兩種類別，并認為共同體驗是超出了個人體驗而與他人相關聯的體驗，可以在更廣闊的社會層面上產生意味深長的影響。購物中心青睞主題活動，正是看中了它對于營造顧客共同體驗感受的作用，這在大悅城系的體驗營銷實踐中得到了充分的體現。

朝陽大悅城在主題活動的開展上獨具特色。2010年開業的朝陽大悅城在幾經調整之后，已將核心目標客群鎖定在25-35歲的新興中產及年輕人，并將自身定位為目標客群的生活方式提供者，致力于將購物中心打造為時尚生活方式中心。朝陽大悅城將主題活動作為其向目標客群傳遞時尚生活方式的重要手段，近兩年開展的影響力較大的主題活動有：

2014年4月19日-6月22 日，朝陽大悅城與哆啦A夢中國地區形象授權總代理方聯合舉辦了哆啦A夢主題展—“100哆啦A夢秘密道具博覽”。100只1∶1 比例、形態各異的哆啦A夢出現在北京朝陽大悅城正門廣場，吸引了大量客流前往朝陽大悅城。主題展舉辦期間，朝陽大悅城整體客流呈現了45%的增幅。哆啦A夢的魅力在于它伴隨了中國70后、80后這一代人的成長，蘊含著這一代人共同的童年回憶。朝陽大悅城舉辦以哆啦A夢為主題的展覽，可以為其目標客群營造共同分享童年回憶的獨特體驗，并且也為年輕家庭的共同娛樂打造了平臺。

2015年9-12月，在朝陽大悅城舉辦了“不朽的梵高—感映藝術展”。展覽在朝陽大悅城特別搭建的1500平方米的藝術空間中舉行，運用最新的SENSORY4感映技術，將多媒體畫廊與量身定制的展廳結合，展出了3000 多幅有關梵高作品的高清畫面，為觀眾打造出一個多觀感體驗式的多元空間。據朝陽大悅城相關人士介紹，未來朝陽大悅城還將打造更多的藝術展覽。一個商業空間熱衷于做藝術方面的事情，看起來似乎“不務正業”，但這正是為向其追求品質生活的目標客群—新興中產及年輕人，傳遞身份認同和文化認同的有效方式。

事實上，主題活動已成為大悅城系列項目營造顧客體驗的通用做法。盡管難以獲得各大悅城項目舉辦主題活動的完整統計數據，但從媒體報道的上海大悅城2014年1-11月一共舉行了200場主題活動的統計數字，就能看出主題活動在大悅城體驗營銷中的重要意義。盡管各個大悅城項目舉辦的主題活動層出不窮、花樣紛呈，但從本質看，都是為了體現大悅城“年輕、時尚、潮流、品位”的市場形象定位。這些基于特定主題、在特定場景下舉行的主題活動，通過消費者的共同參與、親臨體會，激發了消費者強烈的共同體驗，能給消費者留下難以忘懷的深刻印象，也就給出了更多讓消費者來大悅城的理由。主題活動的開展不僅對購物中心匯集客流、提升品牌認知度具有長遠意義，對于提升當下的銷售業績也具有直接作用，再加之還具有因時因地制宜的靈活性，因而值得推廣。

以上選取了大悅城較為典型的三種體驗媒介進行研究，這三個方面在一定程度上代表了大悅城體驗營銷的洞察和創見，對業界具有一定的啟示意義。當然，購物中心的體驗營銷手段絕不限于此，伴隨著競爭環境的變化，還需要在大數據的應用、與移動互聯網的融合、創新性業態的引入等方面不斷地開拓創新。

參考文獻：

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