微信下大學生意見領袖的發展、應用及其啟示

李梁成

摘 要： 意見領袖是傳播理論中的一個核心概念，在當下微信發展和運用的過程中，大學生群體中的意見領袖在思想政治教育中有著重要的作用，他們的引領示范作用和榜樣效應對于提升思想政治教育的實效性具有重要的影響效果，并且對于思想政治教育工作者本身也具有一定的啟示作用。

關鍵詞：意見領袖；微信；思想政治教育；大學生

中圖分類號：D64 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）36-0266-03

意見領袖是由美國哥倫比亞大學學者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的兩級傳播理論中的一個核心概念：“在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子”。他指出在大眾傳播過程中信息從傳播者到受眾，進而影響受眾的態度和行為，這在很大程度上受到人際關系等中間因素的干擾和影響。其中和受眾關系平等并被大家所熟識、尊重和信賴的人，往往在人際關系中處于主導地位，并且他們更能夠建議和影響他人，這種影響有時會更強于媒體傳播的直接影響。因而意見領袖指的是活躍在人際傳播網絡中，常為他人提供信息觀點或建議，并施加一定影響的中介角色。

拉扎斯菲爾德在《個人影響》一書中指出“意見領袖”應具有以下基本特征：一是與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系?！耙庖婎I袖”并非是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友，鄰居，同事等，是人們所了解和信賴的人。二是“意見領袖”并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。三是“意見領袖”的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。四是意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度較高、接觸量大，消息靈通人士。

而隨著網絡的發展，越來越多的自媒體和即時通信被人們所接受和運用，意見領袖在這些變化和發展背景下也有新的轉變。本文將對浙江橫店影視職業學院大學生在微信使用的過程中進行意見領袖的各方面論述，探討微信背景下大學生意見領袖在思想政治教育中的應用和啟示。

一、微信下大學生意見領袖的發展

在當下自媒體發展過程中，微信的發展及其運用已經滲入該校大學生學習生活的各個方面：他們通過微信及其公眾號去認識社會，溝聯社會，積極地展示自我、彰顯自我，并進而讓社會認識自身，認同自身；他們通過微信去獨立自主地發聲，宣揚自己的意見和態度，從而讓社會和他人能夠多角度的認識自己；當然他們在面對信息的龐雜和爆炸時，并不能進行很好的辨識和取舍，會存在一定的茫然和無措，進而產生無力感和挫敗感。也由此他們會去找尋自己認可的“意見領袖”，追隨他的腳步，以他為榜樣。因而在學生微信群體中也存在著意見領袖，這些意見領袖以微信為載體，在微信群、朋友圈、微信公眾號中圍繞著學生們共同的需要，興趣和關注，通過聊天、發帖、評論、轉載等手段，擴大輿論效應，從而結成具有一定認同感和歸屬感的大學生精神共同體。

（一）微信下學生群體中意見領袖的幾種類型

1.各類微信群的群主

他們在微信群中扮演著創建者的角色，不過這個創建者的角色職能相對較為松散。這主要表現在以下幾個方面：

（1）當群成員的規模在100人以下時，外部成員進入該群只需群內任意人員添加即可，不需要得到群主的同意和審核，因而在這樣的狀態下群主跟群內的任一成員都是平等的，沒有明顯的優越性和權威性，他只是起到一個聚合同類人群的作用；

（2）當成員人數超過100人時，微信會賦予群主以權威性和管理權限，即外部成員進群，需要群主的審核和邀請；

（3）只有群主才具有刪除群成員的權限，但是當群主退出群以后，此項權限會自動轉讓給下一位成員，即使原群主重新返回群內，也再無管理權限。因而我們可以看到群主如果想提升他的權威性和管理權限，那么他將必須保證微信群有足夠的成員，以及群主自身的影響力。因此微信群的群主是天然的意見領袖。

2.微信群中的“管理者”

這個管理者既可以是群主指定的，也可以是在微信群的信息交流溝通和反饋中逐步形成并為大家所認可的普通人。他們都有一個共同的特征，即他們是第一手資料的發布者，因而他們可以是學生干部、也可以是消息靈通人士、更可以是普通的學生（路人甲）。他們會把發生在自己身邊的事情、資訊、其他有關學習生活、人際情感等信息，第一時間地發布和上傳到微信群、朋友圈中，并在這個過程中添加上自己的理解和意見，進而影響著微信中的其他同學和好友，不論這些同學是否積極回復，還僅僅是默默地圍觀。

3.朋友圈中的隱性意見領袖

他們是普通的學生，但是他們經常會在自己的微信朋友圈中定期或不定期的發布某些圖片、文字、視頻以及某一類微信公眾平臺推送的文章，同時對自己的微信好友的朋友圈的相關內容也做相應的回復。在這些回復中，筆者看到了一對一、多對一和一對多等形式。也因此我們可以看到在學生的學習生活、人際情感和其他范圍內，僅僅是一個普通學生，他也是意見領袖。他會對這些評論和回復進行極具個性化和網絡化地解答。同時這些解答會得到持有相同意見和共同情感的人的支持，這類支持者也是其現實生活中的密友。這個現象在分享美食、游戲、情感中更為明顯和突出。

并且在筆者的觀察和研究中發現，微信本身會擴大意見領袖的作用，一方面這是與微信本身的特征有關，因為微信是一個可閉合的熟人社交圈，這類社交圈的建立在于人與人彼此間的熟知、了解和信任。雖然進入微信群在某種程度上不需要群主的審核，但是在最初進入的過程中，群內成員已就入群的人員標準達成一致意見，要么大家共同默認，要么群主在公告中予以通知。因而微信群的社交是一種熟人社交，同樣在微信群中的信息傳播也遵循著熟人社會的傳播原則，即意見領袖的引領、示范和影響的作用。另一方面，意見領袖為了擴大其影響力，必須不斷完善和經營自身的微信、微信群、公眾平臺和朋友圈，讓他們被更多的人們所了解和熟悉，在此基礎上進行意見領袖的發聲。

（二）微信下大學生意見領袖的鮮明特征

1.自發狀態下的有限理性

學生們通過手機定期或不定期地上傳文字、圖片、視頻等信息，在微信群中創設話題、展開討論，或者在朋友圈中發布發生在自己周圍的圖片、文字或者視頻。他們通過“互加好友”“創建群”“逛朋友圈”等方式在自身群體內部開展自由溝通和交流。這種交流會增強群體內的意見領袖的作用：一方面，他們能夠立足客觀實際，贊揚真善美，批判假丑惡，呈現出當代大學生應有的熱情活力與正義感；另一方面，他們個人理性思考和自我控制力較弱，容易被別有用心的其他意見領袖給“輿論綁架”、甚至“道德綁架”。但還要看到在意見領袖所影響的群體內部，學生們為了尋找群體的認同和歸屬，容易產生“群體極化”和“個體沉默”現象，即個別活躍的同學更有話題，沉默的同學則更為沉默，由此形成兩級分化。

2.多元議題下的權威稀缺

由于微信群中的大學生意見領袖屬于非正式群體中的“靈魂人物”，他們的產生既非授權任命，也非投票選舉，他們的權威是建立在相對松散的組織架構和人際關系的基礎上，所以盡管大學生意見領袖一般具備一定的學科知識或專業特長，然而在微信群經營不善，缺乏有效互動交流，也會引發權意見領袖權威地位的松動和瓦解，導致交流過程的中斷和聽眾的流失。尤其是在某項話題或主題結束以后，意見領袖的權威性會被消解，這種消解或出于微信群本身的解散，或出于微信主題的時效性和功用性的消退。

3.虛擬基礎上的顯性表達

在學生使用微信的過程中，越來越多的大學生意見領袖開始以真實身份面對其他學生，從幕后走向前臺。他們上傳自己的頭像照片，以自己的真實姓名命名，并進行發帖、回復和評論等行為活動。這種轉變一方面反映了大學生個體對于真實事物的自然期盼和本能追求，另一方面反映了大學生意見領袖追求真我，敢于表現的現實渴望，也折射出大學生維權意識和責任意識的提升和發展，展現了意見領袖逐步走出網絡虛擬，進入到現實日常生活中發揮他們的影響力。

4.即時傳播下的角色重合

微信下大學生意見領袖的角色可以是記者、編輯、評論員、也可以受訪者、特約嘉賓、甚至普通學生代表。而這種全方位、多維度的角色擔當和職能顯現是以往任何一個時期都是不具備的，因而意見領袖們會處在多角色的變化中，他們有的能夠很好地承擔和勝任這些角色，有的則會顯現出茫然失措、無所適從，甚至在某些情況下會自我懷疑和否定，從而在一定程度上影響他們的自我認同和自我成長。

同時在實際觀察和研究中發現，微信背景下的大學生意見領袖在思想政治教育中具有正反兩面的影響：

（1）正面影響：意見領袖們的素質表現和行為方式，極易被其他同學們模仿和追隨，會成為一股強大的榜樣力量，也會成為他人參照的一面鏡子，使他們能夠反思自己的思想和行為，從而錘煉自身的品格。與此同時，在面對價值多元觀的當下社會和現實實際中，大學生會因為信息的龐雜而產生迷茫，因此需要通過正面引導，來推動大學生思想政治教育，讓他們在樂于參與的環境中樹立正確的人生觀和價值觀。

（2）負面影響：意見領袖們花費大量的時間在線上進行發帖、評論、回復，從而無暇或沒有興趣與現實生活中的同學們進行交流，從而導致他們的社會交往的弱化。并且在面對如此龐雜的信息過程中，很多時候意見領袖對于信息和觀點也是不加分析的全盤接受，從而導致網上和現實教育中兩者價值觀念的沖突，進而迷失在價值的多元化背景下而無法自拔。

二、大學生意見領袖在思政教育中的應用

因而微信中的大學生意見領袖是一個非正式群體，他們雖然不是教育的主導者，但是他們的意見、觀點卻對其他大學生的思想觀念產生著重要的影響。他們往往是其他追隨者學習的榜樣，他們見多識廣，稱職能干，并且在自己的圈子之外，還有廣泛的社會關系，他們也大多都是一些有特點專長的學生，或是某方面的技術權威，或是某些問題的中心人物。但我們應當注意到的是“意見領袖”的產生往往需要經過很長時間才能被其他成員所接受，并最終得到大家的公認。由于意見領袖不是正式任命，所以他們和普通成員在地位上是平等的，沒有對其他成員進行獎勵和懲罰的權利，只能通過技術權威，大眾輿論，人格特質等因素對其他成員產生影響力。因而發揮大學生意見領袖在思想政治教育中的作用，就需要注意以下幾點。

（一）發現意見領袖

可以從這幾個方面予以辨識學生群體中的意見領袖：其一是“影響普遍的人”這類人在微信中大多是群主，或在現實生活中擔任某一職務的學生，他們可以發布公告和權威信息來影響普遍的學生，如班長、團支書，以及班主任等；其二是“影響特殊的人”，這類人主要存在于小范圍內具有一定影響力的學生，比如學習方法、英語過級考試、情感解決、生活訣竅等等；其三是“日常對談的人”，這類人主要是在微信中的普通學生，他們通常在微信中進行日常的交流溝通，維護微信的活躍度；其四是“自我任命法”，這類學生群體可以是普通學生、也可以是具有某種專業知識和技能的特定學生。

（二）引導意見領袖

這是使意見領袖朝著既定目標發揮思想政治教育功能的重要前提和必然要求。意見領袖們往往是那些思想成熟，意志堅定、能力超群的人物，這類人聰明敏銳，自尊心強，所以引導他們必須講究策略和方法，本著尊重、愛護、關心的精神，采取平等的原則，與他們交友、談心，從而在一種平等融洽的氛圍中進行溝通引導，使其在和風細雨、潛移默化中接受思想政治教育。如果只是為了達到思想政治教育目的而一味地灌輸，那將適得其反，會引起這一群體的質疑、反感甚至抵觸，因而引導意見領袖是一種交互溝通，循循善誘，而不是強制和命令。

（三）培養意見領袖

如要在源頭上發揮意見領袖的主導作用，占領思想政治教育的主戰場，就必須使意見領袖真正成為思想政治教育的一個載體和有效途徑。但應當注意到：意見領袖的培養和形成需要一個漫長的過程，并且在這個過程中充滿著不確定性因素。因此在培養意見領袖的過程中應符合其本身的特點和需求。在初期要善于挖掘思想成熟、意志堅定的學生，在過程中要講究策略和方法，本著尊重、愛護、關心的精神，從政治素質、網絡素養、溝通技巧等方面進行培訓。同時本著自愿原則，組織學生骨干、網絡意見達人等具備意見領袖特征的學生進行一系列的培養和培訓。

（四）用好意見領袖

應當注意意見領袖的作用的發揮，必須要以“地位平等”為前提，失去了這個前提，“意見領袖”的作用很有可能被其他的意圖所遮蔽，如任命意見領袖為學生干部，這將導致意見領袖的作用會被學校和班級等組織意圖所掩蓋。事實上，意見領袖是一類學生群體中的靈魂人物，是他們學習的榜樣，所以應當保留意見領袖的示范效應，由此更好地帶動學生們。因此在運用大學生意見領袖的過程中要淡化行政要求，強化平等原則，使其在日常情況下成為“觀察員”，成為眾人的榜樣，以正面作用影響其他學生；使其在特殊情況下成為“救火員”，面對各類突發事件或群體性事件，保持冷靜的頭腦和理性思考，在大學生群體中發表理性言論，引導學生正面看待事件，有效防止惡性事件的發生。

三、大學生“意見領袖”對于思想政治教育工作者的啟示

通過上面的論述與探討，我們可以看到意見領袖代言了眾多的普通學生，在一定程度上反映了學生們的心理需要，他們對學生具有很大的影響力和號召力。而思想政治教育工作者要提升教育的實效性就必須有針對性地做好這類群體的引導作用，同時還要重視意見領袖們反過來給思想政治教育工作者們的啟示：

1.提高理論水平和學識修養，成為學生信服的專業權威，以自身的權威形象增強思想政治教育工作的權威性和科學性，進而提升教育效果。并應當積極關注學生們所關注的熱點、興趣所在；他們所追尋的前沿時尚，他們所運用的網絡語言和表情包。由此達到理論與實際的相結合，由此使思想政治教育既具有理論深度，又具有網絡社會的幽默度，而不是以往一味的曲高和寡，或者搞笑逗樂。

2.熱愛學生、尊重學生，成為學生喜愛和追隨的魅力人物，把自己塑造成學生心悅誠服的“良師”和“益友”。思想政治教育工作者們要主動走進學生，了解學生、關注學生、熱愛學生。對意見領袖們以交互平等、尊重關懷的態度和原則進行真誠的交談和交友，以便了解他們的真實想法和心理動態，由此達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

3.思想政治理論課教師和輔導員班主任應當增加與學生人際互動的頻率，教師可以多采用啟發式，問答互動式，案例式教學方法，在師生互動中共同生成教學內容，完成教學目標，并由此調動學生學習的積極性和主動性，讓學生們在思想的碰撞中加深對問題的理解和認識；輔導員和班主任應當多深入寢室和班級，了解學生們在學習、生活、思想和情感上存在的問題和困惑，有的放矢，由此提升思想政治教育的實效。

基金項目：本文系浙江橫店影視職業學院2015年度課題“微信背景下高職院校大學生意見領袖研究-以浙江橫店影視職業學院為例”的階段性成果。（課題編號：HYS201502）

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