中國與西方博物館文化創意產品開發比較研究

王春山

中國與西方博物館文化創意產品開發比較研究

王春山①

文化創意產品開發是當前我國博物館行業的一個熱點問題，而西方博物館文化創意產品開發起步較早，在文化創意產品的定位、創意、開發、設計等方面已經高度成熟、值得借鑒。本文運用案例分析與比較分析方法，比較全面地對比了國內外博物館文化創意產品開發的理念、現狀與特色，總結出了西方博物館在文化創意產品開發中的重要經驗、做法以及我國博物館文化創意產品開發中的主要問題與不足之處。提出當前國內博物館在文化創意產品開發中，要明晰博物館文化創意產品的功能定位，體現博物館的教育功能；要賦予博物館文化創意產品以文化內涵，體現鮮明的博物館特色；要增強博物館文化創意產品的趣味性與創新性；要將博物館商店當成“博物館的又一個展廳”“用文化創意產品賣文化”等主要觀點。

博物館；文化創意產品；開發；比較

西方博物館文化創意產業發展起步較早，在文化創意產品的策劃、開發、設計、生產、銷售、售后等方面已擁有成熟的經驗并達到高度產業化。相較于西方，我國博物館文化創意產業起步晚，研發、經營整體水平還不高，發展中還存在著一系列的問題與不足。自2015年3月《博物館條例》正式實施以來，各地博物館都在“鼓勵博物館與文化創意、旅游等產業相結合”的政策指引下積極探索。通過中國與西方博物館文化創意產品開發的比較研究，學習與借鑒西方博物館的成功經驗不失為一條捷徑。

一、我國博物館文化創意產品開發現狀及主要問題

由于受傳統計劃經濟和公益事業思維影響，我國博物館文化創意產品開發起步較晚，直到20世紀90年代后期，博物館在文化創意產品開發領域才開始探索。近年來，國內博物館通過組織舉辦文創培訓、論壇研討、創意大賽、產業展會等相關實踐活動，文博界才普遍提升了對文物合理利用及文化創意產業的認識，文化創意產品開發才真正興起。但我國博物館文化創意產品還存在功能定位不清，博物館文化特色不明顯，政策機制不完善，開發水平不高，發展基礎較薄弱，對經濟的貢獻率偏低等問題，總體來說還處于起步、探索、培育、發展的初級階段。

(一) 博物館文化創意產品教育功能不突出

許多博物館開發文化創意產品最現實的目的是能夠從中獲取經濟收益，增強自身“造血”功能，這也是博物館文化創意產品作為產品的基本屬性，本身無可厚非。但是，當前國內博物館文化創意產品大多只注重其商品屬性，以經濟效益為最終目的，忽略了博物館行業自身的特殊性，也忽視了博物館文化創意產品教育功能的承載性，簡單將博物館文化創意產品等同于“商品”，不能用“展品”理念來設計、開發博物館的文化創意產品，導致其教育功能無法彰顯，使購買者通過博物館文化創意產品將“博物館帶回家”成為一紙空文。

(二) 博物館文化創意產品的文化特色不明顯

當前國內的博物館文化創意產品，除了故宮博物院、上海博物館、首都博物館等屈指可數的幾家還差強人意之外，絕大多數博物館的開發能力比較弱，開發出來的文化創意產品缺乏對博物館自身文化和藏品的解構，不是對博物館藏品的簡單復制，就是文化創意產品高度雷同，有些博物館文化創意產品只是對文物實體按比例簡單復制，有些只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，有些文化創意產品與旅游紀念品毫無差異，并不能真正體現博物館特色，產品制作又粗糙低劣，根本無法體現博物館文化創意產品的特色。

(三) 博物館文化創意產品創新性、趣味性不足

創新性、趣味性不足是國內博物館文化創意產品開發中的常見問題。分析其原因，一方面是由于缺乏專業的文化創意產品設計團隊。除故宮博物院、上海博物院等少數單位擁有自己的設計團隊外，大部分博物館都要借助外力；而大專院?；驅I設計公司的設計人員又往往缺乏文博、歷史學科背景，對文物的內涵認知不夠，如何能設計出具有創新性的文化創意產品？另一方面，當前博物館由于資金或認識不到位，大多缺乏對博物館消費者的研究或對社會熱點的把控，在文化創意產品開發中常常閉門造車，不做市場調研，不做消費者消費需求分析，導致開發的文化創意產品不能充分滿足消費者的消費需求，千篇一律，無法引起觀眾的興趣。

(四) 對博物館商店認識不到位

不得不正視的是，國內很多博物館設置商店只是為了滿足博物館等級評定的要求，并未得到真正的重視。一方面，由于對博物館商店的認識不到位，其經營的文化創意產品質差量少，種類單一，甚至與旅游產品雷同，毫無博物館特色。另一方面，由于對博物館商店的定位不清，大多數博物館僅僅將商店視為產品的銷售中心，不能充分融入博物館文化，更不能有效促進博物館文化的傳播，[1]使博物館商店的價值與效益大打折扣。

(五) 博物館文化創意產品開發沒有完整的產業鏈

國內博物館文化創意產品開發在創意、設計、制作、生產、宣傳、營銷、服務等環節對接不好，大都缺乏一個完整的文創思維，未形成成熟完整的產業鏈，有些創意根本落不了地，更別說有很高的效益。例如，在貴州有一個“絕對貴州”創意設計聯盟，由其主辦的創意大賽已經連續舉辦了四屆，先后共收到參賽作品千件以上，匯集了貴州設計師的奇思妙想，令人耳目一新?？墒?，“幾乎沒有一件創意變為產品，更不要說形成文創產業”。[2]分析其中原因，就是貴州文創產業鏈的不成熟、開模困難、開發資金不足、銷售渠道匱乏等諸多因素，造成文創設計難以落地。

二、西方博物館文化創意產品開發及主要做法

(一) 西方博物館文化創意產品開發現狀

文化創意產品的開發和銷售，是西方發達國家博物館經營的重要內容。不管是大型博物館(如美國大都會博物館、英國維多利亞-艾爾伯特博物館、法國盧浮宮博物館和意大利烏菲齊博物館)，還是小型博物館(如德國波恩的貝多芬紀念館和瑞典的東方博物館等)，其開發和銷售的文化創意產品都琳瑯滿目，觀眾購買踴躍，經濟與社會效益顯著。歐美博物館注重鼓勵先進的經營理念和優秀人才的引入，注重政府、企業、媒體的多方參與協作，共同實現博物館文化創意產業的蓬勃有序發展。在歐美，文化創意產品收入占很大比重，在各大博物館內、城市飛機場、大型購物商場都設有博物館商店，并有相應的網絡購物平臺。[3]英國和美國還構建了由幾個不同博物館商店聯合組成的購物平臺。博物館商店是英國博物館文化創意產業的一大亮點，文化產業協會(Association for Cultural Enterprises)負責在博物館商店裝修設計、知識產權保護、兒童讀物出版、照片和影像圖書館、檔案管理方面的建議和培訓，并設立各種獎項鼓勵業內的創新理念和相關人員，主張博物館商店是博物館的“第四展廳”，[4]使英國博物館商店處于領先水平，產品收入在GDP中所占的比率、對稅收的貢獻率、吸收人口就業率等方面都有了較大幅度的提高?？梢哉f，歐美博物館發展文化創意產業已成為一個地區甚至一個國家吸引文化關注及經濟增長的新標志，在拉動經濟增長的同時，提升了博物館以及整個國家的文化軟實力。

(二) 西方博物館文化創意產品開發的主要經驗

在文化創意產品研發方面，西方發達國家博物館一般都遵循“從藏品中獲得靈感”原則，無論是復制品還是衍生產品的開發，哪怕是一個裝飾logo的開發，其靈感都來自于本館的藏品，特別是那些或具有獨特性、或具有故事性、或具有很強觀賞性的藏品。因此，每個博物館開發的文化創意產品都是立足于自身獨具特色的收藏，具有濃厚的本館特色。以德國貝多芬紀念館為例，其開發的一系列文化創意產品都是圍繞著貝多芬及其作品的藏品展開，帶有強烈的“貝多芬”印記，別具特色。另外，歐美博物館開發的文化創意產品往往附有說明卡片，講述該商品的開發緣由以及背后的故事等，讓觀眾在購物的同時學習知識，將美好記憶帶回家并傳播給更多的人。如美國國家歷史博物館開發的泰迪熊玩偶就包含了老羅斯?？偨y打獵的故事。有一次老羅斯?？偨y出去打獵，射傷了一頭熊，原本他可以補射一槍將熊射死，但出于慈悲之心，放走了這頭熊，泰迪熊玩偶將老羅斯?？偨y打獵的故事賦予其中，就讓這件文化創意產品具有了更多的文化內涵與教育意義。

注重審美價值及使用價值是西方博物館文化創意產品開發的普遍做法。盧浮宮博物館、大都會博物館、維多利亞-艾爾伯特博物館中的文化商品，不管是名貴的還是普通的，都是經過精心設計制作的，不僅設計優美、制作精良，而且包裝也很優美，給人以精致典雅的印象，都非常注重文化創意產品的審美價值。除了文化創意產品的審美價值濃厚，使用價值也是西方博物館文化創意產品的一大特色。以英國維多利亞·艾爾伯特博物館開發的文化創意產品為例，除了圖書、畫冊和印刷品等外，博物館充分利用自身作為裝飾藝術博物館的特點，開發了一系列與人們生活相關，或可實用，或可做裝飾美化的日常生活用品，例如玻璃器皿、瓷器、床上用品、裝飾材料、地毯和賀卡等。由于這些產品的設計是基于博物館的典藏，因此深受觀眾的歡迎。

歐美博物館注重以人為本，開發差異化的文化創意產品以滿足不同消費群體的需求。例如盧浮宮博物館的名畫《蒙娜麗莎》，其衍生品既有高檔的仿制品和絲網印刷品，也有包裝和規格大小不一的中低檔印刷品，還有明信片系列等。貝多芬紀念館開發的貝多芬雕塑頭像，既有名貴的銅雕和大理石雕，也有普通的石膏雕塑。大都會博物館文化創意產品既有標價5000英鎊以上的精美復制藝術品，也有標價1.99英鎊的展現古埃及女祭司風貌的面具。[5]這些都充分體現了以人為本的開發理念。

博物館商店是西方博物館文化創意產品開發的主要特色與普遍做法。在英國，博物館開設商店出售其文化創意產品以獲得經濟利益，擴大博物館的社會影響力，已成為一種慣例。例如，英國維多利亞·艾爾伯特博物館就長期經營著三個固定商店，同時還隨臨時展覽的舉辦增設臨時商店。美國博物館文化創意產品開發也主要采取商店經營的形式。美國大都會博物館的商店，不僅在其館內有5000多平方米的營業廳，還在紐約的一些大商場和其他城市設置了銷售點。大都會博物館商店1949年營業額僅為10萬美元，到了1987年已高達5500萬美元，2003年約為7278.1萬美元，2008年已經突破2億美元大關，累計開發的各類文化創意產品達2萬余種，[6]2015年大都會博物館為紐約市創造的收入達到了9.46億美元。[7]大都會博物館的商店從一個小紀念品中心發展成為推動文化教育的主要延伸機構和重要的經費來源。另外，西方博物館商店承載著博物館“第四展廳”的作用，不僅創造出了可觀的經濟效益，還實現了博物館文化創意產品的教育價值。

西方博物館文化創意產品的開發并非完全依靠博物館自身的力量，往往是將不同類型的產品分別外包給不同專業公司完成，搭建起專業性的交流合作平臺。早在1955年，美國就創建了非營利的國際組織“博物館商店協會”(Museum Store Asscoaition，簡稱MSA)，為博物館和廠商的合作提供平臺，形成一個體系成熟、分工明確的文化創意產品生產鏈。博物館可通過該組織找到專業的設計者和生產者，廠商也可通過該組織將自己的設計與生產向博物館進行推介。大都會博物館還與中央公園的數十家博物館形成了強大的博物館文化創意產業聚集區共同發展，甚至跨出國門與巴黎、羅馬等地的博物館聯合開發文化創意產品，遠銷國際市場。其中最具代表性并受國際市場矚目的，莫過于大都會博物館主導、聯合開發的珠寶首飾類文化創意產品。

三、對我國博物館文化創意產品開發的啟示

通過對中國與西方博物館文化創意產品開發現狀及做法的比較，可以看出西方博物館在文化創意產品的創意、開發、設計、生產、銷售、售后等方面已擁有成熟的經驗和完善的產業鏈；而國內博物館文化創意產品研發起步晚，相較于西方博物館還具有一定的差距。西方博物館無論在政府層面的政策扶持，還是在博物館文化創意產品開發方式、博物館文化創意產品產業鏈的搭建與打造上，其經驗與做法對國內博物館具有重要的借鑒意義。

(一) 明晰博物館文化創意產品的功能定位，體現博物館的教育功能

博物館文化創意產品開發中，除了遵循“商品”的基本屬性，獲取經濟收益外，還應充分考慮博物館行業的特殊性、博物館產品的特殊性，體現博物館文化創意產品的教育功能與價值。眾所周知，博物館的教育功能已被列為博物館的首要功能，博物館活動理應充分圍繞博物館教育而展開。博物館文化創意產品由于是博物館文化的延伸，無疑是博物館教育的重要載體。博物館開發文化創意產品，應充分考慮博物館教育傳播功能，明確博物館文化創意產品的作用不僅僅是增加博物館的收入，還有宣傳教育和很強的紀念意義，是讓博物館活起來、“把博物館帶回家”的重要方式。[8]因此，除了文化創意產品的商品屬性外，教育功能也應該是博物館文化創意產品的重要屬性，是拓展和延伸博物館的教育傳播功能的重要途徑，西方博物館管理者把博物館商店看作是“博物館的第四展廳”，其意義就在于此。

(二) 賦予博物館文化創意產品文化特色與文化內涵

如前所述，博物館文化創意產品不是普通的商品，它是博物館教育與文化傳播功能的延伸和補充，它和文物一樣承載著傳播歷史和文化信息的使命，這就要求博物館文化創意產品不能庸俗，要體現博物館的特色與文化內涵，在開發文化創意產品時應以藏品為依托和素材，盡可能地將歷史和文化的信息傳達給受眾，彰顯博物館自身的特色與文化。在注重博物館文化創意產品外形的同時，要充分利用博物館歷史、文化資源豐富的優勢，將其加工成“故事”，融入文化創意產品中，賦予其鮮活的文化內涵。

(三) 增強博物館文化創意產品的趣味性與創新性

在重視教育功能的同時，不能沖淡博物館文化創意產品的趣味性與創新性，否則會影響其教育功能。博物館文化創意產品的趣味性充分表現在文化創意產品對觀眾的吸引力與認可度上。再好的文化創意產品，如果不能對觀眾產生吸引力，就不能實現產品的經濟效益，不能實現產品教育功能。所以，開發中應盡量挖掘文物背后的故事，融入具有博物館文化內涵的“故事”，才能增強博物館文化創意產品的傳播功能和趣味性。在博物館文化創意產品的創新方面，要能尋找和提煉出最能代表博物館歷史、文化特點的制造工藝和文化符號，并融入現代社會的審美取向，進行文化創意，改善總是書簽、筆筒、鼠標墊、扇子、雨傘、鑰匙鏈等千篇一律的博物館文化創意產品現狀。如此，一些死氣沉沉的博物館才能煥發生機，才能活起來，火起來。游客才能在參觀中得到不一樣的樂趣，買到稱心的博物館文化創意產品，并高興地把“博物館”帶回家。

(四) 將博物館商店當成 “博物館的又一個展廳”“用文化創意產品賣文化”

傳播博物館文化并不是只能通過展覽，如果把文化創意產品當做是博物館展覽功能和教育功能的延伸，通過博物館商店就能將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來，通過賣產品的方式來傳播文化，“用文化創意產品賣文化”，同樣不失為一個好思路。因此國內博物館應加強對博物館商店的建設，將博物館商店作為博物館經濟效益支柱的同時，要轉變博物館商店的經營理念，將博物館商店當成博物館的又一個展廳，用“博物館展廳”的理念來開發、管理與運營博物館商店，賦予博物館商店及其文化創意產品以博物館文化，改變國內博物館商店由于商品種類單一、設計缺乏新意，常常是觀眾“過而不入”的參觀盲區的現狀，也讓博物館領域的競爭逐漸從比拼文物、展覽的“硬實力”，拓展到較量文化創意產品開發的“軟實力”上。

(五) 注重博物館文化創意產品的創意及設計，增強審美價值

博物館開發的文化創意產品應該與自身文化殿堂的身份相適應，哪怕是一個小物件的開發，都要做到設計優美、制作精良。在開發利用博物館文化元素的前提下，引入創意學的方式方法，提取文物元素并進行符號化表達，在延續文物所承載的文化信息的基礎上，通過設計創造出全新的文化創意產品。由于目前博物館普遍缺乏相關的專業設計人才，一方面要加大人才培養，另一方面則要借助專業設計公司的技術能力合作共贏，不論制作工藝還是產品外包裝，甚至文案說明等諸多細節都應盡量做到精心設計，增強審美價值。

(六) 博物館文化創意產品注重高檔化和平民化結合，同時兼顧實用性

消費結構多層化，決定了市場需求的多層化。國內博物館一方面應利用其得天獨厚的條件，開發出具有地域和民族歷史文化特色的高檔次、高文化藝術品味的商品，以滿足高端消費群體。另一方面，博物館文化創意產品應考慮大眾需求，開發成本低價格低的產品，滿足低端消費群體的購買需求?？傊?，文化創意產品的開發，既要滿足高端禮品市場，又要滿足普通觀眾的需求，高端禮品市場需求量雖少，但藝術和文化附加值高。面向普通觀眾的紀念品單價雖低，但需求量大，兩者可從不同的角度傳播博物館文化。

總體來說，國內博物館文化創意產品開發還處于初級階段，應借鑒西方博物館的成功經驗及運作模式，取長補短，開發出符合公眾需求、反映博物館自身特色的文化創意產品。政府也應加大博物館文化創意產業的政策扶持力度，在政策支持、人才培養、產業鏈打造等方面做好引導，激發博物館的內在活力，助推博物館文化創意產品加速發展。

[1]易樂.論中小型博物館文化產品的開發與經營[J].大眾文藝，2013(18).

[2]劉輝，楊禹璋.文創產業鏈不成熟 文化創意難落地[N].貴陽日報，2015-08-18(A07).

[3]姚安.博物館12講[M].北京：科學出版社，2011.

[4]博物館商店：跳出衍生品思維，培養全球創意[EB/OL].文博圈(2016-08-04)http://www.wenboq.com/h-nd-774-499_618.html.

[5]葉舒然.國外博物館文化創意產品開發分析及其啟示[J].佳木斯職業學院學報,2016(3):110-111.

[6]各大博物館齊賣萌 文創產品漸成“家常菜”[EB/OL].中國文物網.(2014-12-22).http://www.wenwuchina.com/a/17/230676.html.

[7]賈理智.國內博物館差在哪兒 大都會博物館有什么秘密[N].中國商報，2016-02-25.

[8]陳斌.把博物館帶回家[N].中國青年報，2015-03-19(11).

Study on the Comparison about the Development of Cultural Products in Chinese and Western Museums

Wang Chunshan

The development of cultural and creative products is a hot point in our museum industry.Cultural products of museums in western countries started early,has formed a whole set of mature systems among product positioning,creation,development and design.By case study and comparative analysis,this paper generally compares the developing ideas,features and situation of cultural products in both Chinese and western museums,and summarizes the problems and shortcomings of cultural products development in China.Some perspectives are given referring to cultural products in domestic museum:It is important to clearly define the position of cultural products and to perform the educational function of museum; to endow cultural products with the deep cultural connotation and to demonstrate the unique features of museums; to pursue interest and innovation of cultural products,to build museum stores as a brand of “an exhibition” and “to sell culture by cultural products” etc.

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① 王春山：重慶紅巖聯線文化發展管理中心文博館員；研究方向：公共文化服務與博物館；通訊地址：重慶市渝中區紅巖村52號(重慶紅巖聯線文化發展管理中心科研處)；郵編：400043；Email：125965755@qq.com。