競合視域下網絡綜藝對電視綜藝節目的創新驅動

文/李冬梅

競合視域下網絡綜藝對電視綜藝節目的創新驅動

文/李冬梅

近幾年，網絡綜藝節目發展勢頭強勁，并在策劃和制作環節更多地參考網民的意見，從而形成了快節奏剪輯、個性化表達、碎片化信息以及多樣化互動等特質，吸引了大批“90后”“00后”的目光。網絡綜藝節目的經濟效益和社會影響力不斷擴大，攪動了原本由電視綜藝節目一家獨大的綜藝節目生態圈。辨析網絡綜藝和電視綜藝節目的關系，客觀評判前者對后者的影響，有助于電視人變壓力為動力，在模式策劃、制作管理、營銷推廣、經營模式等領域不斷創新，實現可持續發展。

網絡綜藝與電視綜藝節目的競合發展

就目前來看，網絡綜藝與電視綜藝節目在客觀上存在著競合發展的關系。一方面，茁壯成長的網絡綜藝不斷爭奪著電視綜藝節目的各種資源，由此形成的“鯰魚效應”更是使電視人不得不尋求創新的路徑；另一方面，兩者的合作互補可以促進電視綜藝節目整體的良性發展。

節目內容資源領域的競合帶來節目類型的多樣性。從競爭的角度來看，視頻網站與社會制作公司合作，根據協議確定綜藝節目的版權和網絡傳播權歸屬、產品開發及分成方式等，對電視臺具有排他性。雖然視頻網站與電視臺、制作公司經常競爭優質的海外版權節目資源，但網絡綜藝與電視綜藝節目兩者的合作領域也是非常廣泛的。視頻網站善于借勢營銷，將電視綜藝節目的網絡選拔和幕后花絮等制作成系列網絡綜藝節目，整合利用電視綜藝節目沒有播出的素材，開發節目品牌的衍生價值，招攬新的冠名商和植入廣告商，以小博大，節目的投資回報比較為理想。電視綜藝節目也大力開發適合全媒體傳播的節目以吸引年輕觀眾，在視頻網站播出網絡版的同時，也擴大了節目的網絡影響力。另外，電視臺與網絡直播平臺合作直播節目，可以通過主持人、明星嘉賓、選手等與網友的互動，從而極大地提升節目的關注度，以此來反哺電視綜藝節目的收視率。

人力資源配置領域的競合促進了人才的流動。視頻網站以豐厚的報酬、強有力的推廣資源、相對自由的工作環境等吸引了一批知名電視人加盟。對電視綜藝節目來說，優秀制作團隊的出走，主持人、嘉賓等另謀高就，或者以電視人身份兼職多檔網絡綜藝節目，難免精力不濟，在一段時間內弱化了電視綜藝節目的制作水準。但從人才自由流動和管理機制創新的角度來說，部分電視人在職業瓶頸期尋找發揮專業優勢的新領域也無可厚非。電視人近距離觀察網絡綜藝節目的制作模式和管理運作流程，對受眾和新技術有了全新的認識和了解后，反過來也會帶動電視綜藝節目制作的創新和轉型升級。電視臺借視頻網站的推廣擴大了電視人在不同平臺的知名度和影響力，有助于網臺的深入合作，也有益于自身節目的創新與發展。

受眾資源領域的競合滿足了用戶的多元需求。從整體來看，受眾的時間資源和絕對規模是一定的。網絡綜藝節目具有收視時間自由的優勢，此外，彈幕技術、發帖互動、實時討論滿足了年輕觀眾希望通過網絡綜藝節目表達自我的社交需求，培養了一批忠實的用戶。當然這也會在無形中日益分流原本為電視綜藝節目所吸引的受眾群，不過在臺網聯動的大背景下，優質的網絡綜藝已經能夠反向輸出電視媒體，這無疑會拉動電視媒體的收視率和關注度，而在為電視導流觀眾的同時，網絡綜藝的影響力也在逐漸提升。受此影響，電視媒體也更加迫切地希望能夠吸引更多的年輕觀眾收看，其片尾大多會感謝合作的視頻網站和APP運營商，歡迎觀眾通過網絡收看節目，這樣能夠間接地保障節目植入廣告的到達率和曝光率，最終促進受眾的交叉融合，客觀上擴大電視綜藝節目的受眾規模。

廣告資源領域的競合為廣告商提供了更多選擇。一般認為，網絡綜藝節目吸金能力的增長則意味著電視綜藝節目廣告規?？偭康臏p少。從廣告類型來說，網絡綜藝的廣告類型多為電商、時尚美容、衣食住行、電子產品、游戲等，一般與年輕人生活消費息息相關。網絡綜藝節目多樣化、輕松活潑的廣告模式將廣告變成了節目的一部分，吸引著很多原本想要投放電視綜藝節目的資金轉向網絡綜藝，因此，兩者的廣告資源具有此消彼長的關系。

但這種情況并不是絕對的，一些發展成熟度較高的企業往往會根據自己的營銷目標選擇適合的節目類型投放廣告。有調查顯示，國際品牌和大企業多青睞熱播的電視綜藝節目，以提升品牌知名度和美譽度；國內企業和中小成長型企業則更熱衷網絡綜藝節目的廣告投放，注重消費者的轉化。換言之，那些成長中的廣告商在網絡綜藝上一旦獲得較多關注后，會根據自己產品的目標消費者、銷售計劃、市場定位等重投或兼顧電視綜藝節目，在網絡上形成的粉絲聚集效應以及多級傳播效果也會輻射到電視媒體，兩者在廣告資源領域的合作和互補最終保障了企業市場份額的穩健增長。

網絡綜藝節目對電視綜藝節目的創新驅動

較之傳統的電視綜藝節目，網絡綜藝節目更加重視細分受眾市場，注重實時、垂直、體驗和交互，可以憑借可觀的資金投入和創新研發獲得高人氣和高關注。這背后離不開網絡綜藝節目在媒介技術領域、人力資源領域、受眾市場領域等的深耕細作與創新實踐。在溢出效應的帶動下，電視綜藝節目的生產和經營活動也不可避免地獲得了創新驅動，在借鑒網絡綜藝節目的發展中尋求更大的突破。

驅動節目模式的創新。網絡綜藝節目受到觀眾認可并不是一蹴而就的，電視綜藝節目可以學習借鑒其創新成長機制。首先，電視綜藝節目也要努力實現從模仿創新到自主創新。視頻網站在模仿創新的階段吸收現象級電視綜藝節目的經驗，集中資源推出精品網絡綜藝節目，制作TV化的脫口秀和真人秀節目，打造爆款。在自主創新的階段，從過去以用戶生成內容的UGC模式為主升級到以專業生產內容的PGC模式為主，加強綜藝節目的“網感”，吸引年輕受眾的眼球。愛奇藝提出“純網綜藝”的概念，意圖通過“去TV化”自主原創新節目模式，同時也不依賴海外版權節目。其次，電視綜藝節目也要運用大數據輔助綜藝節目類型的研發。網絡綜藝節目通過視頻網站累積的后臺數據，精準分析熱播節目的特征，預測用戶的需求走向。再次，作為傳統媒體，電視媒體應更加重視制作技術的創新潛能。在這方面，網絡綜藝已經開始廣泛應用直播、VR和彈幕等技術，從而深得年輕人的喜愛。一言以蔽之，新技術的引入有助于促進電視綜藝節目實現更有活力的“年輕態”。

驅動制作管理機制的創新。網絡綜藝節目背后是視頻網站節目制作管理機制的創新，這也正是當前困擾電視媒體的主要瓶頸所在。從總體來看，網絡綜藝節目在制作管理機制上的創新主要形成了四種模式：視頻網站節目工作室模式、與社會制作機構合作開發模式、直接購買制作公司節目模式以及網臺聯動節目模式，這些模式為網絡綜藝帶來了開放合作的動力機制。以愛奇藝為例，其開放型的合作模式將貫穿創意誕生、聯合開發、共同生產、多渠道變現等整個環節。愛奇藝是承擔網絡綜藝“地產開發商”的角色，嫁接內容團隊與平臺用戶，幫助制作機構生產出更符合互聯網屬性的純網綜藝節目。第三方制作公司或團隊開發的網絡綜藝節目將可以在愛奇藝平臺上進行推廣播放，這其中產生的收益雙方參與分成。

受此啟發，電視綜藝節目的制作團隊可以更多地實行扁平化管理，從而減少溝通層級，提高工作效率，并最終帶來人才和機構的集群效應，而這也無疑是電視綜藝節目制作管理機制目前最需要改變的地方。

驅動節目傳播推廣的創新。視頻網站掌握用戶的大數據，與多個用戶數據平臺有合作關系，更容易根據用戶的習慣和喜好及時調整節目的傳播推廣策略。由此，電視綜藝節目也要努力“接地氣”，在創新節目內容的同時，注重與觀眾的互動體驗，精心策劃話題營銷，在創意推廣中吸引觀眾有限的注意力，在多元的思想觀點交鋒碰撞中吸引粉絲，積累傳播優勢。例如，由騰訊視頻與華誼浩瀚聯合出品的《約吧!大明星》在微信公眾號和網友互動交流，在新浪微博發布相關話題“約吧大明星”“約吧許愿池”，發動網友說出煩惱或心愿，根據心愿點贊數等來確定明星要完成的心愿任務。微博發起“約總懸賞令”，鼓勵達人們貢獻智慧，助力網友解決心愿難題。網友可以在騰訊視頻的彈幕許愿池發出心愿或煩惱彈幕。此外，節目還推出“心愿就要說出來”的創意視頻，以當前網友熱議的社會工作壓力大、身體透支的現象為話題，極大地激發了網友的好奇心和參與積極性。節目開播當天，嘉賓通過花椒、虎牙兩大直播平臺和數十萬網友一同觀看節目。這些契合年輕觀眾需求與網友創意互動的傳播推廣方式都值得電視綜藝節目學習。

驅動節目經營模式的創新。目前，網絡綜藝節目有廣告收益、會員付費、版權出讓、品牌授權推廣、衍生產品開發、藝人合作等多種經營模式，其中，會員業務和廣告收入是現階段主要盈利增長點。對于付費點播和會員制的商業模式，電視綜藝節目完全可以仿效，在自己的網站賦予會員以更多的權利：無須看廣告，免費提前看新節目，享受高清流暢的視頻，參與會員活動，優惠購買商品等。從總體來看，起源于網絡媒體的會員制同樣可以給電視媒體及其官方網站帶來長尾效應，從而打造和穩定可觀的用戶群。

在上述模式之外，電視綜藝節目還可以嘗試學習網絡綜藝節目的做法，注重研發智能廣告技術，實現精準營銷和即看即買。如2015年愛奇藝上線的Video Out技術，通過深度學習算法和人機交互，進行視頻內物品快速精準識別并導向購買的規?；僮?。視頻內容與購買無縫連接，幫助用戶讀取視頻內容的同時，也為廣告主提供更多商業機會。這樣，用戶在觀看《愛上超?！返裙澞繒r，點擊喜歡的服裝等商品，便可直接登錄鏈接網站購買同款。此外，便捷的廣告植入技術Video In可以節省大量制作成本、由嘉賓或演員根據節目的內容或情境演繹的劇情多樣的“原創帖”廣告，等等，都使得廣告到達率和用戶接受度大大提高。這些廣告技術創新的做法都是電視綜藝節目在經營中需要學習的。

綜上所述，網絡綜藝節目對電視綜藝節目而言，既是競合關系，也是創新驅動力量。電視綜藝節目需要通過主動擁抱互聯網，嘗試融媒體技術和互聯網思維，在節目的策劃、制作、營銷推廣和經營開發中不斷創新，揚長補短，從而獲得新的發展機遇。

作者系山東藝術學院藝術管理學院副教授、博士