“媒介融合”視域下傳媒產業生態環境的多維性與生存路徑

文/鄒佰晶 洪 鑫

“媒介融合”視域下傳媒產業生態環境的多維性與生存路徑

文/鄒佰晶 洪 鑫

“媒介融合”是技術理性時代傳統傳媒產業必須面對的一個問題，因為它極大地改變了傳媒產業的生態環境。在當前語境下，強調“媒介融合”就是強調互聯網、新媒體對傳媒產業發展的重要意義，強調市場化的同時堅持傳統傳媒產業的責任擔當，是傳媒產業的立身之本。

媒介融合 傳媒產業 互聯網+ 新媒體 生存路徑

傳媒產業以信息的生產、傳播為主體，它具有工業化的典型特征，技術是傳媒產業發展的關鍵因素，當今社會與信息爆炸相適應的媒介更迭極大地改變了傳媒產業生態，尤其是“互聯網+”這一后信息時代產業轉型升級載體，更是讓傳媒產業在經歷媒介融合的影響、沖擊、顛覆之后，開始進入一個高緯度的媒體產業發展新業態，“互聯網+傳媒產業”成為一種新時尚。

一、“媒介融合”的定義及“后”融合時代的傳媒產業

“媒介融合”或“媒體融合”，顧名思義就是多種媒體的融合，問題在于以什么方式融合，融合后的效果如何？當前的互聯網、“互聯網+”是融合的形式還是融合對抗的對象？等等，這使得“媒介融合”成為當前傳媒理論界關注的重要問題。

1．媒介融合是媒體邊界消融與多功能主體張揚的產業融合?！懊浇槿诤稀保∕edia Convergence）這一概念最早可以追溯到1983年美國普爾教授提出的“傳播形態融合”，指報刊、電視、書籍等媒體形態呈現多功能、一體化的特征，這一觀點的出發點是“傳播”本身。其后的美國學者納其森植根于當代傳媒技術的新形式，提出將印刷、視頻音頻、數字媒體之間進行戰略結盟的新理念，而高登則認為，應該將媒體生產與傳播的各個階段進行融合，像所有權融合、結構性融合、信息采集與新聞表達融合等。

“媒介融合”的觀點闡釋以美國為典型，因為美國的傳媒產業發展相對完備，業態發展比較詳實，從媒介融合的類型到媒體生產的途徑都有所涉及，而中國傳媒產業的興起則是在20世紀90年代之后，隨著網絡與信息技術為核心的科技力量的蓬勃發展，產生了媒介融合的現狀，相比國外完整的業態，我國傳媒產業的“媒介融合”就是互聯網對傳統傳媒的介入，就是這幾年強調的“互聯網+”對傳媒產業的影響。中國人民大學蔡雯教授的觀點從媒體形態融合到傳播途徑融合兩個方面對“媒介融合”進行了界定，“內容、渠道、終端”三方面的融合；喻國明教授則認為，報刊、廣播電視、互聯網技術的趨同，讓傳播內容、傳播技術、傳播平臺逐漸呈現出了一體化趨勢，這都是媒介融合的表現。復旦大學李良榮教授的觀點則對媒介融合的業態進行了概述：“媒體融合是指各種媒體形態的邊界逐漸融合，多功能復合型媒體逐漸占據優勢的過程和趨勢。它不是單純媒體形態的融合，更是一種全方位、深層次的融合?！?/p>

2．媒介融合的幾種形態之中，互聯網凸顯了對傳媒產業的深刻影響。媒介融合的集中媒體形態是報紙、廣播、電視、互聯網以及被稱為“第五媒體”的移動網絡平臺或者說“新媒體”，這幾種媒體之間的跨邊界發展已經成為常態，報紙通過網站可以傳播視頻，而廣播電視也有自己的廣電報，互聯網可以制作與傳播廣播電視視頻，而電視以網絡形式來拓展自己的業務，也取得了較好的成效。在這幾種媒體形態當中，互聯網及新媒體的融合對傳統傳媒產業的影響最深刻，尤其是李克強總理提出的“互聯網+”思維更是指出了媒介融合對傳統傳媒產業的深刻影響。王一川教授在談及互聯網對人的生存方式的影響時說：“你只要不會上網或不善于使用互聯網或移動互聯網，那么，你的藝術生活乃至整個日常生活都會陷于不便之中，甚至產生嚴重的被‘生活拋棄之感’?！笨梢哉f互聯網徹底顛覆了人的生存方式，這也讓傳媒的文化生態發生了根本性變化，傳媒形式及傳播方式從紙質媒體、廣播影像媒體到現在互聯網、“互聯網+”的轉向是傳媒產業從解構到建構的過程。

“互聯網+”導致傳統傳媒產業機構的解體與邊緣化，傳統傳媒機構依靠政策紅利和改革紅利，在一段時間內具有突出的權威性與時效性。然而互聯網的出現重構了信息生產與消費的傳播鏈條，互聯網、自媒體技術的日趨完善與輿論環境的完全開放，讓新媒體與傳統媒體具有了平等對話的權利，“權威性”往往被群眾看成一種“官方語言”，而“時效性”則由于自媒體“第一現場”的介入，成為信息傳播的二手編輯。那么，現在堅持傳統傳播方式的傳媒機構一味地堅持“中心化”生產與傳播，而無法保持相應的信息權威與傳播的壟斷，這種傳播方式在“互聯網+”時代必然會走向優勝劣汰，從解體到邊緣化，再到傳播秩序重構不可避免。

自媒體、全媒體成為“互聯網+”時代信息傳播“去中心化”再到“中心化”過程中的核心載體，互聯網技術普及的最大成果就是社會個體都成為媒體的使用人，對于信息傳播來說，個體依靠便捷的傳播媒介就可以成為新聞產品的生產者與傳播者，并且這種傳播的互動能力空前增強?！盎ヂ摼W+”時代，互聯網平臺的開放，讓互聯網成為信息傳播的中心平臺，只是主角不再是報紙和電視，而是谷歌、百度等網站，以及微信、微博等平臺，這些新媒體產業運營方式的最大特點就是海量信息與迅捷的傳播方式，這使得新媒體時代的信息產品呈現為多元化、立體化特點。以王寶強、馬蓉離婚案為例，整個社會輿論的陣營隨著新媒體的不斷介入而搖擺，這種新媒體主導下的娛樂新聞關注度一度超越里約奧運會的相關報道，而這種多元化的媒體介入顯然是傳統信息生產方式無法提供的?？梢哉f，媒體“后”融合時代的典型特征就是傳媒產業發展的多元化與生態的多維性，一家獨大，一口發聲的局面已經不再存在。

二、“媒介融合”視域下傳媒產業生態環境的多維性

“媒介融合”之所以能夠成立，是因為不同媒體之間有能夠進行融合的特質，抑或說，不同媒體之間的融合具有橋梁和中介，那就是網絡，但是這種融合不是簡單的傳統媒介加上互聯網、融入互聯網，而是根據不同媒介自身的特點去研究如何利用網絡的問題，而是探索適合互聯網的新的表達形式。

1．媒介融合改變了傳統傳媒產業的文化生態。美國新聞評論家沃爾特·李普曼提出了傳播學上著名的“傳播環境機制”理論，他認為，大眾傳播形成的信息環境不僅制約人的認知和行為，也通過對人的這種指導性影響客觀的現實環境?！斑@樣一種機制，使得現代環境不僅越來越信息化，而且信息環境也越來越環境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢?！倍盎ヂ摼W+”所提倡的傳媒產業轉型就是植根于傳媒產業的互聯化。

“互聯網+”所營造的全民記者時代改變了傳媒產業生產的基本模式。近日，美國《華盛頓郵報》建立了一個社會化網絡新聞平臺，這個平臺在吸納大眾注冊后提供必要的信息生產技能和培訓，甚至是采訪設備，而大眾生產的信息產品可以借助這個平臺被采納到《華盛頓郵報》。在國內，隨著手機攝像技術和微信技術的提升，類似于這種平臺的微信、微博也逐漸成為大眾傳播的主要方式。在互聯網平臺下，任何一個人都可以實現信息的生產和傳播，這種傳播模式是比較私人化的。就傳媒產業化來說，這種私人化的信息生產模式實現了信息產品的全方位共享，這打破了傳統信息傳播內容生產和渠道傳播的壟斷權。以徐玉玉電信詐騙案為例，這則新聞的緣起平臺就是微信，它改變了傳統媒體的報道方式甚至加速了司法進程，而這種新信息傳播方式也直接改變了傳媒產業化進程。

但是，傳統媒體產業仍然發揮著主流信息生產的作用，在信息傳播當中發揮著重要的“糾正”作用?！盎ヂ摼W+”時代，傳統信息生產、傳播方式在去中心化的過程中，個體所擁有的媒體能力進一步增強，在媒體產業中諸多的自媒體個體和組織加速了信息傳播的多元化進程，形成了“眾聲合唱”的輿論環境。但是，這些自媒體組織的生產和運作方式是無序的、松散的，這必然需要傳統媒體的規范化和專業化進行規范和引領，并且傳統傳播方式與互聯網的嫁接能夠提高新聞傳播內容的生產效率，同時降低傳播成本。

2．當前媒介融合的幾種形式讓傳媒產業發展表現出了多元化傾向。當前的媒介融合既有傳統媒體與新技術的嘗試，也有新媒體吸納傳統媒體的倒融合，它們都是按照自己的生存策略在選擇融合路徑。

媒介融合導致的傳統媒體的資源整合讓部分傳統媒體退出歷史舞臺成為必然。在新媒體的沖擊下，傳統媒體式微成為一種趨勢，紙質媒體被歷史淘汰只是時間早晚的問題，但是面對歷史選擇，以報業為主體的紙質媒體也在選擇資源整合與重組，從2014年開始，報業區域整合開始，先有上海兩大報業集團合為上海報業集團，后有《瀟湘晨報》劃歸湖南日報報業集團，其后，天津、廣東、浙江、青島等地也開始了大規模的報業重組，這些重組主要是成立集團，集團的管理方式更加靈活，在新技術運用、新媒體發展、新領域拓展上更方便，更具有主動性，這是最初應對媒介融合的措施。

媒介融合的實質之一就是利用新技術實現傳統傳媒產業的轉型升級，推出移動客戶端以及利用自媒體拓展產業影響與規模也成為一種趨勢。近期，由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》就明確指出：要加強新聞媒體移動端建設，構建導向正確、協同高效的全媒體傳播體系，推動傳統媒體與移動新媒體深度融合發展。利用移動客戶端及自媒體平臺是傳統媒體搶占移動互聯網作為意識形態宣傳主陣地的行動，2014年，“新華社發布”成為最早的客戶端，但這種融合只是簡單的推出一種引動網絡閱讀的新載體，由于沒有地方媒體的閱讀群體優勢及鳳凰、搜狐等互聯網平臺的優勢，推出后并沒有對紙質媒體產生較強的推進作用。

其后，各地地方傳媒平臺先后推出客戶端，嘗試傳統媒體與新媒體整合，以手機微入口為開放平臺，電視、平面、網絡與自媒體于一體，極大地擴展了傳統媒體的發展空間，中央電視臺、《蘇州日報》、鳳凰網、《江西日報》、江西衛視等電視、報刊及網絡媒體等實現了融合，這種實踐是對2014年中央提出的“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維”的一種回應，媒介融合發展是對技術工具時代傳媒生存環境的應對，它并不僅僅停留在幾個媒體的簡單相加，也不是僅限于對優勢內容或者幾個項目的支撐，而是將最新、最適合的信息技術與媒體的資源稟賦融合起來，以先進技術為支撐，推動媒體融合發展。

“互聯網+”時代，互聯網對傳統傳媒產業的“倒融合”也成為常態，按照既定的思維模式是傳統傳媒產業在對互聯網、新媒體進行主動融合的基礎上實現產業的轉型升級，但互聯網及新媒體并不只是簡單的融合工具，它是具有主體性的，互聯網巨頭也在以“媒介融合”的方式進行自己的產業布局。阿里巴巴入股土豆網、控股文化中國，都是“互聯網+”時代網絡的意義所在。但不可否認的是，當前的媒介融合很多只是“形”上融合，而“神”上還有隔閡，“很多傳統媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當成口號和應付交差的工具，只是單純地為了融合而融合?！?/p>

三、“媒介融合”視域下傳媒產業的理性生存路徑

當代“媒介融合”的重點就是強調互聯網在傳媒產業化發展中的作用，也就是“互聯網”思維：一方面，我們要看到媒介融合對于豐富傳統媒體傳播路徑與生存生態的意義，對于傳統媒體信息內容生產與傳播模式的顛覆性開拓；另一方面，我們又要看到傳統媒體作為一種意識形態的“浸入”工具，它對與構建全社會精神價值與發展合力具有不可替代的作用，因此，在對傳統媒體傳播方式的重構與實踐過程中，必須堅持一分為二的理性態度。

1．“媒介融合”作為一種產業化轉型理念，必須將傳統媒介與互聯網、新媒體結合起來考慮，從而實現二者的最大利益共享?！懊浇槿诤稀碑斍暗暮诵囊饬x就是借助互聯網實現傳統傳媒產業的轉型升級，因此，經濟因素是“媒介融合”首先的考慮因素，“適者生存”是推動媒介融合的最終動力。畢竟單純依靠政府撥款等保護性措施，傳統傳媒產業很難解決當前的發展瓶頸，借助互聯網的技術優勢和傳播優勢實現轉型，是發展的必由之路。

當前傳統媒體的互聯網化主要還是體現在網站、手機客戶端的使用上，報紙新聞的傳播基本上實現了電子閱讀，而這些措施只是互聯網與傳統媒體的簡單嫁接?！盎ヂ摼W+傳媒”強調得更多的是一種產業化發展模式，在“中心化—去中心化—再中心化”的過程中，傳統媒體產業應該依靠“中心化”的信息生產組織模式和媒體運營模式，有目的性的將“草根”的、私人化的信息生產個體組織起來，實現以互聯網互動平臺為中心的傳播格局和媒體運營模式?！稏|方早報》2017年1月1日?？?，員工整體轉入澎湃新聞網，這不是傳統新聞傳播方式的“繳械投降”，而是新聞傳播產業運營方式的轉變，從紙質媒體轉變為電子產品，這是“互聯網+傳媒”的整合個例，也是傳統新聞傳播媒體未來發展的常見事例。

2．“媒介融合”強調的“互聯網+傳媒”必須練好“主業、資源、資本”的三本真經。2016年8月，在濟南舉行的“互聯網+”時代媒體轉型發展論壇上，大眾報業集團黨委書記傅紹萬在分析媒體影響力時認為，傳統媒體要改變賣報紙、打廣告的二次營銷方式，要實現全案營銷，整合資源，最根本的就是“練好主業、資源、資本”。

“媒介融合”強調的就是傳統媒體的轉型升級，互聯網、移動客戶端是手段，是媒介，最根本的還是傳媒意識形態構建這一“主業”，在當前泛文化傳播時代，傳統媒體必須正視思想多元的沖擊，在合理利用互聯網傳播媒介的同時，堅守職業操守，積極強化責任擔當，傳播正能量，以輿論形成理性的價值體系，這是社會發展的輿論動力，也是傳統媒體產業生存的根本。同時，傳統媒體必須充分運用官方與民間、線上與線下的有利資源，整合自媒體的傳播特點和優勢，形成以主流媒體為核心的全媒體傳播態勢。另外，充分發揮體制與機制賦予傳統媒體的改革機遇，以市場化思維方式整合利用社會資本，實現傳統媒體的企業化運營模式，從而應對市場環境下傳媒行業的激烈競爭，實現優勝劣汰。

作者鄒佰晶系大連東軟信息學院副教授

洪鑫系魯迅美術學院講師

[1]李良榮，周寬瑋．媒體融合:老套路 新途徑[J]．新聞記者，2014(08)．

[2]王一川．互聯網時代的藝術傳播偏向[J]．民族藝術研究，2016(02)．

[3]郭慶光．傳播學教程[M]．北京：中國人民大學出版社，1999．

[4]郭全中．媒體融合：現狀、問題及策略[J]．新聞記者，2015(03)．