廉政動漫的視覺設計與傳播

文/劉 瑩

廉政動漫的視覺設計與傳播

文/劉 瑩

從習近平總書記等領導人的漫畫形象到群眾路線系列動漫短片，再到廉政微動漫《尺·度》在江蘇電視臺和各大網站的熱播，政治傳播在親民的同時變得更加輕松和可視化。類似《尺·度》這樣的廉政動漫短片數量還有很多，其創作單位既有中央部門也有基層鄉鎮。通過動漫卡通視頻以及公眾喜聞樂見的語言，將嚴肅的政治文本表現得鮮活起來，既簡潔質樸，又明白曉暢。新媒體時代，以動漫藝術來表達黨和政府的政治內容，體現出中國政治傳播者的理念突破和技術突破，凸顯了中國政治和社會的開放、包容和自信。

廉政動漫流行傳播的背景

社會對于廉政文化的需求。廉政主題在不同時代都是永恒的，它既是政府提高政治合法性、獲得群眾擁戴的基礎，也是人們對政權的一種期待。不同的社會群體對廉政的詮釋不盡相同，但本質上是一致的。黨的十八大以來，習近平同志從黨和國家事業發展戰略高度出發，著眼于不斷推進黨風廉政建設和反腐敗斗爭，系統地提出了一系列新的理念、思路、舉措，形成了具有中國特色的反腐倡廉理論。在新常態下，黨風廉政文化的傳播，具有明確的導向作用，通過贊揚什么、批評什么、反對什么來形成尊崇廉潔的價值判斷和社會風尚。動漫作為一種特殊的藝術，能夠以輕松、親民、萌化的表現形式將廉政文化呈現出來，既滿足了社會對黨風廉政文化的需求，也提升了廉政文化的傳播力。

移動互聯網時代政府傳播理念的轉變。以微博、微信、微視頻、客戶端等為代表的新興媒體的興起與普及，改變了以傳統媒體為主導的傳播生態。面對新形勢，如何改變單向、嚴肅、正面宣傳為主的傳播模式，充分利用新媒體平臺提升政府傳播力，是各級政府需要思考的問題。為此，政府需要轉變政治傳播理念，尊重移動互聯網傳播規律，順應網民的信息需求和消費習慣。以廉政文化的傳播為例，在創作內容、設計形式時要有用戶思維，站在網民的角度和立場上去思考。近年來，領導人和群眾路線系列動漫、政務微博以及“俠客島”“團結湖參考”“上海觀察”等時政新媒體的成功，都體現了政府傳播理念的轉變。借助新媒體實現政治傳播在內容與形式上的創新，也是黨和政府在新的傳播生態下的一系列話語試驗。

政治改革中的開放與自信。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央全面從嚴治黨，重拳治理腐敗，在政治改革領域提出了一系列新思想和新措施，體現了黨和政府在政治改革中的決心與自信。在互聯網時代，公眾越來越關注到黨和政府的政治形象。這不僅是因為政治活動是“一種科學”，它也是“一種藝術”。廉政動漫作為一種藝術，是塑造黨和政府形象的重要手段。以《尺·度》為代表的廉政動漫的流行，反映出黨在政治改革中的開放態度。廉政動漫以公眾習慣的藝術表達形式來公開黨紀要求、執政理念、施政思路和政治情懷，以輕松、活潑、故事化的敘事方式，拉近了黨與人民群眾的距離，贏得了群眾的認同。不僅如此，系列動漫短片的流行，也彰顯了黨在政治改革中的自信和底氣，蘊含著黨中央對從嚴治黨、正風肅紀和自我革新的一種全新的“大眾化”解讀模式。

廉政動漫的視覺設計

在角色設計上入腦入心。角色是一部動漫的靈魂，動漫角色的設計體現了創作者對生活的思考和想象力，這需要根植于社會文化，反映公眾需要。廉政動漫的角色雖然沒有形成像動漫電影中角色的影響力和產業價值，但是每一部廉政動漫短片，其角色的設計靈感都來源于社會現實，也更加貼近生活。同時，一部優秀的廉政動漫短片打動觀眾的不僅僅是故事情節，還需要具有鮮明特色的人物。廉政動漫《尺·度》塑造了多個角色鮮明的人物，其中市委書記“嚴守正”，也就是動漫中的“老嚴”給人留下深刻印象。老嚴這個角色極具生活化，給人一種一身正氣、自信、務實、充滿責任心，卻不是嚴肅的、高高在上的視覺印象。在動漫中他總是面帶微笑、語氣沉著，這讓老嚴充滿個性，給人留下了深刻的印象。

場景設計逼真。場景是動漫的重要組成元素，也是動漫視覺形態的重要組成部分。場景的設計有助于提升故事的表現力和吸引力，通過對色彩、時空、地域背景、裝飾性語言等建構實現其隱喻功能和敘事功能。不僅如此，好的場景設計還能襯托出角色的性格特征。色彩、構圖等要素則可以反映作品的感情基調。廉政動漫《尺·度》一經播出，就受到社會各界的廣泛歡迎，其中一個原因就是場景設計上的真實性。就像現實生活中一位市委書記的日常影像記錄，包括單位工作場景、家庭妻兒交流場景、朋友談心等。在視覺感受上，《尺·度》以柔和的暖色調作為基本色調，奠定了短片的基調，也很好地服務了主題。如短片中室內墻壁色彩上主要為暖黃色、老嚴的服裝外套為海藍色、襯衣為白色，家庭布置簡單充滿溫馨。而老嚴的女兒在色彩和場景上則很好地烘托了其人物個性，展現出了一個個性獨立、要強向上，又懂事孝順、有些俏皮的現代女青年形象。如干練的職業小西裝、干凈筆直的發型，以及和朋友喝咖啡俏皮、在家經常依偎媽媽、挽住爸爸的場景。

廉政動漫的傳播策略

內容短小緊湊，實現多屏立體傳播。隨著新媒體的發展，越來越多的屏幕進入人們的日常生活。平板電腦、智能手機等移動智能終端的普及應用，不僅重構了受眾的信息消費習慣，也使傳播進入了多屏時代。這不僅在時間和空間上重構著受眾的媒介接觸行為，也讓受眾因屏幕而實現了重新部落化。在這種信息環境下，任何一種單一的媒介所呈現的內容都難以滿足受眾需求。這就需要政府主動適應多屏傳播，提升傳播力。動漫片《尺·度》在傳播的過程中實現了多屏立體傳播，充分利用了受眾的碎片化時間。該動漫共22集，每集3分30秒，講述一個小故事。這種簡短的故事化內容，契合了多屏時代碎片化、快餐化下受眾的信息消費習慣。該視頻首先在江蘇紀委官方微信公眾號“清廉江蘇”上展播，以“每日3分鐘”的形式，成為基層黨員干部指尖上的必修課。展播結束后，江蘇衛視又在每晚6時25分播出。經過前后半個多月的展播，該動漫在蘇州市廣大黨員干部和群眾中引起熱議和共鳴。在微信公眾號和電視臺展播期間，中紀委以及江蘇多部門政府網站同步也實現了同步刊播。因此，從社會效果上來看，《尺·度》之所以能夠如此受歡迎，這和其多屏立體化、浸入式傳播有密切關系。

發動黨員干部學習，實現參與式傳播。參與式傳播消解了傳者與受眾的區別，它強調傳播應該成為一個過程，通過這個過程，人們能夠公開對話，通過知識和經驗的交流來相互學習，在促進變革的決策過程中發揮積極的作用。江蘇省內各部門發動黨員干部收看學習《尺·度》動漫就是一種參與式傳播，是政治傳播的新模式。在學習過程中，黨員干部有充分的媒介選擇權和信息發布權。在新媒體的共享參與式文化下，黨員干部不僅作為觀眾接受了信息，也通過各類社交媒體對《尺·度》動漫進行意義再生產，通過表達和討論在社會媒體里志同道合者形成共鳴。正因如此，在江蘇基層黨員為朋友圈里興起了一股學習《尺·度》的熱潮。

嚴肅政治內容的萌化處理。近年來，政治題材的動漫數量呈不斷增加的趨勢，在角色設計上越來越接地氣，既通俗易懂又充滿親和力。以領導人系列動漫為例，最大的變化就是各種萌元素的運用。在內容表達方面，用動漫的視覺性語言來表現嚴肅的政治內容。動漫中各種萌元素的應用，如夸張、變形、戲劇化場景等來拉近與受眾的心理距離，更能吸引年輕網民。在語言上，動漫中年輕的、具有萌化特征的角色往往大量使用俏皮、撒嬌的語言，迎合年輕受眾的心理。動漫以聲畫并茂的方式進行宣傳，把宣傳與娛樂相結合，用視覺化政治和感性政治的方式，牢牢抓住年輕網民的眼球，實現政治傳播的輕松化。

啟發意義：政治傳播需要開放和祛魅

動漫作為一種視覺符號生產，它運用各種視覺元素來建構一種形象。這個傳播過程，實際上就是在建構海德格爾所預言的“世界圖像時代”，通過圖像來主宰公眾意識。對于圖畫、影像等視覺內容的消費，是公眾原始的選擇，也是一種本能的需要。黨風廉政內容的傳播，需要認識公眾的這種需求，并通過媒介技術和渠道來滿足。傳統的宣傳模式，不僅枯燥、嚴肅、缺乏語境，而且常出現失靈的現象，就如拳頭打在棉花里。在一系列廉政動漫的成功背后，我們應認識到在當前的新型傳播生態下，政治內容傳播要想取得好的效果，政府傳播要想有力量，需要做到政務信息開放自信以及表達方式和姿態的親民。

作者單位 大連藝術學院
藝術設計學院