美國文化軟實力建設的經驗與教訓

惠寧

【摘要】盡管當今世界向多極化方向發展，但美國依然是全球的唯一超級大國，它的文化軟實力建設在國際社會也是首屈一指，其文化軟實力提升的經驗可以為我國的文化軟實力建設提供一些借鑒。

【關鍵詞】美國文化軟實力 文化交流 文化產業

【中圖分類號】 G115 【文獻標識碼】A

20世紀90年代，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出了“軟實力”的概念，他將經濟、科技、政治等劃為硬實力范疇，認為文化、價值觀、外交政策等無形資源屬于軟實力，一國獲得這種軟實力的前提是該國的文化能夠在國際社會獲得認同，從而對他國產生吸引力和感召力。盡管美國獨立建國僅有300多年的歷史，但美國的文化軟實力在全球居于首位，一個具體的表現便是美國的好萊塢電影具備全球性的影響力，其廣播電視報紙等媒體也幾乎壟斷全球視聽媒介市場。即使是在新興的互聯網媒體中，美國的互聯網文化在全球也有絕對影響力。因此可以說，美國文化軟實力的發展歷程具有啟示意義。

美國文化軟實力建設的成功經驗

美國為提升文化軟實力制定了完善的政策法規。美國開始重視文化建設是在1929年的經濟大蕭條時期，當時經濟的不景氣使得文化行業也逐漸沉寂，戲劇等高雅文化的欣賞群體越來越少，但與此同時美國政府發現詼諧的動畫片《貓和老鼠》、卓別林的喜劇片、秀蘭·鄧波兒主演的電影等卻獲得大眾青睞，對普通大眾具有“療傷”的作用，為此美國政府制定了一系列能夠促進文化產業發展的政策，如《聯邦音樂計劃》《聯邦戲劇計劃》《聯邦作家計劃》等。美國經濟復蘇以后，政府依然重視文化產業的發展，制定了如《國家藝術及人文事業基金法》《文娛版權法》《電信傳媒市場競爭與解禁法案》等一系列法律法規來規范文化產業市場的發展。美國政府對文化產業的積極介入為美國文化軟實力的全球崛起提供了法律政策的保障。

美國通過發展文化產業提升了文化軟實力。在美國早期，它是通過宗教文化傳播來提升文化軟實力的，如在世界各地建立教堂，派傳教士進行傳教，在傳播宗教理念的同時輸出美國的價值觀。之后美國又開拓了通過教育方式提升美國文化影響力的渠道，如設置跨國美式英語培訓機構等。而在現代，美國更主要是以發展文化產業來擴大自己的文化影響力，具體來說便是向外輸出美國的音樂、游戲、影視作品等。這一過程看似是平等互利的文化市場自由交易，而實際上這些文化產品卻成為美國文化與價值觀的承載體，在潛移默化中讓他國受眾接受和認同美國的價值理念，向往美國的生活方式，從而促使美國在全球范圍內鞏固了文化軟實力。

美國強大的傳播力量推動了美國文化軟實力的提升。美國時代華納、迪士尼等都是全球知名的大型媒體娛樂公司，在全球超級媒體前10位排名中，美國占據了8位，由此可見美國傳媒力量的強大。這些強大的超級媒體幾乎擁有覆蓋全球的傳播渠道，美國借此可以向世界各地傳播美國文化，塑造美國大國形象，提升其文化軟實力。

美國文化軟實力建設中存在的問題

美國強大的經濟實力為其文化軟實力提升奠定了經濟基礎，強大的傳播力量為其文化傳播提供了載體，但美國在文化傳播過程中也存在一些問題，曾遭到一些國家的抵制。

美國在提升文化軟實力過程中片面強調美國的價值觀具有普世性。人類在普世價值追求上，一般都希望能夠獲得經濟獨立與心靈自由，能夠擁有美好幸福的生活。但具體到現實中，這種普世價值是受到空間與時間限制的，在不同時期，人們所追求的美好生活的標準是有所不同的，而在不同的地域，人們所追求的幸福也有不同內容。因此，美國所倡導的普世價值也僅僅適合美國人民，對于其他國家卻并不一定適用。而且美國在強行灌輸其價值觀的過程中，一些行為凸顯了它所傳播的價值觀的虛偽性。如2010年海地發生7.0級大地震，許多國家紛紛在第一時間向震區運送救災物資，并派遣救災隊伍。海地太子港機場是由美國政府開發補助的，美國為了救援海地的美國公民而獨霸機場跑道，不顧其他國家需要救援的傷員，這種行為顯然不符合其所宣傳的普世價值觀。

美國文化交流具有單向推銷性。盡管美國在對外傳播文化中強調不同文化的交流與合作，但自二戰以來，美國的文化傳播就具有極大的單向性，它與其他國家的文化交流處于一種不平等的狀態之中。美國在戰后希望在亞洲塑造民主形象，希望亞洲在文化上親美，而對歐洲，它希望歐洲能夠接受美國文化。在文化交流方式上，美國單向的向歐洲和亞洲輸出其文化價值觀念。這種單向強硬的推銷并不利于一國文化軟實力的提升，如美國在中東地區一直單向灌輸美國文化，這并沒有讓中東地區的穆斯林群體更認同美國文化，反而是引起反感，甚至爆發大量反美事件。由此可見，美國單向強硬的文化輸出策略并沒有達到理想的效果。

美國提升文化軟實力對我國的啟示

中國文化軟實力建設應遵循文化發展規律，不斷完善有關文化發展的各項政策，為文化產業建設創造良好環境。與物質產業相比，文化產業往往有較高的附加價值，而且它往往與現代科技密切相關，也能夠創造大量就業崗位，因此我國要重視文化產業的發展，制定相關法律政策，為文化建設提供保障。目前，我國已出臺《文化產業振興規劃》等促進文化產業繁榮的政策，但總體來說并沒有形成完善的政策體系，在文化產業準入、導向、戰略布局等政策方面存在體制性障礙。因此，在未來的文化政策建設中，可以提升現有文化政策的效力層級，讓文化產業從業者感受到國家發展文化產業的決心，更加積極地投入到文化產業建設中。此外，我國可以成立統一的文化管理機構，解決當前的文化管理體制存在的權利分散、銜接不協調等問題，對整個文化產業的發展、資源運用進行統一調度，提高工作效率與文化資源的使用效率。

以文化產業為載體提升文化軟實力，發揮產業規模效應與范圍經濟效益。我國在文化軟實力提升上長期使用公益性文化交流策略，如在海外建設文化中心、孔子學院、組織中國文藝團體到海外演出等，這種免費方式在向外國介紹中國文化、使之了解中國文化方面起到了較為重要的作用。此外，以文化產業為載體來傳播中國文化也有利于提升我國文化的影響力。而且發展文化產業不僅能夠提升文化軟實力，還能促進國民經濟的增長，而國民經濟的發展又為文化產業發展提供更多物質支撐，這將形成一個良性循環。另外，文化產品的特性使得文化產業可以發展范圍經濟，即將文化產品多樣化，利用廣播、電視、電影等實現資源共享和交叉宣傳，提高彼此的影響力。此外，將文化產品以極低的成品包裝成不同的形式，擴大了文化產品的受眾面，也讓文化的影響力不斷擴大。

重視國內外媒體平臺的使用，注重文化的雙向交流，塑造中國的國家形象。在未來發展中，全球化必然更加深入和廣泛，國家之間的競爭也不再局限于政治、軍事、經濟，而更多的是需要在國際上塑造國家形象。國家形象塑造是一個系統性工程，一方面我國要不斷提高自身的內在品質，另一方面則要通過各種媒介平臺進行對外傳播，讓國外民眾認識和了解中國，對中國的發展形成認同感。在利用國外媒體宣傳的過程中，我國可以選擇私有媒體企業，這些企業并沒有強烈的為國家意識形態服務的特征，可以通過營銷事件、播出廣告宣傳片、引導網站輿論等方式來塑造我們的國家形象，而且大量國外媒體正面報道宣傳中國還能在國外營造出親華的氛圍，這也能夠影響國外民眾對中國的態度。但在傳播過程中，我國應吸取美國單方面灌輸價值觀的教訓，注重文化的雙向交流，這樣外國民眾更能理解和支持中國文化的傳播，提升中國的文化軟實力。

（作者單位：第四軍醫大學）

【參考文獻】

①熊華：《美國的文化輸出對我國“文化軟實力”建設的啟示》 ，《中共山西省直機關黨校學報 》，2014年第3期。

責編/孫娜 劉芋藝 美編/宋揚