關于國內工程咨詢業務成長模式的理論探索

王立新

【摘 要】隨著國內宏觀經濟下行趨勢持續加深，國家宏觀調控方式正由大規模刺激轉為定向刺激，固定資產投資增幅逐漸收窄，導致工程咨詢業處于日趨復雜的發展環境，面臨的挑戰日漸突出。在這種大背景下，工程咨詢行業規模擴張趨緩，行業競爭將會更加激烈，在客觀上要求工程咨詢機構需要做到“兩個并重”，即規模擴張與能力建設并重，業務多元擴張與專業化建設并重，并逐漸實現“一個轉變”，即公司成長模式由機會——資源型轉變為市場——產品型。

【關鍵詞】構建；策略；展望

由于國內長期實行出口投資型增長模式，在政策紅利推動下，國內工程咨詢行業經歷了十余年的黃金機遇期，導致國內工程咨詢機構不同程度地存在“重開發，輕營銷”、“重業務，輕專業”、“重項目，輕平臺”、”重規模，輕能力“等現象。隨著全行業增速顯著下降，如何科學應對日趨激烈的行業競爭？從而實現“二次成長”。這是國內各個工程咨詢機構面臨的重大課題。

一、工程咨詢業務價值鏈構建

作為一項業務，工程咨詢業務有著自身的價值鏈。但由于屬于服務范疇，其價值鏈與實體產品存在一定差異。構建工程咨詢業務價值鏈，首先應明確兩個主體，即工程咨詢機構與客戶。工程咨詢業務本質上就是工程咨詢機構將自身創造的價值通暢地輸送至客戶，這個輸送過程需要經歷多個環節，從構成一條價值鏈。同時，為了保障這個居于核心地位的價值鏈條能夠順暢運行，需要從多個方面進行保障，從而形成了價值鏈副鏈。價值鏈主鏈與副鏈構成了完整的工程咨詢業務價值鏈。

通過運用價值工程理論和方法，全面而又深入地梳理工程咨詢業務各領域與環節，可以系統地構建出工程咨詢業務價值鏈，參見圖1。在這個業務鏈中，主鏈是由產品研發、市場營銷、項目運營、客戶服務等環節構成，副鏈則包括知識與業務創新、人力資源開發、信息化支撐、財務管理、后勤服務等。

需要指出的是，工程咨詢機構每一個業務板塊均有自身的業務價值鏈，需要形成專業化運作機制。只要構成了一個業務板塊，就需要從業務價值鏈層面進行審視，否則就會在專業性上產生混淆，有效的內生性機制就很難持續形成。

透過工程咨詢業務價值鏈這個模型，可以發現該業務鏈條在不同行業發展環境中呈現出不同的現象：

在工程咨詢行業成長迅速的條件下，由于客戶需求相對簡單，且咨詢項目較為容易獲取、機會成本低，機構規模是客戶判斷工程咨詢機構實力的主要價值準則，這些因素推動工程咨詢機構更加關注規模擴張，聚焦市場營銷與項目運營等兩個環節，這樣業務鏈條短，投入資源小，成長更為迅速。在這種環境下，工程咨詢機構在工程咨詢業務領域表現為“全能型”，市場營銷呈現為“機會型”，項目執行傾向于資源整合，只需國家與行業技術規范即可，核心競爭力建設相對滯后，容易存在”短期行為”。

在工程咨詢行業成長放緩條件下，客戶成熟度提高，咨詢項目獲取成本大幅增加，客戶討價還價能力顯著增強，且客戶成熟度業已提高且需求多樣化，“全能型”業務模式由于專業度不高，對客戶需求滿足程度低，將會趨于淘汰。在這種環境中，工程咨詢機構必須基于工程咨詢業務鏈的內在要求，強化能力建設，通過不斷豐富產品線滿足客戶日益復雜的服務需求，實現業務鏈持續運作，才能在行業競爭中脫穎而出。

二、工程咨詢業務模式創新策略

透過審視工程咨詢業務價值鏈，結合不同行業環境下的發展模式，可以發掘出工程咨詢業務模式創新策略，主要是“專業化運作”、“產品化經營”、“平臺化保障”。

1.專業化運作：工程咨詢業務成長內生規律

專業化運作是工程咨詢業務成長規律的內在要求。只有實現了專業化運作，工程咨詢業務價值鏈才能實現環環推進、持續運行，整條價值鏈條才會越變越粗，工程咨詢機構為客戶創造的價值才會越來越大。專業化核心要義在于工程咨詢機構能夠在特定的業務領域內持續、專業地經營，通過不斷豐富該業務領域的產品線，滿足客戶不斷變化的需求，從而形成業務品牌的“極化效應”，成為該業務領域的領導品牌，實現業務板塊的高速成長。

要做到專業化運作，需要按照工程咨詢業務價值鏈進行完善和提升。也即是，針對每一個工程咨詢業務板塊，從產品研發，到市場營銷，到項目運營，到客戶服務，以及相應的副鏈環節，全面開展有針對性的建設，實現價值鏈持續運作，由此工程咨詢業務形成了內生性機制。

專業化運作需要工程咨詢機構把握業務價值鏈每個環節的關鍵點，這樣才能有效地完善與提升。產品研發是全價值鏈的龍頭，需要結合不同行業，突出自身比較優勢；市場營銷需要關注業務開發與品牌建設，其中業務開發應注重工作流分解，避免對開發能力要求過高，造成人力資源配置困難；項目運營需要強化過程節點與質量控制；客戶關系需要全過程參與，使客戶能夠與工程機構保持交流；各條副鏈也應按照對主鏈保障服務的關鍵點，有針對性強化。

重點解釋一下市場營銷環節，是業務價值鏈能否實現有效運作的“關鍵一跳”。運用價值工程技術，市場營銷工作流可以分解市場信息收集、目標目標定位、市場拓展（業務信息發布）、產品銷售等環節，其中產品銷售又可以分解為遴選目標客戶、偵測客戶需求、設計產品服務方案、刺激客戶采購動機、達成訂單。應該說，市場營銷工作流實質上分為兩類，市場信息收集、目標目標定位、市場活動推廣、業務信息發布等環節主要針對具體的細分市場，是面向特定類型的客戶群體，而產品銷售則是針對具體客戶。

2.產品化經營：工程咨詢業務成長抓手

產品化經營的重要意義在于推動工程咨詢機業務開發上從被動響應轉變為主動推介，尤其在潛在市場需求發掘方面，會產生幾何級放大效應。產品化經營可以有效地降低對業務開發能力要求，可以將產品信息發布、項目開發兩個工作環節分解，可以在市場營銷效率上實現明顯提升。

產品研發要結合不同的行業需求，在國家與行業技術規范基礎上，通過植入工程咨詢機構自身的比較優勢，在技術線路、服務方式、資源支撐等方面予以差異化，形成自身特色的工程咨詢產品組合。

需要強調的是，國內工程咨詢機構普遍存在產品意識薄弱的現象，認為不需要甚至無法對工程咨詢業務開展產品化，只需嚴格遵照國家與行業技術規范即可。這種認識違背了業務規律，只要客戶行業與需求存在差異，在國家與行業技術規范基礎上便存在差異化的空間，這個空間便是產品功能特色。更為重要的是，由于經歷了多年的市場洗禮，客戶成熟度正在顯著提高，其服務需求個性化特征日益明顯，在客觀上要求工程咨詢機構提供功能特色更加鮮明的產品服務。

針對特定的工程咨詢機構業務板塊，可以逐步搭建一個產品組合，諸如咨詢類業務可以包括培訓類產品、會議類產品、報告類產品、編制類產品、評價類產品、顧問類產品等。另外，對于成長潛力大的產品類別，又可以細化出一條產品線，從更深的層次滿足客戶需求。工程咨詢機構需要根據自身的比較優勢，將這些產品進行不同的功能定位，劃分為核心產品和先導產品。

3.平臺化保障：工程咨詢業務成長放大器

國內工程咨詢機構開展臺化保障早已有嘗試，主要停留在簡單技術服務等初級層面。對于工程咨詢機構，開展平臺化保障的內在驅動力來自兩個方面，分別是：

一方面是針對特定的業務板塊，均有自身的業務價值鏈，但由于市場需求不同，這些業務價值鏈需要專業化運作。但限于國內工程咨詢行業規模，由于資源不足，一個工程咨詢機構難以針對一個業務板塊組建一套完整的業務支持系統，需要將不同業務板塊的業務支持系統進行集成，形成一個統一的支撐平臺；況且，針對不同的業務板塊單獨組建業務支持系統也不利于各個業務板塊的業務協同。

另一方面，在全面深化改革推動下，本屆政府加大了簡政放權的力度；同時，伴隨著國內區域經濟快速發展，國內各個區域工程咨詢市場快速增長，由此導致國內工程咨詢市場重心下沉，需要工程咨詢機構實施網絡化布局，設立區域分支機構，強化對區域市場的服務力度。

平臺化的核心要義在于能夠使工程咨詢各個業務單元（分支機構）能夠很容易開展業務，真正發揮作為一個業務執行單元的作用，從“不知道怎么開展”到“積極而又輕松地開展”，在這個過程中機構總部能夠提供強有力的服務保障。分支機構要與總部形成合理的功能定位，形成一個緊密型的組織體系，作為一個執行單位，分支機構的功能定位應相對單純，主要承擔業務單元的角色，包括產品銷售（業務開發）、非重大項目實施、中小型客戶服務等，對分支機構提供支撐服務的平臺可以分為兩個層次，包括事業部和集團總部，主要依據機構規模而定。

三、國內工程咨詢業務模式創新展望

盡管國內工程咨詢行業面臨較為嚴峻的挑戰，但作為一個新興行業，行業結構總是呈現結構性變化，市場機會能夠不斷涌現，包括行業拓展潛力大、區域市場滲透率低、戰略性新興產業成長迅速、政府采購方式轉型等有利因素，能夠轉化為工程咨詢機構成長的內在驅動力。

對于國內工程咨詢機構，能否“化危為機”，關鍵在于業務成長模式能否有效創新，真正破除成長過程中形成的“路徑依賴”，做到以工程咨詢業務為主線，轉變成為適合自身特色的戰略行動，通過搭建長效機制，在運營系統、組織架構、人力資源、財務管理等方面形成強有力的業務支撐系統，工程咨詢機構完全可以步入“二次成長曲線”，實現健康、持續而又快速地發展。

參考文獻：

[1]郭淳.淺析建設項目全過程造價咨詢服務體系的構建[J]. 中國新技術新產品. 2011（20） .

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