電子服務質量對品牌形象作用的文獻綜述

王天豪

摘要：隨著居民收入的不斷提升，以及國家對基礎網絡設施的持續投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，據通信企業協會提供，2004-2013年，我國政府累計投入870億元，為11.1萬個鄉鎮和行政村開通寬帶。全國鄉鎮開展信息下鄉活動覆蓋率達到85%，建成鄉鎮、村信息服務站點共計33.8萬個，建設了“農信通”、“信息田園”、“金農通”等全國農業綜合信息服務平臺（工信部）。而隨著網絡的普及以及移動互聯網的迅猛發展，人們不再滿足于以前對上網的基本需求，而是希望有用戶體驗更好的產品出現。在當前電子市場越來越競爭激烈的環境下，品牌形象對于廠家的作用越來越重要。品牌形象對于一個產品的服務成功和消費者對該產品的印象起著舉足輕重的作用。良好的品牌形象可以增加顧客對企業產品的信任，降低消費者的風險感知。同時還可以影響消費者的購買意向和行為，從而增加顧客忠誠度，最后使得顧客可以有重購意向。

關鍵詞：電子服務質量；品牌形象；購買意向；顧客

中圖分類號：F273.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-0000-02

一、前言

隨著居民收入的不斷提升，以及國家對基礎網絡設施的持續投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，據通信企業協會提供，2004-2013年，我國政府累計投入870億元，為11.1萬個鄉鎮和行政村開通寬帶，通寬帶行政村比重分別達91%。全國鄉鎮開展信息下鄉活動覆蓋率達到85%，建成鄉鎮、村信息服務站點共計33.8萬個，建設了“農信通”、“信息田園”、“金農通”等全國農業綜合信息服務平臺（工信部）。而隨著網絡的普及以及移動互聯網的迅猛發展，人們不再滿足于以前對上網的基本需求，而是希望有用戶體驗更好的產品出現。這就促使廠商對只能硬件不斷更新和對電子服務質量要求的不斷增加。

二、文獻回顧

1.品牌形象

自從20世紀50年代品牌形象觀點的提出以來，品牌形象一直是企業和學者們廣泛關注的焦點，也是在營銷領域更是一個重要的熱門課題，更是消費者行為學研究課題的重要觀點。品牌形象的概念最早是由Gardner 和 Levy提出的，他們的觀點是品牌形象對消費者購買意向有著非常大的作用。而品牌形象概念的提出也是基于當時的經濟背景。由于當時社會生產的產品高度同質化，所以“品牌”的意義也就更為重要。而在提出品牌的概念之后，同質化的問題也得到的很大程度上的解決。而正是由于品牌形象的作用，使得品牌形象的觀念深入人心。而在隨后的60多年里，品牌形象的研究得到的很大的發展。但是正如當今管理學各個領域的研究一樣，其基本概念并沒有得到同意。

王長征和壽志剛在通過對國內外不同學者的觀點進行了總結，從而整理出品牌形象概念的不同定義。按照從廣義到狹義的順序，可以總結為以下四種類型：強調心理要素，強調意義，強調自我意義，強調個性。

（1）強調心理要素

強調消費者心理要素來定義產品形象的概念的方法在研究中一直是主流的方法。這類的研究者更多的使用心理學的方法和術語對品牌形象進行定義，更多的強調消費者的心理反應。而到了90年代，更多的學者認為品牌形象是消費者對于某種品牌的想象或感知的記憶。而這類觀點對于很多成熟的品牌來說消費者產生的想象的內容或層次更加豐富，因此這類定義的含義最廣。

（2）強調意義

有些研究者在研究產品形象的定義時更多關注消費者賦予產品的意義。這些研究學者（Kdler， Aaker（1992）和Dobni，Zinkhan （1990））認為，相同產品的不同品牌對于消費者來說是有著不同的意義，而這些意義可以區分各個品牌。

（3）強調自我意義

Levy ， Cova ， 和 Wattanasuwan 更加關注消費者在自我構建中尋找的自我意義。他們認為，在消費者把某些商品作為象征物來進行消費時，他們所需要的不是該產品或品牌的功能，而是尋求它們的無形的文化或者象征意義的物化產物。所以， 在這種的消費的情況下，消費者所追求的并不是常見的意義 ，而是一種社會心理學家所提到的“自我意義”。Bearden和Etzel在對品牌形象進行定義時更加關注消費者的自我意義。他們認為，消費者之所以喜愛某種產品或品牌，是因為該品牌能夠強化其自我形象。不同的學者對自我意義的概念的理解有所不同，但他們都認為品牌和消費者的自我形象有聯系。

（4）強調個性意義

學者們通常都認為品牌具有一些類似于人的特性或個性，也有一些學者認為品牌形象跟個性或人格形象完全相同。Aaker運用人格心理學“大五”結構提出了品牌個性的理論。他認為品牌個性就是與某種品牌相聯系的人的個性特征。

2.電子服務質量

對服務質量的開創性研究可以追溯到上世紀80年代初，期初是由北歐學者進行研究。Gronroos在1982根據認知心理學的基本理論，首次提出顧客感知服務質量這一概念，并建立了顧客感知服務質量模型。即服務質量是服務使用者的主觀概念，它取決于顧客期望的服務質量與其實際體驗的服務水平之差，同時這個差距還受到顧客之前的服務體驗的影響，這一觀點得到多數學者的認同。Gronroos在1983將服務質量分為技術質量與功能質量兩個部分，技術質量指服務結果，即顧客經過服務過程后得到的可以客觀衡量的實質內容：功能質量指顧客是如何得到服務的，包括服務人員的行為舉止、禮貌程度及積極程度等。之后，Groiroos提出了改進的總體感知服務質量模型，顧客實際感知的服務質量決定于期望服務質量和實際接受的服務質量，企業的實際形象也決定于此。如圖1所示。

隨著互聯網的發展我國網民的人數急劇上升，尤其是最近年移動互聯網的迅猛發展和互聯網+戰略的提出，網絡購物越來越普遍。它與傳統的服務質量的結合的產物——電子服務e-service便出現了。但研究還是很有局限性，甚至對 e- SQ 本身的定義也很含糊和摸棱，直到 Zeithaml 和 Malhotra （ 2000） 在研究中將前面兩種研究綜合起來，并且第一次正式給 e- SQ 下的定義，認為 “e- SQ 是指網站為消費者提供方便和有效的服務，以促進消費者選擇、購買和遞送產品與服務?！?

而最廣為接受的是PZM提出的關于電子服務質量的概念，此概念是基于網站的視角：網站能夠讓顧客完成購買產品或服務、支付和配送產品和服務的效度。此概念包括了顧客網購的全過程：售前，售中，售后。GtSnroos認為，電子服務應該包含功能維度和技術維度。Santos認為，電子服務是顧客對于服務傳遞質量的總體評價。Rowley認為電子服務質量要包含服務傳遞、顧客響應和信息的傳遞。

三、電子服務質量和品牌形象關系文獻總結

1.服務質量與品牌形象的關系

Aaker曾經提出品牌資產的“五星模型”，其中的感知質量在一定程度上影響品牌形象。后來在她編著的一本書中，詳細的描述了感知質量對品牌形象的重要作用。從而認為，感知模型是品牌質量的前因變量。具體模型如下圖所示。

Sethuraman在1997年的通過研究證明了消費者愿意為民族品牌支付更高溢價的原因。消費者對于服務的感知質量解釋了強大的品牌可以提高顧客購買意向的理論。

Selnes研究發現企業的服務質量對企業的品牌聲譽（或者是顧客對品牌的整體評價或企業品牌形象）有著顯著的正面影響作用。Da Silva 等運用 SERVQUAL量表，實證分析了書店的品牌屬性，其中有商店的環境、產品屬性、員工與顧客的互動等，與品牌形象的關系。研究發現，商店的環境、產品屬性和員工與顧客的互動對企業品牌形象有顯著的正面影響。國內學者喬梁（2009）在對中國人壽保險公司進行了研究，證明了保險公司服務質量與公司品牌形象有正相關性。

2.品牌形象和顧客滿意的關系

ASC Ehrenberg研究發現，老用戶、當前用戶和未使用者對品牌形象存在明顯感知差異，進而可以推斷出品牌形象對產品的購買會產生潛在的影響。Bloelner通過研究商店形象和顧客忠誠的關系，提出商店形象對顧客滿意的具有正向作用。Kandampully 通過更為精細的研究，提出了酒店形象管理與顧客滿意顯著相關。國內學者王廣富認為品牌聲望對顧客滿意度有著正向的影響。陸奇斌證實了品牌形象對顧客滿意的顯著相關關系。汪旭暉根據大型綜合超市的相關實證研究，認為店鋪形象與顧客滿意有顯著的正向關系。Rita 通過研究商店品牌形象與顧客滿意的關系，提出店鋪的品牌形象對顧客滿意具有作用。而Bill 和Chua通過研究認為酒店的品牌形象對顧客滿意度有預警作用。

3.顧客滿意對顧客重購的影響

陸奇斌認為顧客滿意度是影響顧客重復購買意向的重要因素 ，所以企業應從各個環節出發致力于提高顧客滿意度，從而提高顧客的重復購買意向。同時Oliver and Swan認為，顧客滿意對顧客重復購買意向有正面作用。Torwa提出，當顧客感知比預期水平低時，顧客滿意度較低，重復購買意向也就較低。Michael提出顧客在消費某種服務前后會衡量服務的預期質量和實際質量，當實際質量比于預期質量低時，顧客滿意度會下降，從而導致降低重復購買意向。Parasuraman研究得出顧客滿意不僅會促進了消費者重購意向，還會增加了顧客對產品和服務的良好口碑宣傳意向的結論。陳明亮以社會心理學理論為依據，構建了中國IT分銷行業重購意愿的理論模型，得出顧客滿意、客戶認知價值和轉移成本是重購意向前因變量的結論。Anna and Daniel通過研究認為在酒店業中，酒店處理消費者投訴時機和質量對顧客滿意度和重復購買的意向有重大影響。

史有春認為應該把顧客滿意因素歸入到影響消費者重復購買因素的理論模型之中。同時分別在耐用品和服務業的驗證中，提出了顧客滿意對重復購買意向具有顯著影響。Parasuraman 和Lee基于電子商務的研究，提出了電商企業的顧客滿意度對顧客行為意向有積極的正向作用。

四、總結

通過以上回顧以前的文獻可以看出，服務質量會對品牌形象產生積極的正向影響作用。而良好的品牌形象又會提高顧客滿意度。顧客滿意度的提高又會增加消費者的重購意向。而電子服務作為一種特殊化的服務質量也具有相關的作用。所以，根據分析結果，提出相關管理建議，企業可以通過提高服務質量來提高品牌形象，進而提高顧客滿意度，最后達到提高消費者重購的目的。而電商行業的企業，由于電子服務也是服務，所以也要注重電子服務的質量。

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