調節聚焦對仿冒奢侈品購買意愿影響研究

劉嘉麗

摘要：如今，仿冒品對我們的社會、經濟和政治生活的諸多方面造成了嚴重問題：仿冒奢侈品的流行已經成為全球奢侈品行業所面臨的巨大困境，威脅著整個行業和社會的福利，造成了數百十億美元的損失。因此，仿冒奢侈品的購買行為已經成為了一個需要奢侈品行業和政府處理的緊迫問題。本文提出，調節聚焦影響了消費者購買仿冒奢侈品的意愿，產品的共同屬性和可比屬性在調節聚焦和購買意愿之間有調節效應。本文使用了問卷調查方法和適當的測量，證實了促進聚焦與購買意愿具有正向關系，而防御聚焦則呈負相關關系的假設，產品屬性的中介作用也在本文被證實。此外，本文總結了一些理論和實踐應用，以期對未來研究和奢侈品行業帶來積極影響。

關鍵詞：調節聚焦；仿冒奢侈品；購買意愿；產品屬性

中圖分類號：C93 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-03

前言

假冒產品被定義為一種故意模仿和復制正品的產品。仿冒品在很大程度上損害了創新，而創新是企業收入和國家經濟增長的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的問題和損失（Wilke & Zaichkowsky，1999）。仿冒品也損害了知識產權的收益。對于企業而言，仿冒奢侈品的繁榮將影響其收益和聲譽（Nia，2000；Wilke，2000），而且因為劣質仿冒品的索賠問題，也會導致不斷增長的風險。

盡管過往的研究已經調查了購買方角度的自我認同 （Penz & Stottinger，2005）、價格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消費倫理（Lü， 2003），和消費者參與（Qin， 2005）等等問題，但幾乎沒有研究調查調節聚焦是否是仿冒奢侈品購買意愿的先決條件。

調節聚焦理論認為，消費者對產品和決策的評價受調節目標的影響（Higgins， 2002），消費者在“調節匹配”時，更有可能選擇一款產品，這意味著該產品可能符合他們的目標（Aaker， 2001； Cesario， 2004），這表明具有不同調節聚焦的消費者可能會更加關注不同的產品屬性，最終影響購買意愿。本文旨在以假冒奢侈品為研究對象，并深度解讀產品屬性是如何在調節聚焦和消費者購買意愿中起到中介作用的。并在相關方面為奢侈品行業提供改進建議，以期有效仿冒奢侈品購買行為。

一、理論背景與假設

1.調節聚焦與仿冒奢侈品購買意愿

（1）消費者行為中的調節聚焦

調節聚焦理論（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）認為，個人可能有促進聚焦或防御聚焦。促進聚焦與 “理想的自我”的養成需要和自律，以及理想和成就的最終狀態有關，而防御聚焦與安全需求、“應該的自我”以及責任和安全的理想最終狀態有關 （Worthy et al.， 2007）。促進導向的個人更加在意外觀和積極結果的消失，往往采取激進的方法以確保結果理想的最終狀態匹配。防御導向的個體更加關注負面結果的出現和消失，傾向于躲避與理想最終狀態不匹配的結果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）.

（2）仿冒奢侈品購買意愿

Eisend 和 Schuchert Güler （2006）將決定仿冒奢侈品購買意愿的因素分為四類：第一類包括人口統計和心理社會等社會表達特征，自我形象，以及對仿冒奢侈品的態度，承擔風險的準備，時尚參與度，道德品質，自我認同感，價格敏感度，唯物主義的和對未來社會地位的預期；第二個類別包括產品相關特性，比如品質，耐久度，時尚性，價格，產品屬性和品牌形象；第三類包括社會和文化背景，例如可能的懲罰，社會規范和防偽運動等；第四類包括消費者購買情景和情緒。

（3）調節聚焦與仿冒奢侈品購買意愿

如上所述，調節聚焦理論（Higgins， 1997）認為，個人的行為中包含促進聚焦和防御聚焦，許多發現也認為，在選擇產品或做出最后決定的購買策略時，是由不同類型的調節聚焦驅動的。因此，本文認為，調節聚焦會影響消費者購買仿冒奢侈品的購買意愿?；谝陨显?，本文提出如下兩個假設：

H1： 促進聚焦與消費者購買仿冒奢侈品的意愿有正相關關系

H2： 防御聚焦與消費者購買仿冒奢侈品的意愿有負相關關系

2.作為中介變量的產品屬性

共同屬性是不同產品之間共有的屬性，可比屬性是不同產品間不共有的屬性。如上所述，促進導向的個人期望最終狀態是其志向和成就，因此會關注潛在收益，以努力使其成就最大化。而防御聚焦關注的是安全需求，個人期望的最終狀態是責任和安全。奢侈品與其仿冒品之間的公共屬性舉例來說包括可以表達使用者社會地位和自我形象等等的產品外形，品牌聯想，標識。奢侈品與其仿冒品之間的可比屬性包括其仿冒品的質量，工藝設計，功能等等，這將提醒其所有者購買仿冒品的潛在損失?？傊?，產品屬性的中介效應可以通過以下兩個假設標識：

H3： 對公共屬性的重要感知在促進聚焦與更高的仿冒奢侈品購買意愿之間有中介效應。

H4： 對可比屬性的重要感知在防御聚焦與更低的仿冒奢侈品購買意愿之間有中介效應。

二、研究方法

1.產品屬性的重要性感知維度結構和計算

（1）樣品及研究過程

首先，采用開放調查以確定哪些仿冒奢侈品屬性是可以影響消費者的購買行為的重要屬性。

中國東部一所大學的236名研究生參與了這次調查，他們被要求想象自己購買仿冒奢侈包的場景，然后與正品比較，并寫下他們對這個仿冒奢侈包的期望屬性和特征。這些參與者共寫了215項屬性，在分類、合并相似的屬性后，獲得了13個頻率排序最高屬性。

之后，研究人員讓被實驗者用5級李克特量表評估這13項屬性的重要程度，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。

（2）因子分析

本文使用SPSS對13項屬性進行探索性因子分析，通過主成分分析提取因素，采用最大方差法，建立特征值大于1，因子載荷低于0.5的標準，最終提取出了兩個因子。去掉了對兩個因子不重要的屬性后，獲得了一個包含8個屬性的2維因子結構。這兩個維度能解釋64.635%的方差。因子結構、因子載荷系數和內部一致性系數如表3 - 1所示。兩個因子的內部一致性系數是0.7，顯示出良好的內部一致性。其中，因素1被命名為可比屬性，因子2被命名為共同屬性。

2.消費者看重的仿冒奢侈品屬性在消費者調節聚焦與購買意愿間的中介作用

（1）樣本

考慮到以大學生為樣本研究消費者的局限性，在本研究中，一個由成人組成的樣本被用于檢驗對仿冒奢侈品屬性的重要性感知以及消費者看重的仿冒奢侈品屬性在消費者調節聚焦與購買意愿間的中介作用。具體的研究方法是研究內地和沿海地區幾所大學的在職MBA研究生，研究人員向MBA學生展示仿冒的和真正的GUCCI包，每個學生都可以觸摸，感覺和比較了兩個包，并在此基礎上填寫調查問卷。最終回收了309份有效問卷，其中168份問卷來自沿海地區大學，141份問卷來自內地的一所大學。

（2）測量工具

①消費者調節聚焦；②仿冒奢侈品產品屬性重要性感知；③購買意愿。

三、計算

1.可靠性檢驗

可靠性可以測量問卷的一致性和穩定性，最常用的可靠性測試是克倫巴赫α系數。根據其可靠性準則，克倫巴赫α系數應該超過0.8，0.70 ～ 0.80之間也可以接受；分量表系數應該超過0.7，系數在0.6 ～ 0.7之間也可以接受（Chen C.， Zou Y.， 2009）。本研究的可靠性測試結果為：每個變量的量表的阿爾法值都大于0.7，大部分超過了0.8。其中，促進聚焦的克倫巴赫系數為0.897， 防御聚焦的克倫巴赫系數為0.899，共同屬性的克倫巴赫系數為0.777，可比屬性的克倫巴赫系數為0.891.購買意愿的克倫巴赫系數為0.823，均表明了測試量表的可靠性。

2.相關分析

本研究利用皮爾森相關分析來了解各種因素之間的關聯程度，即每個因素之間的關系，包括人口統計學變量（性別、年齡、教育和收入）等。這項研究的主要變量，分別是調節聚焦（促進聚焦和防御聚焦），產品屬性（共同屬性和可比屬性），購買意圖。結果如表5 - 1所示：

四、結果

1.假設檢驗

分層多元回歸分析對假設1到4進行了檢驗。如表5 - 1所示，促進聚焦與購買意愿呈正相關關系（β= .165，p < .6，模型1），假設1成立；防御聚焦與購買意愿呈負相關關系（β= - .120，p < .01，模型6），假設2成立。

為支持假設3和4，結果表明，（1）促進聚焦與共同屬性呈正相關關系（β= .105，p < .05，模型2），防御聚焦與可比屬性正相關（β= .304，p < .01，模型4）；（2）促進聚焦與購買意愿呈正相關（β= .165，p < .01，模型6），防御聚焦與購買意愿呈現負相關（β= - .120，p < .01，模型6）；（3）共同屬性與購買意愿呈正相關（β= .257，p < .01，模型7），可比屬性與購買意愿負相關（β= - .224，p < .01，模型7）；（4）放入中介變量后，自變量和因變量之間的關系變為不顯著（β= .077年，-.062，模型8），而中介變量與因變量仍然顯著相關：共同屬性與購買意愿正相關（β= .236年，模型8），可比屬性與購買意愿負相關（β= -.200年，模型8）。因此，假設3和4也成立。

2.理論與實踐應用

（1）理論應用

本文有三個理論應用：1）本文拓展了對調節聚焦和消費者行為的研究；2）本文發現了共同屬性和可比屬性的中介作用，解釋了調節聚焦是如何對消費者仿冒奢侈品購買行為進行影響的；3）本文對仿冒奢侈品購買行為的研究做出了理論貢獻。

（2）實踐應用

除上述理論應用外，本文還有兩個重要的實踐應用：1）本文研究結果表明，奢侈品行業及政府可以有效利用消費者心理中的負面因素，例如通過強調消費者安全意識、預防財產損失、有可能的法律懲罰等宣傳，刺激消費者的防御聚焦，使消費者轉變成防御聚焦傾向，從而減少或停止購買仿冒奢侈品。2）本文揭示了可比屬性的中介作用，尤其是可比屬性在防御聚焦和購買意愿間的負相關關系中的中介作用。因此，放大可比屬性可以有效減少仿冒奢侈品的購買，例如在奢侈品牌廣告中，強調仿冒奢侈品在質量，技術設計及做工上與正品的差異，根據可比屬性的中介作用，這類宣傳應該能有效減少消費者對仿冒奢侈品的購買。

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