神州優車 發揮品牌協同效應

隨著消費升級，神州優車的四大品牌都面臨著大的機遇。一是圍繞市場需求和神州自有的優勢，做更適合需求的PMF產品；二是利用用戶大數據，圍繞著汽車的出行生態構建人車生態圈，開發更多的品牌線。

楊飛

神州優車集團CMO

中國傳媒大學傳播學碩士，曾先后任中國國際公關協會理事，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家委員，北京大學MBA班整合傳播學講師等職。亦曾擔任五糧液、中糧集團等多家企業的網絡營銷顧問?，F任神州優車集團CMO。

神州優車集團旗下有四大品牌——神州租車、神州專車、神州買買車和神州車閃貸。2016年，神州優車的營銷戰略是以神州專車為龍頭驅動，帶動多個品牌，以品牌協同效應，在戰術層面，重視用戶體驗、內容營銷以及創新性的營銷手段，例如產品裂變、直播等；在媒介的選擇上，傳統媒體與數字媒體并駕齊驅，追求品效合一的效果最大化，其中數字營銷的投入占到整體預算的40%左右。為了優化數字投放效果，神州優車集團2016年打造了一個內部的數字效果監測系統，對旗下四個品牌的數字投放監測“精細到毛細血管”。

在神州專車品牌協同效應的帶動下，神州優車旗下的四大品牌在2016年都取得了良好的業績。神州租車在市場投入一般的情況下，2016年保持著20%以上的增長，最新數據顯示，2017年春節期間訂單比2016年同比增長32%，再租率超過94%。神州專車得益于高品質用戶的口碑傳播，加上安全、專業的品牌形象，2016年第一、第二季度日均訂單達到34萬單，環比增長33%，毛利率虧損持續收窄，有望在2017年上半年實現盈利。2017年1月，神州專車獲得首張網約車牌照，成為全國第一家獲準開展網約車經營服務的平臺公司。電商品牌神州買買車發展迅速，2016年“雙11”首秀，天貓神州買買車旗艦店在“雙11”期間共銷售科魯茲經典近9000輛，排名天貓汽車單品銷量第二，流量長期占據第一的位置。金融品牌神州車閃貸在春節前的環比增長超過200%。2017年，四大品牌面臨的市場機遇和挑戰各有不同，營銷重點也各有側重。

電商和金融是2017年的營銷重點。在這兩個板塊目前還沒有明顯的競爭對手，因此金融和電商更多的來自于新市場的創新和創造。這個時代，首先要解決消費者的品牌記憶和認知，再實現購買。為了讓消費者迅速記住買買車品牌，2017年初邀請代言人王祖藍一起推出了一個簡單、易記的病毒式廣告《買買買車》，這支鬼畜魔曲在上線當天播放次數超過800萬，第二天超過2000萬，讓神州買買車的官網訪問量漲了20倍。重復簡單便于記憶的買買舞很快讓消費者記住了買買車品牌，2017年1月9日王祖藍生日時，神州買買車首次嘗試用直播營銷，在90分鐘的直播中，在線預訂達到2717輛，相當于一分鐘銷售11輛。

隨著消費升級，神州優車的四大品牌都面臨著大的機遇。一是圍繞市場需求和神州自有的優勢，做更適合需求的PMF（Product-Market Fit市場匹配）產品。當前無論是國家政策還是消費升級，專車都是最適合市場需求的產品，把專車做到最好，就是PMF思維；二是利用用戶大數據，圍繞著汽車的出行生態構建人車生態圈，開發更多的品牌線。

移動營銷的難點在于流量的獲取和變現，我的一個心得就是打造企業自有流量池，流量的來源主要包括：1.品牌。從傳統來說，品牌可以建立好感、帶來品牌溢價，同時也是一個流量來源，自帶流量光環；2.產品裂變。這是黑客增長的思維，通過產品的技術吸引用戶主動分享，通過用戶口碑分享帶來客戶；3.社交媒體。微信已經變成一個內生態系統，也是一個很好的流量池；4.跨界合作。成為華為Mate9唯一預裝機網約車APP，雙方客戶高度契合；神州專車與遠大、三個爸爸車載空氣凈化器展開戰略合作，為所有專車安裝凈化器；5.純數字廣告投放，這是花錢買流量；6.事件營銷，神州經常做一些比較有影響的事件營銷，投入少爆點高，能夠迅速爆發一波流量，但持久性略差。

案例工具書

味全每日C包裝案例。第一，它有產品裂變的思路，通過線下自身產品玩裂變，裂變到網上變成流量。其次，它的投入主要基于產品本身的改造，成本不高，但能以小博大。根據我在春節期間的觀察，很多商場都賣斷貨，應該能帶來實實在在的銷量。第三，它的創意符合“一切創意可分享”。