基于新媒體時代下的服裝微信營銷傳播研究

張瓊

摘 要：微信是基于移動互聯網而興起的，當前，微信在我國有著龐大的用戶群。而商家也正是看準微信龐大的用戶群，紛紛進入微信公眾平臺開啟自媒體傳播。在這樣的情況下，品牌服裝微信公眾平臺以及相關微信營銷活動的開展，對于增強品牌的市場競爭力，提高品牌的利潤有著巨大的幫助?；诖?，針對新媒體時代下的服裝微信營銷傳播進行探討。

關鍵詞：新媒體時代；服裝品牌；微信營銷；傳播研究

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0047-02

微信營銷是建立在移動互聯網新媒體發展的基礎之上新興的一種營銷方式。微信自從2011年推出，2012年上架了微信公眾平臺。通過公眾平臺，商家可以與用戶之間建立更好的黏性，并且通過自媒體活動來進行產品的宣傳、推廣，以此來創造更大的商業利益。而隨著微信版本的不斷升級，微信公眾平臺也增添了許多的功能，目前微信已經可以支持微官網、微會員、微支付、微活動以及微分享等一系列功能。同時，通過這些功能的應用，目前商家也開始在微信上開展一系列的營銷活動，并且已經形成了一套獨特的微信互動營銷方式。在本文中，筆者主要針對服裝品牌的微信營銷傳播進行討論。

一、服裝品牌中微信自定義菜單欄的設置

眾所周知，在微信公眾平臺中無論是服務號還是訂閱號，在自定義菜單欄中最多只可以創建三個一級菜單。而在每一個一級菜單之下，最多也只能創建五個二級菜單。同時，在進行名稱設置的時候，規定了一級菜單使用的名稱不能超過四個漢字或者八個英文字符。而從當前大部分服裝品牌下的微信公眾平臺來看，包括訂閱號與服務號，都會設置三個一級菜單，而一級菜單中所包含的內容分為五種類型，分別是資訊類、服務類、活動類、指引類以及用戶類型。而在進行一級菜單組合的時候，以下三種類型居多。

第一，以傳播為主。以傳播為主指的就是微信公眾平臺在設置的時候，其目的就用于品牌的傳播與推廣。在這一類型的服裝微信公眾平臺中，一級菜單的設計包括了三個方面的內容，分別是服裝產品、品牌文化以及用戶服務。這樣的一級菜單設計比較適用于品牌信息的傳播，因此比較適合沒有接入微商城的公眾平臺進行使用。同時，通過觀察來看，這也是當前服裝類公眾平臺中使用得最多的一種形式。

第二，以購物為主。以購物為主的一級菜單欄設置也是當前服裝類公眾平臺使用得較多的方式之一。在進行一級菜單設置的時候，采用用戶、品牌活動以及購物指引這三種類型的信息來進行組合。會進行這一類的一級菜單欄設計的，通常是擁有自有微商城的服裝品牌。為了更好地引導用戶進行購買，在進行菜單設計的時候也會注重用戶的購物指引以及用戶服務，包括了訂單、物流的查詢，客戶服務等。同時，還會輔助放送服裝品牌的優惠活動信息，以此來更好地刺激用戶進行購買，幫助提高商家的銷售額。

第三，以互動活動為主。以互動活動為主就是通過微信公眾平臺與用戶之間的特殊關系，來設置一些互動活動與品牌活動，增加用戶與品牌之間的黏性。在服裝品牌的微信公眾平臺中，以互動活動為主的一級菜單的設計組合一般是平臺活動、品牌活動、購物指南或者是客戶服務。

二、目前微信中常見的三種傳播方式

第一，自定義菜單欄。自定義菜單欄的傳播主要以前文提到過的一級菜單與二級菜單的內容設置來進行傳播。當然，在設計自定義菜單欄的時候，商家需要充分考慮到自身的用戶屬性以及特點來進行設計。比如說，奢侈品品牌針對的就是購買力較強，受教育程度較高的都市白領女性，而老年服裝則是針對30～50歲左右的家庭主婦。通過分析這些用戶的行為習慣、喜好以及特點，并且結合服裝品牌本身的特性，來進行自定義菜單欄的設計，才能使得菜單欄發揮更好的作用。除此之外，還需要注意的就是關鍵詞的設置。根據產品信息、品牌活動信息、平臺活動信息、用戶常見問題等設置自動回復關鍵詞，這樣一來才能讓用戶在關注公眾平臺時獲得更好的服務和感受，從而提升用戶對公眾平臺的喜好程度以及信賴度。

第二，消息推送。微信公眾平臺都可以給所有用戶推送消息，不同的是微信訂閱號每天只能給用戶推送一條消息，而微信服務號每個月只可以給用戶群發四條消息，但是每天群發消息的次數不設上限。因此，微信公眾號也可以通過群發消息的方式來進行品牌信息的傳播。

第三，朋友圈。微信朋友圈也是微信上重要的社交功能之一，在微信4.0版本的時候推出。微信用戶可以在朋友圈中發表文字、圖片以及小視頻，甚至也可以通過其他應用和軟件將文件、音樂以及視頻分享到朋友圈當中。而在2015年，微信朋友圈開啟了廣告投放功能，商家可以選定地區、用戶類型在朋友圈進行精準的廣告投放。而服裝品牌在進行微信營銷的過程當中，也可以挑選出自己的目標用戶，來進行朋友圈廣告投放，這樣一來能夠幫助品牌尋找到轉化率較高的用戶，從而提升平臺的關注量以及企業的盈利。

三、服裝品牌在微信公眾平臺中的傳播策略

第一，品牌信息的傳遞。在微信公眾平臺當中，服裝品牌首先可以做的是通過微信的傳播功能來加強品牌信息的傳遞，以此來感染用戶的情緒，使得用戶能夠更加清晰地了解品牌產品的使用價值、產品特性以及品牌故事等。這樣一來，用戶能夠在第一時間接收到品牌的一手信息，了解到品牌更多的產品資訊，從而提高用戶對品牌的認知度，讓用戶能夠更好地了解品牌文化，以此提高用戶對品牌忠誠度的同時，也可以更好地刺激用戶的購買欲，使他們完成購買行為。而在這個過程中，推送的內容包括了本周新品、熱銷單品，以及服裝搭配等。

第二，客戶服務的提供。對于服裝品牌的微信營銷活動來說，最重要的一點就是可以通過微信公眾平臺為用戶提供方便、快捷的個人客戶服務。這是因為，從目前服裝品牌的客戶服務來看，用戶購物時想要尋求幫助十分不方便，而且其間的周期也較長。而通過微信公眾平臺，用戶能夠較為快捷地尋找到客服人員尋求幫助，在解決用戶問題的同時，也能夠提高用戶對品牌的好感度和忠誠度，使他們能夠獲得更好的服務體驗，而客戶服務的信息可以包括個人中心、客服人員咨詢、我的購物車、我的收藏、訂單查詢、購買記錄、優惠卷等多項功能。

第三，活動的放出。在微信公眾平臺中放出的活動包括了兩種，一種是平臺的互動活動，還有一種就是品牌活動。所謂平臺的互動活動，就是商家基于微信公眾平臺之上組織的一些活動，這些活動的用處就在于拉近用戶與品牌之間的距離，通過用戶與平臺之間的互動，提高用戶對品牌的忠誠度。一般情況下，這樣的活動都是以游戲的方式讓用戶參與進來，活動的形式包括了幸運大輪盤、問卷調查、每日簽到等。通過這些互動活動，能夠讓用戶與品牌更加貼近，同時通過活動放出的獎勵也能夠刺激用戶的購買欲，以此來提高商家的利潤。還有一種活動就是品牌活動，品牌活動是品牌根據特定的節假日，或者品牌自身所挑選出來的時間段來進行新品推出以及優惠促銷活動。通過這樣的方式，來激發用戶的購買欲望，以此來達到提升銷售額度的目的。微信公眾平臺上放出的品牌活動一般是起到消息傳遞的作用，讓更多的消費者可以了解目前品牌的活動現狀，點燃消費者的購買欲望。

第四，資訊類信息的放出。資訊類信息包括了行業信息、服飾搭配以及衣物保養等實用類的信息，這些信息的放出，可以增加公眾平臺的效果，提高用戶的關注興趣。同時，會關注品牌服裝微信公眾平臺的用戶，一般都是有相關的需求，或者是對品牌服裝有著較大的興趣，因此放出這些信息，也能夠更好地貼合用戶的興趣，增加公眾平臺的關注度，同時也能夠提高公眾平臺的服務質量。

第五，在線購買服務的提供。目前，有很多品牌商家已經擁有自己獨立的移動商城。通過移動商城，用戶可以十分方便地在移動設備上查看商家的最新、最熱產品并進行購買。而品牌服裝在微信公眾平臺當中，也可以接入自己的微商城，以此實現移動端上的電商模式，讓用戶能夠在移動設備上方便快捷地進行購物，減少用戶的跳轉環節和跳轉時間。當然，要搭設一個微商城，需要耗費一定的人力、物力以及時間成本。因此，針對條件有限的商家，筆者認為可以開啟微店、京東微店等微商城嫁接到微信公眾平臺之上。這樣一來，用戶既可以方便地完成瀏覽以及購買流程，同時商家也可以對這些用戶進行有效的管理，并且進行網絡商城上的促銷活動，以刺激用戶的消費。

第六，朋友圈廣告投放。從目前微信用戶的使用習慣來看，除了用戶聊天以外，閱讀朋友圈就是微信用戶的主要行為之一。通過騰訊微信發布的大數據可以知道，每一個微信用戶平均每天會刷10次朋友圈?？紤]到這一點，筆者認為有條件的品牌服裝商家，也可以選擇在朋友圈中投放廣告。特別是在近期微信朋友圈開啟了10秒大視頻時代，也就是在朋友圈中可以發送最長10秒的視頻。這樣一來，可以通過創意視頻廣告、創意平面廣告等來吸引新的用戶。同時，朋友圈的廣告投放還有一個特性就是可以挑選想要投放的地區以及用戶類型。這樣一來，商家就可以尋找到最精準的用戶來進行廣告的投放，從而提高轉化率，達到增加商家銷售額度的目的。

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[責任編輯 陳丹丹]