淺析微信公眾號在新聞傳播中的正負效應

文/趙靜

一、微信公眾號的傳播特點及作用價值

(一)微信公眾號的發展背景及概念

網絡社交與網絡信息傳播是現代社會中深刻影響人們日常生活的平臺之一，新媒體傳播的方式漸漸取代傳統媒體的主導地位，朝向多元化，多渠道信息傳播的方向革新進步。而微信作為騰訊公司在21世紀中的主要社交信息傳播產品，最早通過手機移動端即時信息功能軟件，在中國掀起了一場信息傳播革命。據不完全統計，截止至2015年，我國已有超過5.49億人員成為微信平臺的主流用戶，其中主要用戶人群來源于學生，公司白領與其他工作者。這種無地點，時間限制的信息傳播平臺在功能不斷發展的同時不再局限于個人與個人之間的交流，也讓多家新聞傳播企業看中了其前景發展。

在微信公眾平臺開通之后，新媒體與其他傳統媒體行業也紛紛加入其新渠道進行運作，結合當下時代趨勢來看，微信公眾號的新聞傳播方式為用戶帶來了更好的新聞傳播體驗，順應時代及發展的需要。

(二)微信公眾號平臺的新聞傳播特點

微信公眾號的主要新聞傳播方式是以：群發推送，一對一回復，與自動收發信息的方式來達到與用戶的雙向互動。在系統交流中，微信公眾號的運營會根據為用戶制定的特定關鍵詞，來為用戶篩選出合適的新聞信息，如兩會新聞中的：民主，和諧等。除此之外，新聞公眾號還需擁有特定的管理人員與編輯人員來協調管理與用戶，新聞信息之間的互動，從而打破新聞單向輸送的傳統觀念，提高公眾平臺的活躍度與用戶的關注度。

由于微信公眾號平臺的主要媒介是手機客戶端，擁有特定的用戶人群，因此在發展過程中，其微信公眾號也演化出跨平臺，多元化與時效性的傳播特點。公眾號的新聞傳播可通過文字，圖片，視頻的多項組合豐富視頻的內容及其真實可信性，同時通過用戶的轉發與多平臺的發布，增強新聞的傳播廣泛度，滿足人民的新聞需求。同時，由于快時代的生活節奏，信息傳播更新紛繁復雜，因此手機移動端的新聞傳播也大大增加了新聞傳播的時效性，滿足新聞傳播在現代化發展的需要。

(三)微信公眾號在新聞傳播中的重要性

縱觀現代信息傳播媒介，大多傳統媒體在針對用戶的互動性與信息傳播上具有明顯的滯后性，相比較而言，微信公眾號等新媒體則因手機客戶端的優勢性擁有更強大的互動與資源優化推送的功能。用戶可根據自身喜好與需要檢索有興趣的即時新聞，并不受時間，空間限制，編輯人員可通過新聞信息的關注度與閱讀度篩選出熱點新聞，并加入相關人員的即時評論，起到正確的輿論導向作用。

從市場競爭的維系作用來看，微信平臺良好的服務有助于微信用戶與新聞傳播方的關系，鞏固新聞傳播在人民心中的地位，提高其在市場經濟中的重要度。而由于新聞的更新程度與固定度，可保證新聞公眾號的曝光率，以優化整體管理方式，加強新聞傳播的便捷度。

二、微信公眾號的應用及發展現狀

(一)微信公眾號的發展現狀

微信軟件發展于2011年，又最初的在線聊天軟件發展為如今的結合轉賬，新聞資訊，電話等多方發展的綜合性手機軟件，豐富且便捷。而微信公眾號作為微信軟件中的副線產品，大致分為三種類型：訂閱號，企業號與服務號，三種類型都具備信息傳播與宣傳的特性，且能夠讓用戶快速了解到自身訂閱的新聞訊息。由于我國經濟與國民思想的快速發展，人民通過互聯網新媒體獲取資料信息已成為當代生活的標配，實現人民的便捷與媒體端的鞏固發展雙向贏利，并在今后的服務發展中展現出更多的應用價值與社會價值。

(二)新聞傳播中微信公眾號的宣傳價值

企業與媒體通過微信公眾號的建立發展來加強自身的宣傳，在微信公眾平臺的多種效益中已成為其重要的基礎價值之一，可影響人民的輿論導向甚至思想行為。企業可通過微信公眾號的宣傳打響品牌文化，推廣業務與知名度，若良好的把握與用戶的互動與信息傳播，對于品牌的銷售及信譽度便有著良好的影響，同時也減少了廣告的高額費用與成本，實現企業宣傳方式的轉變。

另一方面，雙向的互動方式能夠改變用戶從前的基礎了解程度，通過與用戶的及時溝通與反饋更改企業存在的漏洞，對于維護企業聲譽與信譽上起著至關重要的作用，也是獲取用戶好感度，培養忠實客戶與發展潛在客戶的好途徑。

(三)微信公眾號的監督價值與及時價值

在打造廉政和諧的社會效應時，公民的監督權與監督價值在微信公眾號的發展運營中也有所展現，并成為打造政府清正廉潔與實施監督的重要平臺渠道。為更好的實現政府廉潔的監督性，通過媒體平臺拉近與公民的距離，一些地方政府甚至實行公眾號財政收入查詢，案件進度跟進等形式，加強促進政府更加公正，透明地服務于人民，使人民能夠隨時隨地與政府進行溝通，成為人民生活權力的重要保障。

另一方面，為實現第一時間推送即時信息，改變傳統媒介如紙媒，電視等新聞傳輸的延誤性，微信公眾號在及時推送上利用了手機傳播性，使用戶能夠在第一時間打開手機觀看了解新聞，并使其傳輸面增加，效率大大增高。

三、微信公眾號在新聞傳播的正面效應

(一)新聞的關注度與受眾群體的增加

由于傳統媒體中的新聞與娛樂信息傳播在一定程度上都屬于都市類媒體，與人民的生活息息相關，因此在利用微信公眾平臺進行信息收集與人民反饋時，其效率與質量得到有效提升，如在兩會期間所提出的“微觀兩會”活動，人民通過微信公眾號的中評論私信功能，大大提升了政府會議在人民心中的親切感，并通過有效的篩選閱讀，有效幫助了會議的反饋意見與事后改進，凸顯了微信公眾平臺相比于傳統媒介的優勢。

而由于微信用戶數量的逐年增加，許多傳統媒體也設立公眾號平臺來衍深發展自身企業，改變新聞傳播的基本方式，而新聞媒體在公民心中的關注度也隨著新聞的公眾號運營而不斷增加，新聞受眾群體甚至達到微信用戶的73.67%以上，從側面影響了公民對新聞的關注度，增強我國新聞普及度。

(二)提高新聞傳播的精準性與新聞類型的縱向傳播

由于微信連接手機的地域與分組特性，微信公眾號的推送消息所到達的都是針對此內容信息該興趣的潛在用戶人群，其內容的選擇與編篆也更有方向性與精準性。微信公眾號中的信息可根據自身特點特性進行篩選，并在固定時間段內統一發送，特別對于傳統媒體在公眾平臺中的運營具有很大幫助，既提升了內容的優化，也加強了新聞內容的針對性與拓展方向，避免海量信息中的錯誤信息篩選。

而隨著互聯網多方群體的發展崛起，新聞傳播類型也趨向于多樣化，彌補了以往傳統媒體的限制與空白，一些小眾性方向的新聞報道也受到了廣泛人群的關注，制造更為豐富的傳播效應，如針對于互聯網最新尖端科技的“36氪”，與針對線上線下互動網絡經營的“邏輯思維”，新興新聞傳播媒體通過精準，專業的信息收集與發布受到眾多用戶的追捧。從這方面來看，微信公眾號平臺的建立為新興信息產業的發展起到了良好的啟蒙作用，同時也拓寬了我國用戶人群的眼界與知識水平。

四、微信公眾號在新聞傳播的負面效應

(一)新聞傳播的娛樂化與同質化影響傳播

微信的應用不僅局限于新聞與公眾號的運用，更多的是一種人際交往之間的互動信息傳播，在近幾年微信功能的不斷擴大中，人際，自媒體，娛樂，專業新聞等多種信息渠道集結在一起，導致每一種信息傳播都過于娛樂化，缺乏專業品質。這種多類型多渠道的信息集結不僅加大了新聞傳播的風險，也降低了用戶體驗，造成信息過于復雜，且具有混淆意義，使未經核實或粗制濫造的信息被錯誤接受。

而由于公眾號平臺的壯大，多數新聞公眾號的來源渠道，文章內容基本雷同，其編輯標準及事件報道的角度也大同小異，使得微信公眾號的傳播形式被惡意營銷號“搭便車”，以投機取巧的方式博取用戶的眼球，使用戶人群在龐大相似的信息量中喪失獨立思考及獨立選擇的思維方式。

(二)微信公眾號在新聞傳播中的劣質性與欺騙性

從發展的角度來說，微信公眾號對用戶群體的影響是一把雙刃劍，它既能提高新聞傳播的效率與廣泛性，成為優質新聞發展的推動器，同時也造成微信公眾號平臺的監管漏洞，被不法之人或別有用心者制造假新聞進行惡意傳播。近年來，這種惡意假消息以屢見不鮮，用戶人群在不了解前因后果時無法做出正確的判斷，盡管在后期假新聞通常被破解，但長期的劣質新聞對公眾用戶人群造成了極大的心理影響，讓用戶人群失去判斷能力，同時對新聞傳播失去信任。

而公眾號中號稱專業性新聞的信息傳播，通常也僅限于網上收集的信息，毫無可信性與科學性。這種看似專業的虛假新聞信息往往針對于中老年人，使其被這種新型傳銷方式所混淆，再利用其較強的技術手段進行營銷。這種新興信息傳播方式為詐騙信息提供另一種傳銷方式，極易造成社會新聞傳播的不穩定性。

五、微信公眾號在新聞傳播中的發展策略

(一)注重微信公眾號新媒體平臺的觀念與創新

在互聯網新媒體環境下，新聞傳播的發展要基于明確發展形勢為背景，更好的促進自身在新聞傳播上的觀念轉變，同時改革傳播方式與傳播導向，注重用戶的忠實度與潛在用戶的積累，提升新聞傳播在微信公眾號中的地位與影響力。同時，在競爭愈發激烈的微信公眾平臺中，新聞傳播要注重自身的定位，立足于創新發展，避免新聞同質化，從創新的角度提高用戶的感受。

(二)注重微信公眾號的互動性與平臺管理

新聞類公眾號較之其他娛樂類公眾號更加注重信息的傳播與溝通，提升用戶對新聞信息的信任度，因此，新聞的及時性與可持續性也是新聞傳播的中心。在編輯新聞時要具有一定的敏感度，加深新聞整體內容的深度與廣度。同時，新聞平臺要注重對用戶反饋的整理，以及新聞資料的整合與把控，更好的實現新聞行業的變革與融合。

六、總結

綜上所述，新聞傳播在微信公眾平臺上的運營與宣傳既有正面效應，也具有一定的負面效應，微信公眾平臺是新聞傳播在移動客戶端的延伸。在信息傳播上，應拓寬信息傳播的渠道，并使其規范化，多元化，加強與受眾人群之間的互動，維護新聞傳播的聲譽，以促進我國微信公眾號與新聞產業的健康發展。

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